高盛预言，腾讯音乐付费用户还要翻一倍，拿下全球用户近3成

文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）

11月11日，腾讯音乐娱乐集团（以下简称“腾讯音乐”）发布了其2020年三季度未经审计财报。数据显示，腾讯音乐三季度营收75.8亿元（人民币，下同），同比增长16.4%，高于市场预期。其中，在线音乐订阅收入强劲增长55%。

用户数据方面，总月活保持稳定超8亿，其中在线音乐月度活跃用户（MAU）为6.46亿，付费用户数本季度达到了5170万，比去年同期增长46%。单季新增高达460万，创腾讯音乐上市以来新高。这一数字也超越了国外音乐产业龙头企业Spotify同期27%的付费用户同比增长率。同时，在线音乐服务付费率达到8.0%，高于2020年第二季度的7.2%和去年同期的5.4%。

此外，基于海量用户群基础以及丰富运营经验的协同效应，腾讯音乐在长音频领域取得了多方面进展。长音频IP授权数量增至去年同期的四倍，长音频用户数进一步提升，其MAU（月活跃用户）渗透率从去年同期的4.7％提高至11.7％。

对此，《长江商报》记者张璐和书乐进行了一番交流，贫道以为：

腾讯用户付费率的高增长，说明国内音乐用户的付费习惯已经逐步养成，同时为更高品质的音乐作品和各种独占的音频节目买单，也体现出了中国消费者对音乐体验上的升维。

对于腾讯音乐来说，尽管付费率的高增长还不足以让其真正实现高盈利，但用户习惯的培养则说明其未来可以在更多音乐相关高附加值产品，以及和音乐有关的衍生产业链上，进行更积极的场景探索。

场景，从来不是一蹴而就的，它需要和用户习惯的养成频率相匹配，超前一点、不能超越太多，否则就不可能成为“锦鲤”，而会变成“死鱼”。

做为全球阵营中唯一一个中国平台，腾讯音乐仍然是每月活跃用户的全球王者。

据高盛关于全球音乐产业的报告显示，到2030年，全球将有11.5亿流媒体音乐付费订阅用户，而总部位于中国的腾讯音乐正在崛起，在2018年已成为全球第三大音乐平台，占全球音乐付费用户的11%，预期到2030年，该比例将进一步上升至23%。

腾讯音乐方面对外表示，公司月活体量长期稳定保持在超8亿以上，而这也为付费用户的转化奠定了基础。

但从“免费”到“付费”，业界以为的中国数字音乐的消费浪潮，其实还没到来。

愚以为，消费浪潮这个说法并不准确，国内消费者为正版音乐付费，确实已经成为习惯，但这本是音乐正版化的题中应有之意，其真正激活的是创作者的热情。

而真正的数字音乐消费浪潮，未必是直接购买音乐产品，而会在音乐产品无缝融入的各种场景如直播、短视频的背景音乐中，被感染和驱动，在更大的付费链条上、为自己的更强体验和需求满足而买单。