名创优品，虚胖一年

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名创优品交出了创立以来表现最好的一份财报，但资本市场却没有买账。财报发布当晚，它在纳斯达克的股价下跌了8.9%。

在“表现最好”的2024年，名创优品营收同比增长22.8%到170亿元，毛利率连续八个季度上升，并以44.7%的毛利率创下了历史新高，净利润同比增长15.4%到27.2亿元。出海上它继续高举高打，海外市场营收同比增长42%到68亿元，对整体营收的贡献比从34%增加到了39.3%。这也是它开店最快的一年，年内净增1219家门店，全球门店共7780家，平均每天新增3.3个门店。

但财报发布后的沟通会上，另一组数据被分析师反复问到，那就是同店销售。名创优品在内地的同店GMV出现了下滑，而它的海外门店、以及业绩新星TOP TOY的同店GMV增速也出现了不同程度的放缓。

投资者想知道，开店越来越多的名创优品，未来的增长到底靠什么来维持。

01 国内外的同店增速都慢下来了

分析师对同店销售额的关注并非空穴来风。

2023年时，名创优品内地门店的同店GMV增长率还在30%-35%，但到了2024财年，同店GMV出现了高个位数的下降——这还是它客单价和商品平均售价，分别从2023年的37.6元和13.8元，提升到了38.1元和14.3元的情况下。

截图来源：名创优品2024年财报

结合交易总量和门店数量可以看出，名创优品内地门店的店均订单量，从2023年的8.83万单，下降到了2024年的8.39万单。

净增门店和闭店率同样值得关注。它的净增门店在2024年出现了放缓，闭店率则从2023年的4.9%增加到了7.9%。电话会上名创优品对此解释道，内地门店收入在2025年的1-2月已经有改善，“大店铺恢复好，小店铺有压力，未来或整改小店铺为大店铺”。

截图来源：名创优品2024年财报

不断增加的新店正在稀释老店的客流。一位在河南某县城开了两年名创优品的个体加盟商表示，刚开始时生意的确不错，但随着县城里又开了三家新名创优品，他的业绩直线下滑，商品提价也让他失去了不少老客。

过去给名创优品打基础的日用杂货品类，在国内也有足够多的竞争对手。这一块儿的供应链高度内卷，不看IP联名，人们可以从拼多多上买到不少“名创同款”。它还需要面对线下同行的竞争：根据公开资料，同为杂货店的Green Party和KKV，全球门店数量分别到了1000多家和450多家。

名创优品在海外各地区的同店GMV增长率也出现了不同程度的放缓。其中营收占比最大的亚洲国家，同店GMV增速从23年同期高十位数变为了高个位数，另一被视作海外重点市场的北美，增速则从75%-80%变为了持平。

截图来源：名创优品2024年财报

名创优品表示，公司2025年会在美国市场精准拓展店铺，着重提升店铺质量。也就是说，无论内地还是海外，它都到了一个告别野蛮生长、需要更加关注门店质量的阶段。

02 TOP TOY会是名创优品的增长新故事吗

主品牌之外，名创优品集团的“第二曲线”TOP TOY最近活跃了很多。有外媒体报道，名创优品正考虑拆分TOP TOY并在中国香港上市，筹集资金约3亿美金，对此其官方尚未作出回应。

创立四年多来，定位潮玩的TOP TOY已经上线了1.1万个SKU，产品覆盖盲盒、积木、手办、玩偶等等。它目前一共有276家门店，营收同比增长了44.6%到9.8亿元。

凭借潮玩带来的情绪价值，TOP TOY拥有更高的毛利率。2024年，名创优品和TOP TOY的平均客单价分别是38.1元和109.5元，商品平均售价则分别为13.8元和57.8元。财报显示，TOP TOY在21-23财年还是分部亏损状态，但到24全年，它已经有了9243万的税前分部利润。

眼下的确是名创优品发力潮玩的最佳时机。根据《潮玩产业发展报告》，全球的潮玩市场规模预计会在24年达到448亿美元，中国潮玩22年-26年的行业复合年增长率预计为24%，行业零售额有望在26年超过1000亿元。而市值重回千亿的泡泡玛特，以及市值涨了一倍的“中国版乐高”布鲁可，都给了资本市场足够的信心。

如果用中国供应链叠加国内外知名IP，本土潮玩不但可以在国内这一新兴市场飞快发展，在国外也能靠价格力抢下不小的市场。

这的确也是TOP TOY为自己规划的路径。在3月22的“中国潮玩，逐浪全球”战略升级发布会上，它提出了要以“渠道网络、超级供应链赋能IP价值、全球用户资产”为核心的三大基建升级计划，目标是未来五年覆盖全球100个国家核心商圈，开设超1000家门店。

TOP TOY已经在24年开启出海，先是该年8月以店中店形式闯进印尼雅加达，10月又在泰国曼谷开出了海外首店。在国内，它位于上海南京东路的全球旗舰店刚刚开业，在门面为一只巨型招财猫的三层门店里，装满了三丽鸥、蜡笔小新、黄油小熊等80多个联名IP，一开业就围满了众多消费者。

然而，TOP TOY在整个名创优品集团的营收占比还只有5.8%，它还需要更大的体量来帮后者讲好增长新故事，与此同时，它已经有不少需要思考的问题。

从23年到24年，TOP TOY的门店数量从148家增加到了276家，未来理应在渠道侧还有非常大的增长空间。但它的同店GMV增速，已经从23年的45%-50%，放缓到了“中个位数”。

截图来源：名创优品2024年财报

此外，TOP TOY有相当大比例的产品为外采IP，我们在它天猫旗舰店上看到，它销量最好的三大IP，分别是三丽鸥库洛米、猪猪侠和蛋仔派对。按照其创始人兼CEO孙元文的说法，未来品牌有70%的IP是外采。

这衍生出的第一个问题是，TOP TOY需要为外采IP付出一笔不小的授权费。尽管没有更细分的数据，但整个名创集团在24年的授权费增长了29%到4.2亿元，授权费增速大过了它的营收增速。

此外，一些知名IP并不会独家授权给TOP TOY，这不仅考验内部团队对IP的重新设计和二创能力，也让它在市面上有了更多竞争对手，比如同属潮玩领域的酷乐潮玩、52 TOY等。

不少潮玩消费者告诉我们，除了主打独家IP的泡泡玛特，他们对于其他潮玩的消费，更看重的是哪家有自己喜欢的IP，以及哪家的设计更好看、质量更好，并不会对个别潮玩品牌有特别的忠诚度。TOP TOY想要长久吸引这些消费者，显然需要花更多功夫。

03 名创优品，还想变得更“大”

从名创优品在电话会上的表态看，它对于持续增长的回应是让自己变得更大——不只是更大的规模，还有更大的门店和更大的商品吸引力。

它提到门店面积若在100或200平方米以下，同店销售额多为负增长，并因此印证了它以后要多“开大店”的观点，认为业绩还有提升空间。

中国银河证券曾在研报中表示，名创优品正在通过超级大店策略，锁定“大美妆”“大玩具”和“大IP”，升级在消费者心中的品牌形象，从而提升单店销售。研报提到名创优品已经在国内开了约100家超级大店，这些超级大店的前期投入是普通门店的2倍左右，但平均单店销售额为后者的3倍，客单价高出7%，库存周转率只有30天，比普通门店少20天。

超级门店中最顶级的业态应属被称为“全球壹号店”的MINISO LAND，这个店型总面积通常超过1000平方米，会呈现多个全球顶级IP。

从24年下半年起，名创优品接连在上海、天津、成都、北京开出了MINISO LAND。我们就在北京朝外THE BOX的MINISO LAND里，看到了来自黑神话·悟空、哈利波特、迪士尼、三丽鸥等多个顶流IP，里面甚至还有专门的宠物用品专区。即使是工作日，这家离最近地铁站步行超过10分钟的MINISO LAND依然客流如织，当然，顶流IP的联名商品，也比普通的日用杂货们贵出了不少。

电话会上名创优品承认，单纯（门店）数量增长并不利于长期发展，它发现，门店选址、零售伙伴的商品陈列、产品质量与服务等多个环节都有待提升。

这多少让人看到了名创优品想要爆改永辉的影子。

几天之前，永辉超市宣布原CEO李松峰离任，由董事会授权公司改革小组代行CEO一职。这被解读为叶国富亲自下场，要以更加激进的方式改变永辉，不仅要加快对永辉的胖东来式改造，还计划在今年关停250-350家亏损门店——这同样是一个告别行业野蛮生长、告别单纯渠道生意，转而依靠商品和体验、依靠品牌形象留住更多顾客的尝试。

仍然有很多人把叶国富视作最能给线下零售带来大变革的人，无论是对名创优品、TOP TOY还是永辉。而他需要更多时间和成果，让人们看到这种改变。