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曾经的“凡尔赛大家”纪梵希，为啥如今只剩土潮？

2020-11-14 09:24

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创美丽也是技术活美丽也是技术活收录于话题#时尚9#商业2

前阵子，久未露面的陈冠希在微博发布了的一条动态，立马窜上了热搜。

照片里的他脚踏油亮皮鞋站在半山腰上，一抹艳红的紧身裤将他的五五身勾勒得一览无遗。艳阳下，那手握挎包遥望前方的模样，像极了刚成功走出山村扬眉吐气的赵本山本人。

看到这组魔性的县城时尚大片，我估摸着又是潮流天王在给哪家新锐潮牌含泪带货。罢特，仔细一看，这身Look竟然来自老牌时装屋Givenchy！

没错，就是赫本身上的那条小黑裙Givenchy

由于不敢相信自己的眼睛，我立马登陆电脑开始深扒。接着，我发现Givenchy新一季的画风已经变成了这样。

一套套紧身皮革混金属的设计，给人一种衣服刚从卡戴珊衣柜里掏出来的错觉。

这不是一句调侃，来自世界各地的流量网红都为Givenchy的最新系列亲身带货，其中就包括卡戴珊的妹妹——97年的美妆大佬凯莉·詹纳（Kylie Jenner）。

这突变的画风，已与Givenchy一直标榜的优美、典雅的品牌精神相去甚远。不止吃瓜群众看不懂，连业界舆论也是差评一片。

纪梵希老爷子若是泉下有知，怕是要重返人间，教新任掌门如何做人。

没错，品牌画风的变异，皆因新任创意总监——Matthew M. Williams的入驻。

谁是Matthew M. Williams

这位年仅35岁的创意总监有着过人的履历。

Matthew M. Williams，1985年出生于美国伊利诺伊州。从小就喜欢街头滑板的他，20岁便从大学辍学，出来做衣服。22岁在夜店当DJ的时候，被侃爷Kanye West团队的造型师发掘，推荐给Kanye设计衣服。

Kanye在2008年格莱美登台表演时，穿的这套酷炫的led演出服就是出自Matthew之手。

随后，Matthew就顺理成章的加入了Kanye的DONDA创者团队做造型，跟着侃爷的全球巡演到处飞。

在这里给大家科普一下DONDA：DONDA 是侃爷在 2012 年所创立的创意内容公司（名字源于已故的母亲 Donda West ），简单来说就是一个主要服务于侃爷的创意团队，业务板块涵盖电影、音乐、专辑视觉。

这个创意团队培养出不少单飞成功的大设计师，如Off-White创始人、LV史上首位黑人男装艺术总监——维吉尔·阿布洛（Virgil Abloh），再有就是今天首位入驻纪梵希的非科班设计师——Matthew M. Williams。

如此说来，Kanye潮流教父的称号确是当之无愧。

除了侃爷的得力助手以外，Matthew还有一个响亮亮的标签——Lady Gaga的前男友，兼团队前创意总监。

那时还年轻的他们都是初出茅庐的业界新人，对音乐和时尚都充满无尽的激情，Lady Gaga在The Fame Monster鼎盛时期的所有重要造型，几乎都由Matthew包办。

在与Lady Gaga分道扬镳后，Matthew M. Williams开始寻找自己。

先是向摄影大师Nick Knight自荐当助理，学习打光、布灯。

与DONDA 几位昔日好哥们 Virgil Abloh、Heron Preston 等人组建DJ组合Been Trill，混迹夜店发专辑、卖周边。

辗转多年后，Matthew选择结婚生子安定下来。2015 年以女儿的名字创立时装品牌 Alyx（在 2019 年改名为 1017 Alyx 9SM），在 2016 年，还进入LVMH Prize 的决赛 8 强，打入巴黎男装周。

那么，这位成长经历与一生优雅的纪梵希侯爵（HUBERT DE GIVENCHY）截然不同的“野路子”设计师，何以被选中进驻百年时装屋呢？

答案很简单——流量。

发展坎坷的GIVENCHY

其实，今天的GIVENCHY已不是当年的高定时装屋了。早在1988年，它就被资本大鳄LVMH集团收购。

打从1995年，创始人HUBERT DE GIVENCHY金盆洗手之后，这个品牌发展得一直不太顺利。

接手人经历了John Galliano、Alexander McQueen、Riccardo Tisci、Clare Waight Keller好几任，每一位都是响当当的业界大咖。

可惜，除了Riccardo Tisci有长达12年的任期外，其他的候选人接手的时间都不长，三到五年时间就因各种原因结束合作。

在资本面前，销量与变现才是当务之急，至于和品牌调性吻合与否，都是其次考虑的事情。毕竟，LVMH的200亿欧元业绩指标在那摆着呢（来自老板的微笑）。

此次找来Matthew M. Williams，与其说欣赏他的设计天赋，倒不如说看中他在流媒体的号召力，以及对网红用户po照发图的需求洞察。

在这个万物皆可网红的时代，如何能在ins上获得更多点赞，才是年轻人最最关心的问题。

不同于以往展示裁缝精湛手艺、总监在幕后辛勤工作的宣传片，而是发布黑幕预告录音，公布新任主理人Matthew M. Williams的半裸纹身照，GIVENCHY一系列的骚操作仿佛在宣告，老牌时装屋要开始加入年轻世代的流量游戏了。

就连首日开工的官宣照片，都安排裁缝班底两侧排开，宛如恭候救世主降临，拯救陈年时装屋。镜头里，Matthew笔挺的全套西服、刻意凸显的十字架纹身，戏剧张力十足，可谓是相当用力了。

惨遭淘汰的亲女儿

在历代继承人里，纪梵希老爷子对他们中的大多都不甚满意。连John Galliano、Alexander McQueen这样的神级天才，都不入他的法眼。

一来，他们将品牌风格改得面目全非；二来，糜烂的生活作风不受老爷子待见。得知海盗爷作为首任接手人之后，纪梵希气得立马打电话，大骂当时的CEO。

John Galliano for Givenchy

Alexander McQueen for Givenchy

任期最长的Riccardo Tisci虽然创造出狗头T恤这样的大热爆款及不错的销售业绩，但GIVENCHY在他的带领之下逐渐融入太多哥特、街头元素，与品牌初心相去甚远。

唯独上一任掌门人Clare Waight Keller，是仅剩的获纪梵希首肯的选手，也是品牌历史上首位女性最高创意官。

不管是LVMH，还是她本人，上任的初始心愿都是追根溯源，找回品牌原始基因。

不同于以往放荡不羁的创意总监们，Clare Waight Keller的行事作风安静稳健。据说面试的时候，她带着一本多达150页的方案策划书，洋洋洒洒地给CEO讲述对品牌的复兴计划。

正式上任之后也像考研学霸一样，一头扎进品牌历史档案馆，将纪梵希老爷子的历年作品深度地研究了一番。

可以说，Clare Waight Keller是所有的继承人里，唯一有将HUBERT DE GIVENCHY初代作品作为设计灵感的设计师。

不仅在原有的品牌灵魂基础上融合现代配方，还把停办多年的高定系列重新带回人间。

剪裁利落、面料奢华的长袍礼服在模特的演绎下，每一步都散发着君临天下的尊贵气场。简洁优雅、现代摩登，这大概就是GIVENCHY在当代语境中应有的样子。

连哈利王子与梅根王妃2018年大婚的婚纱，都是出自Clare Waight Keller之手。

Clare Waight Keller不仅为GIVENCHY赢回了品牌声誉，甚至还创下了历史上最高的高定预定数量。

那么，这样一位让GIVENCHY重焕荣光的设计师，为什么在短短3年合约期满之后，惨遭炒鱿鱼呢？

答案也同样简单，因为——不挣钱！

销量为王的资本世界

众所周知，高定时装在当代时装买卖中，更多是起到品牌宣传的作用，是烧钱挣吆喝的生意。

Clare Waight Keller对GIVENCHY的品牌复兴可谓用心良苦，只可惜费了功夫，叫好不叫座。相比起她在老东家Chloé的小猪包，在GIVENCHY的三年没能生产出一款引起广泛关注的出圈产品。

高定虽美，但高昂的价格让普通平民望而却步，明星更是无法穿出门街拍带货。行业成就仅仅来自于业内人士对“高定未死”的由衷赞美。

相比之下，同集团的另外一个女设计师的情况就截然相反——Dior的现任总监Maria Grazia Chiuri。

从上任之始，Maria Grazia Chiuri推出首个系列就让观众大跌眼镜。

没有John Galliano的优雅浮夸，也不见Raf Simons现代简洁，只见跟成衣无异的简单基础款，不看Logo根本看不出与Dior有丝毫联系。

而正是这样一位让媒体暗暗感叹品牌选错人的设计师，却越发受到公司重视。官网上对她的描述不惜溢美之词，公关彩虹屁络绎不绝。

原因当然只有一个——卖得好。

Dior在2019年的销售额已经达到了63亿欧元。

Maria Grazia Chiuri的设计虽然抛弃了Dior的传统影子，但她敏锐地抓住了年轻用户的喜好。

星星月亮、小动物等活泼元素深深戳中了少女用户的心。

波西米亚式的女神风格也不会显得过于隆重，好穿又接地气。

大热爆款Dior马鞍包更是ins网红人手一个，这样的带货效应试问哪个老板不喜欢？

其实时尚行业发展百年至今，基本已被LVMH和开云集团所垄断。

踏入SKP或恒隆广场，你自以为走进了选择多多的花花世界，但每个大牌都只是奢侈品商场里的宝洁与联合利华。

在这样的资本运作之下，创意逐渐被商业扼杀。

短期之内出不了拯救业绩的爆款，往往意味着打包走人。而数字时代激烈的市场竞争又加剧了这一情况。

Raf Simons在纪录片《迪奥与我》里坦言自己的压力

从Alber Elbaz 离任 Lanvin，到Hedi Slimane 离任 Saint Laurent，Raf Simons 离任 Dior后又迅速与Calvin Klein闹掰。

过去几年里，时尚圈一年六个新系列的高压指标，引发一波又一波的设计师离职潮。当下的时装创意人被困在周而复始的商业机器里，逐渐失去了创新的能力和机会。一季又一季的新品，几乎与基础成衣无异。无怪乎媒体常年哀悼“高定已死”，时装周也失去了它的魅力。

今年疫情的到来，让这个濒临脱轨的高速行业停下脚步，反思现在、思考未来：人们是否需要如此频繁的时装大秀？

老佛爷也要为业绩低头

镜头前看上去再光鲜亮丽的时尚仙女，也只是如你我一般，身负业绩压力的打工人。