消费的B面｜在中国，游客为何愿意为民宿买单？

今年，新冠疫情使不少民宿经营者经历了资金链断裂、收入清零等困难，但随着国内旅游基本全面恢复，民宿业也逐渐回到正轨，在国际旅游受限的情况下，民宿所代表的周边游、周末游变得更加盛行，一些民宿的营业额在十一前后恢复至去年同期水平。

数据显示，2019年中国民宿市场营收209.4亿元，同比增长38.92%，2019年的线上交易额和2016年相比增长了4倍，民宿占住宿市场规模由2018年的18.97%上升至2019年的24.77%。

然而，中国民宿业的短板也依然显著。一方面，缺乏运营经验导致的住宿质量差、管理混乱、体验活动浮于表面、饮食安排不尽如人意等问题使得不少民宿难以招揽回头客，另一方面，缺乏推广资源或运营资金也让一些民宿在进一步完善服务的过程中被束缚住了手脚。

环球旅讯与美团民宿共同发布的《后疫情时代民宿行业发展趋势展望报告》认为，疫情加速了民宿行业洗牌，实力不足或不够专业的房东退出市场，提升了行业的专业性。随着各地防疫局势日趋稳定，消费者出行意愿回升，在一定时间、区域内，行业供给会出现相对不足，可以为现有民宿提供新机遇。

民宿行业与其他旅游住宿行业类似均属于体验经济，只有贴近消费者、满足消费者需求才能得到更好的发展。未来中国民宿行业应如何转型以求突破？

首先，入住体验几乎是每个消费者在评价民宿时都会用到的词汇，对消费者来说，入住体验究竟涉及哪些方面？中国社会科学院财经战略研究院和中国科学院地理科学与资源研究所的学者对长三角地区的民宿游客进行了问卷调查。他们认为消费者体验可以分为设施与环境感知、文化体验感知和服务价值感知三个角度。

调查发现，在文化感知方面，休闲是消费者选择民宿的主要目的，其次是文化体验、观光和品尝美食，家庭出游的情况更加普遍。服务价值方面，线上提前预定民宿的方式受到了显著青睐，200-300元每晚的价格区间符合多数游客的心理预期，但是高端民宿如果有吸引力，也有20%-30%左右的游客表示愿意为民宿的高质量环境与服务买单。

可见，文化体验是民宿发展的基础内容，而民宿所能提供的服务价值以及设施与环境对游客是否满意民宿有重要影响。

有学者通过挖掘与分析消费者对苏州古城区民宿的在线评价后认为，民宿位置是影响消费者对当地文化感知的直接因素，但经营者在选点时也应考虑民宿交通便利性与当地文化融合之间的关系。例如，苏州古城区的一些民宿选点在古城弄堂或深巷，可以让入住者体验苏式建筑的意境，但为携带大件行李的游客造成了通行困难，容易消耗消费者对目的地的期望值。

其次，作为民宿发展根基的文化体验是民宿产品多样化的关键。青岛大学学者通过梳理中国台湾省的民宿发展经验后提出，中国民宿产品仍然处于低层次阶段，产品类型单一、同质化严重，缺乏对民间、民俗文化和自身特点的挖掘。

民宿的文化发展需要从业者素质的提升，中国民宿行业可以探索逐渐从目前的单体经营向群体规模效应转变，发展联系紧密的行业联合会。行业从业者间的联合一方面可以提高行业应对风险的韧性，另一方面也能促进从业者相互扶持，开展业务性交流。

最后，上述社科院与中科院的两位学者表示，增加民宿的聚集效应还需要政府为行业设定精准的政策法规。比如在长三角地区，政府可以结合当地地区特色、市场条件等将多样化需求的游客引流至不同民宿区域，同时预留充足的市场空间，关注行业的长远利益。