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拿不出双十一成绩单，垂直电商何以安身立命？

2020-11-14 14:57

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

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走进商业背后的故事

怎么才能与综合电商形成差异化竞争

撰文/ 孟会缘

编辑/ 陈邓新

4982亿元、2715亿元、线上订单增长75%，今年的双十一狂欢购物节结束了，全网都在惊叹天猫、京东、苏宁等综合电商平台创造的数字奇迹。在这个原本应是所有电商的狂欢节里，只有综合电商们乐在其中，垂直电商间的气氛却十分低迷。

这个双十一，唯品会一如既往准备了相关优惠活动，却不再披露具体的成交额；蘑菇街在此期间押注直播，花重金捧出破亿主播“小甜心_呢”却仍难望诸多前者项背；E宠商城因双11活动未补货售后难的问题，被消费者投诉落得一地鸡毛；网易严选还得通过“不参加双十一”反向营销一波，才能重新收获消费者瞩目。

而此前，早有多家垂直电商命运落下实锤：曾经火爆的海购电商网易考拉，被阿里巴巴以20亿美元的价格收购后改名“考拉海购”；奢侈品垂直电商赛道硕果仅存的寺库，也以一亿美元的价格易主趣店，后者成为其最大股东；最早一批美妆电商里的佼佼者聚美优品，在完成私有化从美股退市之后早已消失在大众眼前。

风靡一时的垂直电商模式，来到了命运的十字路口。

电商狂欢节难见垂直平台身影

这几天，孙芸陆续收到了双十一期间购买的商品。其中她最重视的是尿不湿，因为这是第一次尝试着在线上囤货。原因无他，同样的品牌在网上买更便宜。

意识到宝宝的“四脚吞金兽”本质后，晋升宝妈不久的孙芸为孩子备货时除了考虑商品的品质，也开始注意如何省钱。拆开快递，确认商品和自己之前在线下店买到的货是一样的，甚至还因为参加活动额外赠送了一些试用装，孙芸特别高兴，“加到一起，都能用到明年了。”

当然了，这是充分吸取前人经验的结果——在下单前孙芸专门问了宝妈群的妈妈们，到底在哪个渠道购买婴儿用品划算。有人给她建议，线下母婴用品店虽然取货更方便，但折扣力度仔细算下来还是比不上线上，但在线上购买又分为微商、电商等多个途径，需要自己去对比到底哪种方式更好。

找微商怕买到假货，孙芸觉得既靠谱又实惠的始终还是淘宝、京东、苏宁等自己常用的购物平台，“大王、尤妮佳、露安适，这些知名品牌都有官方旗舰店，背靠大平台品质有保障，再加上和其他东西一起买，参加双十一活动凑满减还能拿到更低的价格。”

至于个别宝妈提及的蜜芽、妈妈购、国际妈咪等专卖母婴用品的平台，对孙芸来说完全没有使用的兴趣，一方面是从没有接触过难以产生信赖感，另一方面则是淘宝京东等平台给出的优惠价后者难以企及。

事实上，不仅是双十一活动期间，在孙芸等多位宝妈们眼中，专注于母婴用品的垂直电商们不知从何时开始，已经不再是购物时的必选项。还有一个更重要的现实，处在如此境地的不止是母婴这个细分赛道，还有E宠商城、波奇网这样的宠物垂直电商，唯品会、蘑菇街这样的女性垂直类电商等。

“有购物需求的话，盯着一个只能买服装家居类用品的APP没什么必要，在淘宝京东什么都能买，方便又省事。”曾是蘑菇街的忠实用户，后来弃之不用的方一惟直接点出了垂直电商的尴尬之处。

正是消费者出于购买效率对“一站式”购物的追求与需要，让几大主流综合类电商平台不断整合多个分类、各种服务，不断挤压垂直类电商的生存空间，以至好乐买、佳品网、聚美优品等多个平台走向死亡的终局，也让属于整个电商行业的狂欢节再难见到垂直电商的身影。

垂直赛道上演两极分化

早年间，乐淘网创始人毕胜（现必要商城创始人）和好乐买创始人李树斌（现美团平台负责人）对“垂直电商是否是骗局”有过激烈的争论。

随着最早入局的那批垂直电商走向或陨落、或卖身的结局，“垂直电商是个骗局”越发让人深信。有业内人士感叹，“垂直电商曾因聚焦细分市场、满足某类用户的需求、产品标准化、可快速整合供应链的巨大价值而获得众多资本的青睐，但到现在却基本全军尽没。”

就算蘑菇街、网易严选等少数平台幸存下来，也不得不使出直播带货、反向营销等百般招数挣扎求生。可惜蘑菇街重金投注直播更多只是赔本赚吆喝，难以扭转大局；网易严选猛刷一波存在感也只是昙花一现，难让用户留存。

其实，垂直赛道正在上演两极分化，也有发展势头较好的垂直电商，给了同行们更多关于未来的可能性。

在双十一过后，喊着“11.11医美消费绝对主场”口号的新氧公布了自己的成绩：10月14日0时至11月11日24时，新氧“11.11医美狂欢节”期间，线上成交总额超2亿，同比增长达213%。

新氧的11.11医美狂欢节

这个时间段的设置颇为巧妙，比综合电商们更早开启的时间点表明，新氧也学着几位电商前辈开始造节了，而它敢于造节的基础或许就是综合电商平台短期内难以复制的专业性。

不同于广泛邀请品牌入驻，就能以价格一力降十会的服装、美妆、宠物等类目的垂直电商。从美团等平台纷纷开设医美服务类目，却仍难从新氧手中抢市场就能看出，综合电商入局医美虽然简单，赢得消费者信赖依然需要长久之计。

正如新氧科技CEO金星所言，“医美是专业属性极强的垂直产业，需要在专注医疗本质的前提下，去思考如何发展。”

同样敢于晒成绩的每日优鲜，也是来自垂直电商赛道的一名猛将：每日优鲜双十一当日销售额为去年同期2.1倍，其中肉蛋、水产、蔬菜、水果几大食材品类分别增长了150%、110%、126%和115%。

对此，其归功于自己作为前置仓的开创者，前置仓的“极速达”模式优势得以充分发挥。生鲜特殊，对物流配送的要求远高于其他类目，前置仓到家模式集仓储、分拣、配送于一体，即时达优势确实明显。

虽然成本高企的问题让每日优鲜自成立以来就备受争议，但也正是这种自建物流配送的重资产模式，让每日优鲜获得一部分成长空间的同时，也让后续进场的综合平台难以下定决心用同样的方式与之竞争。

越专业才能活得越滋润

显而易见，因为存在新氧、每日优鲜这样的案例，垂直电商到底是不是个伪命题还无法定论。但对于蘑菇街、网易严选、E宠商城等明显处于发展下行期的垂直电商平台而言，找到新的发展方向已经迫在眉睫。

从现状来看，目前可以确定垂直电商的发展新方向，不应是以“不参加双十一”的噱头来反向营销引起消费者注意，也不应是以“让本不富裕的家庭雪上加霜”的重金押注直播来换得些许流量......种种更倾向于病急乱投医的尝试。

“垂直电商的发展模式必需升级。”相关业内人士认为，垂直电商如果只是单纯将同品类的商品陈列在一起，与综合电商能够广泛覆盖消费者的多重需求相比，竞争力明显不足，“电商平台将商品类比功能开发到了极致，消费者也已经习惯了这种全面而又方便的综合电商平台。”

因此，为了实现与综合电商平台的差异化竞争，只有专业化程度更高的垂直电商才能从综合电商的强力进攻中独善其身。

这其实也是整个垂直电商行业的共同认知：由于垂直化平台一般是在某一个行业或细分市场进行深化挖掘的个性化服务模式，所以它在该领域应该具有更强的权威性，在服务上也具有无法替代性，如此才可以更加准确地积累自己的目标用户，增强用户粘性。

新氧以广泛的用户整容日记加深自己在消费者心目中的专业平台认知，每日优鲜自建物流供应链反哺业务提供更贴心的服务，都是为了达到上述效果。

还有海外的案例，知名宠物电商Chewy很早就意识到“宠物拟人化”这一发展趋势，于是在常规电商业务外，其专门为“宠物拟人化”建立了自有信息系统，在用户宠物生日及重要节点寄送手写卡片，还推出了订阅式购买服务。

反观唯品会、蘑菇街、网易严选、E宠商城等从高光时刻逐渐沦为沉寂的平台，长期深受品质、物流、服务问题困扰不说，与用户的良性互动也没能建立起来。

基于自己的专业领域，保持自身专业度的同时做出更向下的延伸，或许才是真正的当务之急。

END

孟会缘

邮箱：coopert@163.com