玛氏、好丽友入局能量棒背后：外资欲借机挑战本土坚果业

原创 李振兴 财经女记者部落

文｜李振兴

大量食用坚果源于西方国家，但近两年中国坚果市场被本土企业的每日坚果牢牢把控。为了扳回一局，外企寄希望于坚果棒。进博会上，玛氏旗下BE-KIND数十个坚果棒产品集中亮相。好丽友旗下的达特·优坚果棒也正式亮相。

不仅如此，上述两家外企还带来了升级的蛋白棒产品，迎合中国消费者更加健康化的需求。就在进博会举办的同时，国内品牌ffit8也高调宣布旗下蛋白棒产品在不足一年的情况下销售近亿元，同时获得了数千万元的A轮融资。

无论是坚果棒还是蛋白棒无疑均是迎合了消费者对功能和营养的健康饮食的需求，所以受到了国内外企业的趋之若鹜，并引来了资本的青睐。

不过，目前这类产品市场处在培育阶段，虽然入局品牌多，但产品标准尚未明确，产品口感存在太硬、太甜、太黏，以及替代品较多等问题。市场中的企业各有优劣势，鹿死谁手难料。

玛氏、好丽友入局

据了解，能量棒被细分为坚果棒、谷物棒、蛋白棒、早餐棒、代餐棒等不同品类，并拥有自己的稳定客群。市场中企业包括通用磨坊、玛氏、家乐氏、桂格等大品牌。

百草味产品副总监罗勒认为，以坚果为主的能量棒类似于每日坚果的“变种款”，虽然提供相似的营养，但食用也更加便捷高效，覆盖到日常生活、健身、旅游徒步等户外运动的多元场景，可以说是坚果行业的趋势之一。

其中，玛氏正在快速布局中国能量棒市场。作为世界级的食品巨头，在第三届进博会上，玛氏带来了旗下两个系列，数十款BE-KIND坚果棒。包括BE-KINDTM经典口味和高蛋白系列产品。BE-KIND经典口味坚果棒共展出数十款经典口味坚果棒。包括黑巧海盐坚果棒、符合东方审美的乌龙牛乳味以及老少皆宜的酸奶玫瑰蔓越莓口味。BE-KIND高蛋白系列产品主要针对健身人群推出，每个单品富含11克高蛋白的坚果棒。达特·优一支蛋白坚果棒的蛋白质含量高达12g，相当于两个鸡蛋。

其实，玛氏在2018年进博会上就引进了BE-KIND产品，不过，当时只有5个口味，中国市场目前在渠道售价为12.5元/块，每块规格为35克。2020年上半年，玛氏还把能量棒生产线引入了中国。

此次大范围引进该产品，玛氏方面称坚果棒正在逐步成为休闲零食品类的中坚力量。中国市场，能量棒零食这一品类发展还不成熟，给我们带来了机会。

玛氏已经三次参加进博会，首入进博会的好丽友也正式推出高端零食品牌“达特·优”（Dr. You）。其主要产品也为坚果棒。好丽友号称达特·优韩国首家从产品研发阶段开始便有医生和营养师共同参与的零食品牌。

关注这一领域的不只是国外的企业，国内企业也已经布局。三只松鼠、良品铺子、百草味、旺旺、黄飞红、控能等企业都已经推出了能量棒产品。

成立仅一年的ffit8在进博会期间对外宣布融资数千万元，多个资本巨头入局。产品推出不足一年销售额已达9000万元，12月底销售额有望达1.2亿元。

Ffit8相关负责人对「财经女记者部落」表示：“ffit8的产品与传统的坚果能量棒存在差异化，采用了质量更高、易吸收的小分子蛋白质来提高吸收率。且是无糖产品”。

对于能量棒领域逐渐升温，杭州柒拾贰画品牌管理有限公司总经理吴燕认为，在消费者看来，能量棒定位是一个健康产品，在国外已经成熟了。2020年新冠疫情催生了消费者对健康饮食的需求。

细分赛道崛起

随着巨头企业的纷纷入局，新的赛道正在形成。毋庸置疑，在这个赛道上国内外的企业即将发起激烈地角逐。

从健康角度看，能量棒划分进了代餐领域。这一领域2019年线上代餐的消费者数量暴涨60%，市场渗透率已高达40%。从传统角度看，能量棒主要原料来自于坚果。坚果行业也已经成为一个近2000亿元的市场规模。2019年规模以上坚果炒货企业收入1766.4亿元，同比增长8.7%，利润总额107.9亿元，增长7.92%。

对此，吴燕认为，能量棒是比较方便携带的一个单品，年轻人或者商旅人士携带比较方便，是坚果跨品类融合的重要方向之一。

在业内人士看来，国外企业拥有品牌和研发先发优势。以玛氏的KIND品牌为例，KIND品牌已经创立15年，包括九个品类，数十种坚果棒、天然即食水果和营养谷物的产品组合达70多款别样口味。好丽友旗下的达特·优创立于2008年推出的高端零食品牌。

中国企业的确不占先发优势，其中推出相关较早产品的百草味，2019年推出了“今日能量”。2020年，良品铺子推出的相关产品，Ffit8同样在2020年推出的相关产品。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来中国企业在产业链整合、新零售渠道和反应速度上更胜一筹。“在产业链上，以洽洽为代表的坚果企业，多年来整合了从种植到终端销售链条上所有重要的节点，形成了自身发展的特点。”

在渠道层面，「财经女记者部落」调查发现，BE-KIND的销售渠道虽然包括线上线下，但与国内企业相比仍有差距。11月1日-3日数据显示，天猫零食坚果品类中，三只松鼠、百草味、良品铺子排名前三，优势明显。

更值得注意的是，国内企业对消费者的洞察更加熟悉。以ffit8为例，其产品首发没有选择传统零售和电商平台，而是通过众筹的方式打响第一枪，众筹金额达1005万元。4月，ffit8登陆罗永浩直播间，到25号中午累计销售额突破337万元。迎合了当时消费者对直播带货的需求。

不过值得注意的是，目前能量棒产品仍存在较大的问题。罗勒认为，在口感上，能量棒产品没有得到显著突破，存在太硬、太甜、太软，太黏，以及适用的人群及场景范围小，消费者认知度不高，具有一定的替代性产品等等。

对此，朱丹蓬表示：“能量棒这个赛道已经形成，但仍处于混乱的局面，没有哪个品牌的能量棒做得出色。就消费体验和便捷性该品类有可能开创一个场景，但具体如何有待下一步的一个观察。”

原标题：《玛氏、好丽友入局能量棒背后：外资欲借机挑战本土坚果业，新赛道大战一触即发》

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