国产美妆整体回暖，贴近Z世代、哄抢线上，能否弹走鱼尾纹

文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）

国产美妆在弹走鱼尾纹的同时，也在努力解决自己和Z世代之间的隔阂。

毕竟，没有Z世代的爱，国产美妆的鱼尾纹也慢慢爬上来了。

据《华夏时报》报道，截至11月4日，A股化妆品企业三季报全部披露完毕。

从目前各家上市企业披露的数据来看，大多数企业业绩整体回暖，如珀莱雅、御家汇，不过仍有部分企业业绩下滑幅度进一步扩大。

对此，《华夏时报》记者罗金惠和书乐进行了一番交流，贫道以为：

主要问题还是产品研发和对Z世代（1995-2009年间出生的人）的渗透上，还不够强悍所致。

毕竟，国产美妆行业整体近年来确实取得了一定得进展，但对比国外品牌，还是在产品研发和科技含量上缺少对比度。

单纯依靠低价去占据市场的老套路已经不吃香了，在Z世代的消费观念中，对于科技含量和国潮风格的偏重，都在让一部分不重视研发、只比拼价格的企业被拉开差距。

比如眼霜领域，丸美股份2019年7月在上交所上市，因其主打产品为眼霜，被称为“眼霜第一股”。

一句耳熟能详的“弹弹弹，弹走鱼尾纹”让丸美股份进入资本市场。

以眼部产品为主打品类，丸美股份的销售投入毫不手软。据财报数据显示，丸美股份今年第三季度的销售费用为3148.74万元，与去年同期相比翻了近3倍。

华夏时报记者通过查询发现，丸美股份的销售费用如此之高，很大一部分都花在了广告宣传上，为促进旗下产品销售，丸美股份上市以来每年用于打广告的费用均保持在3亿元以上，高昂的广告营销费甚至高过了同期利润。

受今年疫情影响，化妆品行业企业将重心转至线上渠道，销售费用更是节节攀升。

愚以为，这一方面显示出了研发上的投入不足，另一方面过度依赖渠道，也容易形成不太良好的循环，进一步造成研发上的占比不足。

而布局线上，则可以视为在渠道上的一次迭代

本质上，化妆品行业进军线上，本身是其一旦形成品牌有效覆盖后，线上渠道不仅可以降低开店成本和人工成本，还可以更快速的和消费者形成接触，无论是价格还是新品到达速度，都是线下所不能比拟的。

同时，以国潮风为偏好的Z世代们，也更加偏好于线上消费。

当然，疫情所引发的电商全天候、无障碍特点的被放大，也是一个原因。

但研发如果持续吃紧，则进军线上也只是起到一种暂时缓解的效果，在现在的情况下，也是一种不得已的选择。

毕竟，要在线上拿下市场，在研发水平很难拉开差距且和国外品牌有一定代差的状态下，用营销特别是国潮风等Z世代喜欢、国外品牌所难以融入的特色推广，来拉近和用户之间的距离，触发其对品牌的认知度和体验感，也就变得尤为重要。

但最终，还是要在产品上有所突破，否则后劲不足，还是会被碾压。