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双11电商大战万亿GMV，这届尾款人消费能力这么强？

2020-11-13 14:15

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

平台花式打法玩坏“尾款人”。

Tech星球(微信ID：tech618)

文 | 王慧莹

一年一度的双11狂欢购物节落下了帷幕，和往年不同的是，今年的双11从以往的“光棍节”变成了“双节棍”，并且从10月20日就开始预热，“尾款人”的消费热情也随之扑面而来。

在这场年末电商大考中，天猫最终成交额4982亿元，京东双11成交额则为2715元，拼多多和苏宁并未公布最终成交额，加上快手和抖音等直播带货平台的成交额，这场双11购物狂欢节的成交额应该已经超过万亿。

11月左右，刚流行起来的“打工人”调侃段子还在四处传播，双11结束后，不禁让人感慨，从打工人秒变尾款人后，大家消费能力这么强？

天猫京东领跑，纷纷刷新纪录

11月11日零点刚过，天猫对外宣布一秒钟成交58.3万笔，2019年的数字是54.4万笔每秒，并且从11月1日0点到11月11日00:30分，双11成交额达到3723亿元人民币。这个数字是2009年第一次双11的1457倍，也一举超过了去年双11全天的2684亿成交额。

11月1日0时至11日0时35分，天猫双11全球狂欢季“亿元俱乐部”已经达到342个，苹果、欧莱雅、海尔、雅诗兰黛、耐克、华为、美的、兰蔻、小米、阿迪达斯等342个品牌成交额突破1亿元，13个品牌成交额突破10亿元。

在规模和覆盖面上，天猫方面预测本届双11有8亿消费者，250万个品牌，500万商家共同参与，也堪称历史之最。

最终，截至11月11日24点，2020天猫双11全球狂欢季期间的成交额突破4982亿，累计成交额过亿的品牌超过450个。虽然没要达到外界预测的5000亿，但依旧稳居行业第一位。

另一电商巨头京东也不甘示弱，10月21日起，“京东11.11全球热爱季”预售正式开启。11日当晚，京东对外宣布，11 月 11 日 0:00 至 0:09 累计下单金额突破 2000 亿元。11月1日从零点到下午14点26分，京东11.11全球热爱季累计下单金额突破2431亿元，再一次创造了纪录。

据京东大数据显示，11月11日0点过后仅6秒，京东直播带货就破1亿元；0点过后11分钟，京东自有品牌下单金额超去年全天。

截止11月11日24点，京东双十一总成交额为2715亿元，再次创造了京东参加双11活动以来的新纪录。

相比于行业领头羊的天猫和京东，苏宁则是“笨鸟先飞”的模式。

早在9月28日，苏宁就开启了本届双11的序幕。苏宁将9月28日-10月8日的“国庆双节”定为双十一大促开启的时间点，出台50亿补贴、J-10%省钱计划、价保延长至11月12日共三大政策，提前打响补贴战。

11日当晚，苏宁易购对外宣布，11 日 0 点双十一全面开启后，仅用时 19 分钟，苏宁全场景生态渠道（包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播）GMV 破 50 亿。虽然数字上没那么亮眼，但要知道苏宁本身的用户也不及前两者。

11月1日0点-11日1点，苏宁易购线上订单量同比增长72%，1110超级买手直播间的直播带货累计销售破亿。

11月12日0点，苏宁易购发布全程战报，11月1日至11日23点59分，双十一线上订单量增长75%。双十一期间，苏宁易购百亿补贴首入线下，家乐福到家服务订单量同比增长420%，一小时达及时履约率99%，最快配送时间用时9分钟。

花式打法玩坏“尾款人”

阿里巴巴合伙人、首席技术官程立在天猫双11大会上表示：“在内部，我们认为11年是双11的一个轮回，所以，过去11年双11经过了一个完整的轮回，今年是新双11的开始。”

今年是双11的第十二年，各平台从获客竞争变为存量博弈，使劲浑身解数留住用户消费，生怕补贴力度小、玩法陈旧落人之后。双11再也不是简简单单一刀切打五折那么简单了。

今年双11一改往年的一日狂欢模式，将双11分成两拨“售卖期”，平台的周期拉长，消费者的战线也随之拉长。从10.20号开始的第一波定金预售，到11.11尘埃落定，有的人勤勤恳恳盖猫，有人兢兢业业拿券。满减津贴券、店铺优惠券、分享券、回购券......

京东双11自10月21日启动，持续至11月11日，共两波预售，分别在11月1日和11月11日付尾款，为期22天；天猫与京东节奏一致，售卖高潮除了11月11日，还多了11月1日-3日；拼多多在“百亿补贴”之外推出了跨店拼单返现，类似满减，从10月21日起一直到11月14日；苏宁易购则9月28日“国庆双节大促”就进入了双11状态，另外新增10月31日-11月3日共4天的付款时间。

一顿操作猛如虎，合并付款傻了眼。在11.11日当天，“被高洁丝气死”登上微博热搜，原因是女性护理品牌高洁丝的狂欢价是“买两套，第二件半价”，但活动当天消费者却被限购1套，无法下单第二套，这导致在争分夺秒的关键时刻很多人慌了手脚，提前算好的满减活动也不能如期使用。

在大家的眼中，双11不熬夜血拼就等于血亏，不花钱就意味着输在了起跑线上。双11的冲动消费始于定金，终于尾款。双11预售期拼手速抢下来的商品，不少都出现在了二手电商平台上。无论闲鱼还是转转，与双11关联的转售商品都不在少数。同时，今年双11的规则是，付了尾款才可以退定金，并且退款入口在11月12日0点才会开启。

电商直播成为重头戏

从2019年开始，双11的重头戏之一就是带货直播。今年，一边是电商平台直播不断刷新纪录，另一边是社交、短视频平台不断挖掘自己的私域流量通过直播带货变现，试图与电商平台一绝高下。

今年从10.20日晚开始，薇娅李佳琦等头部主播就开启了双11的电商直播大战。而这一天，李佳琦和薇娅在各自直播间分别获得了 1.62 亿和 1.48 亿的累计观看量，两人当晚的销售额加起来有 91.9 亿元之多。

根据淘宝直播数据11日晚23时数据显示，商家自播GMV占比超六成，直播商家覆盖数增长220%，淘宝直播带动就业超400万个，双十一直播累计时长达1660年。达人带货实时排行榜，薇娅、李佳琦、雪梨分列前三。从11月1日到11月11日中午12时，淘宝直播诞生了28个成交超1亿元人民币的直播间。

京东则采取了晚会直播两手抓的模式。一方面是“京东双11直播夜”，另一方面则带领300余位明星进入直播间。据数据显示，京东直播11.11期间，逾500场总裁直播涵盖了家电、通讯数码、时尚家居等十余个品类，11月11日前10秒钟带货破亿。

苏宁今年的直播嘉年华总共邀请明星进行了13直播，总GMV超过8亿，短视频总播放量超2亿，直播观看人数超1.2亿。

与此同时，今年双11“抖快”入局，对标电商平台进入卖货大作战。

如今快手抖音日活都已过亿，抖音拥有罗永浩、快手拥有辛巴。据一位行业人士估计，今年快手电商的交易额为2500亿元，抖音电商为2000亿元，淘宝直播则为4500亿元，相当于快手和抖音之和。

双11期间，快手推出了4大活动，投入百亿流量。数据显示，快手头部主播、辛选创始人辛有志双11直播1小时销售额破5亿，当日销售额18.8亿元，创造其个人电商直播单场纪录。

如今，直播带货已成为电商热潮，是兵家必争之地。数据显示，今年上半年，全国范围电商直播数量超过1000万场，电商直播用户达到3.09亿，观看人数超过500亿人次。预计今年底电商直播规模将迈入万亿时代。