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数说热点 | 谁在买Gucci不防水的万元雨伞?
最近LVMH重新定义“无收入人群”惹得全网热议,在他们的话语体系里,个人年收入低于300万都被称为“无收入”客户。“一夜醒来,中产阶级被LV除名”更是成为广大网友自我调侃的流行梗 。
奢侈品行业能有如此底气,不仅因为其反“大众化”的商业逻辑,同时还因为在经济下行环境下的逆势上涨,让奢侈品实现了量价双涨。数据显示,LV部分热卖款手袋的售价由12000元涨到14400元,涨幅达到20%。而香奈儿在今年1月20日宣布,在去年11月已提价的基础上,部分款式再次涨价。这些奢侈品可以保持自己商品的稀缺性,以维持价格的常年上涨,以及品牌价值的提升。在即将来到的“520情人节”,奢侈品品牌也率先占领“520”营销阵地,纷纷玩起花式营销。
新市场——中国人拯救奢侈品市场
奢侈品消费在中国依然保持高速增长趋势。据统计,中国奢侈品市场占全球市场的份额从2019年11%增至2021年的21%(600亿欧元),已翻了一番。预计到2025年,这一占比将达到25%~27%。
根据贝恩咨询的报告,2019年中国境内奢侈品消费为2340亿元,2020年则达到了3463亿元,上涨47.9%,2021年更是达到了4710亿元,较2020年继续上涨36%。2020年虽然受疫情影响,但中国本地消费在各个渠道、品类和价位上都一路飙升,各年龄段消费者都有所增长。
新人群——中国千禧一代购买力强劲
从常见的社会财富占有规律来说,社会主要财富应该集中在40-60岁的中老年人手中。他们经济大多富足,开始追求改善型生活,理应是奢侈品消费的主体。而中国反常的现象是,年轻一代正成为中国线上奢侈品消费市场的中坚力量,20~40岁的年轻人是奢侈品的消费主体。2019年,X、Y、Z世代在个人奢侈品市场的占比分别为30%、36%和8%,2021年的占比数据分别为26%、46%和17%,预计到2025年,Y世代和Z世代在市场上的占比将超过三分之二。每当节假日,尤其情人节与“520”这类追求仪式感的节日,奢侈品店门口大排长龙的年轻消费者,一定是一道不可或缺的风景线。
《中国奢侈品新面孔》报告更是体现了年轻消费者对于奢侈品的浓厚兴趣。40%的Z世代愿意更多投入在奢侈品消费,其中18%以上接受将收入的五分之一投入奢侈品消费中。在不同社交平台搜索奢侈品的人群中,年轻人和经济实力强劲的70-80后都对奢侈品体现出很强烈的偏好。
年轻的消费群体购买力同样强劲。麦肯锡的数据显示,80后占到中国奢侈品买家总量的43%,贡献中国奢侈品总消费的56%,人均每年花费4.1万元购买奢侈品;90后占到28%,贡献23%,人均每年花费2.5万元购买奢侈品。
新观念——喜爱“品牌+爆款”组合,
“买LV理财”,胜过买基金?
全球奢侈品营销公司Luxe Digital发布了2021年线上最受欢迎的15个奢侈品牌。统计显示,排名前五的品牌占据了57%的消费者注意力以及搜索市场份额。分别是:Gucci 、Chanel、Hermès、Dior、Louis Vuitton。
年轻消费者并非仅仅忠于品牌本身,而是“品牌+爆款”的组合。根据奥维数据发布的《中国奢侈品新面孔》报告,Z世代购买奢侈品时,会购买当季流行款而非保值经典款的人数是35岁以上消费者的两倍。来自天猫的数据显示,“追求时尚”成为他们购买奢侈品的主因,因此更偏爱小众设计款和联名款。2020年1月到10月,95后在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增了300%到400%。
不仅如此,如今新一批年轻人购买奢侈品时,已经不再单纯为追赶潮流时尚。年轻人对奢侈品消费观念的改变,不管是买新的奢侈品,还是二手奢侈品,关注的三大标签除了品牌和价格外,就是保值。2021年底,考拉海购还曾盘点了一份年度十款“理财包”榜单。其中,Celine Romy腋下包、巴黎世家沙漏手袋、Lady Dior(Mini)等热门款式纷纷上榜。这些大牌手袋年价格涨幅均超过了35%,增值幅度竟然跑赢了部分基金和股票大盘,“买基金不如买包”也一度成为不少投资者拿来自嘲的热门话题。
新营销——
奢侈品们用耐心平衡接地气与格调?
消费群体的年轻化,让这些奢侈品品牌越来越需要“讨好”年轻人。为了亲近千禧一代的消费习惯,各大品牌纷纷将小红书、B站、抖音等更能和消费者直接产生沟通的平台视为重要营销阵地。截至目前,Louis Vuitton、Dior、Gucci、Prada、Celine 和Balenciaga等当前中国年轻人最关注的头部品牌均已开设小红书账号,长期对社交媒体持保守态度的Chanel和爱马仕则还未跟进。
不仅如此,这些奢侈品还积极探索新玩法。2021年9月,Prada在上海跨界开起菜市场。菜场不仅招牌、外立面“穿”上了Prada的品牌印花海报,就连市场里摊位上的各种蔬菜水果都穿上了奢侈品的外衣。不仅如此,买菜满20元就可以得到Prada 2021秋冬花纹手提纸袋。这波拥抱烟火气的营销吸引了众多年轻人向“穿Prada的菜市场”蜂拥而至,引发了一大波话题和人气,截至10月11日,在微博“Prada菜市场”话题的阅读次数为114万。
不仅在营销端发力,在产品端,奢侈品巨鳄们也没停止对潮牌以及潮牌背后的年轻客群示好。2021年7月20日,LV母公司LVMH集团正式收购潮牌Off-White的多数股权,进一步扩大年轻消费群体。Off-White是全球潮流品牌数一数二的存在,作为侃爷御用设计师创立的品牌自出生就自带“潮流”属性,更曾连续三个季度成为全球最热门的品牌。
新渠道——喜新不厌旧,
线上渠道效量飙升、二手市场火热
Luxe Digital报告指出,受到疫期影响,今年各大品牌们线上购物的发展加速了进程,不仅搜索度比以往更高,线上销售量也剧增甚至超越了疫情前销量的一倍以上。Luxe Digital甚至预测,到2025年,全球近三分之一的奢侈品销售将在网上进行,对于品牌来说,数字化的敏锐度将空前重要。贝恩咨询报告也显示,在2019年至2020年跃升50%之后,个人奢侈品行业线上销售额持续蓬勃发展,从2020年至今又增长了27%,市场价值估计达到620亿欧元。 品牌的线上和线下商店的结合是2021年复苏的关键渠道,天猫、官网APP、小红书成为国内消费者接触奢侈品的主要入口。
贝恩数据还显示,除了线上之外,二手市场也是一个至关重要的领域。受消费者需求增长和二手运营商竞争加剧的推动,二手奢侈品市场在2021年飙升至330亿欧元。根据要客研究院发布的《中国二手奢侈品市场报告》显示,二手奢侈品市场规模由2020年的285亿元,扩大到2021年的470亿元,一年内增长了65%。目前,中国二手奢侈品市场存量超过3万亿。
除了到专柜购入奢侈品,或者到中古店交易二手奢侈品,也有很多人选择在垂直二手奢侈品电商入手二手奢侈品。据《2021中国二手奢侈品电商平台消费洞察报告》数据显示,2019年至2020年,二手奢侈品用户观看直播的时长呈明显上涨趋势,直播客单价更达到常销客单价的三倍。极光大数据《2021年Q4移动互联网行业数据研究报告》显示,与奢侈品电商相比,二手奢侈品电商持续火热,其中红布林2021年四季度月活均值呈逆势上涨趋势,并在新一线城市用户中占比最大。
奢侈品消费在中国依然保持高速增长趋势,年轻一代正成为中国线上奢侈品消费市场的中坚力量。年轻消费者并非仅仅忠实于品牌本身,而是偏爱“品牌+爆款”的组合。消费群体的年轻化,也促使奢侈品品牌从营销、渠道等各方面发力贴近年轻人。受疫期影响,今年各大品牌纷纷加速线上购物发展进程。在政策等因素的影响下,二手奢侈品市场持续繁荣。数字货币等新趋势也逐渐走向时尚舞台。
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