史上最惨“双11”：阿里两日蒸发7691亿，京东跌超千亿

雷达财经出品 文|李宏晶 编|深海

今年双十一，消费者们熬夜"剁手"、血拼购物依然是焦点。但购物之外，围绕电商巨头们，还有一些事情在发生。

11月10日，京东和阿里巴巴双方围绕"双十一"商标所有权归属问题，在北京知识产权法院展开争夺。

此外，在天猫、京东、苏宁易购等平台销售额纷纷刷新历史记录的盛况下，各大巨头的股价却连日大跌。网友们调侃，今年双十一折扣力度最大的是巨头们的股价，全场八折。在这些知名的中企里，市值减少排名前十的公司合计蒸发21526亿元，而目前贵州茅台市值21749亿元，粗略估算几乎跌去了整整一个"茅台"。

市场普遍认为，互联网巨头股价集体暴跌与市场监管总局发布的《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》相关。

谁的"双十一"？

公开资料显示，双十一购物活动首次出现是在2009年11月11日，当时淘宝网举办了一个半价清仓优惠促销活动，引发网民大量抢购。

刚开始的促销活动还叫"光棍节"，并非今日的"双11购物节"。由于促销效果好，2010年阿里巴巴把11月11日的促销节定名为"双十一购物狂欢节"，并在第35类广告等服务上申请注册了"双十一"文字商标，并于2012年12月28日获准注册。

之后，京东公司申请注册了"双11·11及图"、"京东双十一"、" 双11·11上京东及图"等五枚商标，经核准使用在第35类"广告、计算机网络上的在线广告"；第38类"电视播放"；第41类"教育"等服务上。

2018年11月，京东公司向国家知识产权局提出撤销申请，认为阿里巴巴在2015年11月13日至2018年11月12日三年期间没有使用"双十一"商标，该申请被国家知识产权局驳回。

京东公司不服，2019年9月23日，向国家知识产权局提起复审。今年5月，国家知识产权局复审审查认为，阿里巴巴对"双十一"商标在"广告；为零售目的在通讯媒体上展示商品；替他人推销"服务上进行了真实有效的使用，对这部分服务上商标的注册应维持；但在"商业管理辅助；商业信息"等多项服务上没有使用，故撤销其余部分服务的商标注册。

阿里巴巴对被撤销注册的部分不服，京东对维持注册的部分不服，分别向北京知识产权法院提起了诉讼。

11月10日下午，两起案件在北京知识产权法院开庭审理，引发超过1200万网友在线围观。

京东公司认为，"双十一"是对每年11月11日购物节的一种习惯性表达，现在不仅是在电商领域，如教育、航空等各行各业在购物节促销活动中也都有使用，全社会共同参与，其应属于公共语言的范畴，不应落入私权垄断的范围。

在法庭上，京东公司表示，阿里巴巴在举办购物节时，多是与其他商标结合使用，如"天猫双十一"字样。社会上通用的使用方式，也多是在"双十一"前添加企业名称或商标，以区分不同企业的购物促销活动。其认为，这种使用的实质，是在使用"天猫"商标而非"双十一"商标。

京东认为自己申请的商标与阿里的"双十一"系列商标并无近似性，不会造成混淆。京东代理律师表示，由于没有拿到"京东双十一"等商标，京东广告中出现"双十一"、"京东双十一"字样，都无法通过审核，导致京东正常宣传受到了严重影响，这也是京东力争商标的重要原因之一。

而在阿里看来，每年的促销活动期间，阿里巴巴将"双十一"商标应用于广告宣传、商家促销、店铺装饰等方方面面，使消费者能够区分服务来源，识别促销商品。作为"双十一"购物节的创始方，阿里巴巴投入了大量宣传和资金，使促销活动的影响力逐年增加，消费者也将"阿里巴巴"与"双十一"联系在一起。

且阿里巴巴认为，两公司之间存在长期激烈的竞争关系，诉争系列商标的存在会极大破坏阿里集团"双十一"品牌通过大量投入获得的高知名度，造成相关公众的混淆误认，并对市场秩序和阿里集团的良好商誉造成严重破坏，其主观上存在明显"搭便车"的恶意。

法院经审理认为，该案有两大争议焦点，一是"双十一"商标是否具有显著性；二是诉争系列商标与引证商标是否构成近似，是否容易引起消费者混淆。据了解，案件当庭未宣判。

互联网巨头市值两日蒸发一个"茅台"

虽然大家都在吐槽网购促销的套路和坑，但实际上还是没人逃过"真香定律"。

天猫方面数据显示，11月1日至11日零点30分，天猫双十一全球狂欢季实时成交额突破3723亿元，超过了2019年双11全天成交额2684亿元。

天猫官方预计，今年天猫双十一吸引超过8亿消费者、25万品牌、500万商家共同参与，折扣商品达到1600万款，是去年的1.6倍。

京东商城自10月21日开启预售，截至10月29日，预售订单额同比增长高达108%。最新数据显示，11月1日00:00至11月11日00:09，京东11.11全球热爱季累计下单金额突破2000亿元，创造了新纪录。

然而与购物促销狂欢相比较，互联网巨头股价却再被泼冷水。阿里巴巴、腾讯、京东、美团、小米等巨头继昨天大跌后今天继续重挫超7%。

其中，阿里巴巴港股在10月27日冲上319港元新高后，现已回落至248.4港元，10日大跌超5%，11日更狠，暴跌近10%，两天跌去了14%。

京东的股价在11月9日上涨至365.2港元，随后连续两日下跌。10月10日跌去8.78%，11日跌去9.20%，两天合计跌去超17%，现股价300港元。

而美团两天一共跌去了近20%，小米集团两日内下跌12%，腾讯两天也跌去11%。

以市值计算，11月10日至11日，以人民币计价，港股阿里巴巴市值两日蒸发7691亿元，同期，腾讯控股市值减少5885亿，美团市值减少3233亿，京东市值减少1657亿元。在这些知名的中企里，市值减少排名前十的公司合计蒸发21526亿元，而目前贵州茅台市值21749亿元，粗略估算几乎跌去了整整一个"茅台"。

互联网进入反垄断时代

市场分析，此次科技股普遍下跌，与11月10日国家市场监管总局公布的《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》有关。

根据意见，平台要求商家"二选一"、对消费者进行大数据"杀熟"，利用规则、算法、技术、流量分配等无正当理由拒绝进行交易等等行为都可能被认定为"存在垄断行为"。

在该意见征求稿发布之前的11月6日，市场监管总局、中央网信办、税务总局三部门层联合召开规范线上经济秩序行政指导会，邀请京东、美团、阿里巴巴、字节跳动、滴滴、快手、拼多多等27家主要互联网平台企业代表参会，会议要求互联网平台企业依法合规经营，强化自我约束，共同促进线上经济健康规范发展。

11月10日，中央网信办官方公众号披露了此次会议的详细内容，会议在肯定线上经济作用的同时，也明确表示，要正视和解决线上经济发展存在的问题。包括竞争失序、虚假营销、刷单炒信、挤压实体、个人信息泄露等。

事实上，互联网平台的垄断与每个人的生活息息相关。今年4月上旬，重庆、广东在内的餐饮行业协会向美团发难，理由是美团在餐饮业遭遇疫情严重冲击的情况下，依然涨商家的佣金，普遍高于20%。

7月24日，京东在内部下发通知，要求商家停用申通等几家快递公司产品，及时切换快递供应商，如不切换将影响到商家正常发货。

9月份，一篇"外卖骑手困在系统里"的文章引发大量关注。外卖平台被认为通过系统和算法，严格量化外卖骑手的"单量"、"超时率"等，引发舆论关注。

有业内人士表示，反垄断指南意味着互联网平台进入反垄断时代，其意义就在于打断各个平台赢家通吃的局面。

意见表示，平台经济领域垄断协议主要是指平台经营者、平台内经营者排除、限制竞争的协议、决定或者其他协同行为。协议、决定可以是书面、口头等形式。

意见第三章里，明确市场支配地位分析认定依据，对"不公平价格行为"、"低成本销售"、"拒绝交易"、"限定交易"、"搭售或者附加不合理交易条件"以及"差别待遇"等行为认定进行场景化细化。

反垄断指南的出现，也影响了投资者的情绪，市场中不少人认为这代表着强监管的到来。另一方面，随着辉瑞疫苗取得突破性进展，全球经济复苏重燃希望，投资者迅速从高估值科技股中撤离，代表美国科技股的纳斯达克综合指数周二收跌1.4%。

反垄断指南影响到底有多大？摩根大通认为，短期来看将引起相关股票的下跌，尤其是阿里和美团。

高盛则认为，反垄断指南的出台，将不仅有助于为中小型企业的发展和创新商业模式的出现留下发展空间，也将更好地协调商家、消费者和平台的利益，同时还将促进长期、可持续的行业增长。

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