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经典IP《海绵宝宝》入场，线上营销如何接招？

2020-11-11 13:39

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创骨朵骨朵网络影视

文 │ 飞鱼

11月，作为一个夹在国庆档和贺岁档之间的月份，稍显落寞。但观众的观影需求依然亟待满足，此时，具备合家欢属性的动画电影《海绵宝宝：营救大冒险》来得刚刚好。

11月6日，由美国派拉蒙影业公司出品的好莱坞喜剧动画大片《海绵宝宝：营救大冒险》在爱奇艺“超级影院”以PVOD（高端付费点播）模式全球准同步上线。

国内，首推PVOD模式的是爱奇艺。今年上半年，爱奇艺“超级影院”已上线动作片《肥龙过江》《我们永不言弃》、文艺片《春潮》《婚姻故事》《春江水暖》、特效大片《征途》等，如今《海绵宝宝：营救大冒险》的上线，代表着在丰富内容储备和拓宽类型边界这件事上，爱奇艺“超级影院”持续发展，且类型版图延伸至海外大片。

PVOD作为一种新的放映模式，其给行业带来的挑战与价值并存。值得注意的是，在新消费时代背景下，目前爱奇艺正在挖掘线上多场景整合营销对电影的传播价值。对此，爱奇艺电影中心营销总监孙雪提到，这是一件他们酝酿已久的事情。

结合IP三重属性

开启线上多场景整合营销

线上发行新模式的产生对电影营销提出了新要求。

从今年2月起，基于多部不同类型院线电影以PVOD模式登陆爱奇艺“超级影院”，爱奇艺形成了自己的营销方法论，如营销活动的时机、用户的潜力分类、类型与营销策略的匹配等。

采访中，孙雪告诉骨朵，《海绵宝宝：营救大冒险》这部影片无论是IP价值还是营销筹备时间，都为场景营销做了很好的铺垫。“这部电影首次调动了站内外线上多场景资源进行整合营销推广。比如首次和站内用户产品部合作定制的主题游戏互动，引发很多用户站外自发传播；站外首次跨界联合众多领域渠道进行联合营销，这样可以让用户在购物、运动、出行，乃至生活的每个场景中都能感知到《海绵宝宝》新电影上线了，并能快速搜索观看。”她补充道。

具体来看，站外，爱奇艺和多商家、平台以及app推出了跨界整合营销，如百度地图、keep、美团酒店、小红书、花呗、有道精品课、搜狗输入法皮肤等均在其列，覆盖了出行、运动健康、社区分享、生活消费、学习教育以及使用功能等各大场景。同时，爱奇艺还联合主流手机厂商、运营商以及海绵宝宝IP授权商家等做了不同程度的联合营销推广。

站内，爱奇艺营销团队与the9的常驻团综《非日常派对》进行影综联动，并通过站内S级活动如会员严选福利日、双11大促中植入影片信息进行曝光售卖。上线期间，影片采取了如口令红包、看片抽奖、爱奇艺话题、夸夸等一系列用户运营活动，来拉动观影时长，提高用户活跃度，为影片延续长尾。

除此之外，在短视频渠道也精准捕捉到目标受众，激发了IP和受众的双向互动。比如《海绵宝宝：营救大冒险》的短视频营销首周末效果显著，在抖音上，电影话题浏览量3天突破2亿，并拿下2个在榜时长超过10小时的热搜第1位置。

一部电影能够获得市场认可，除了内容上乘、受众广泛驱动外，少不了创新营销玩法的助力。不过随着观众选择权的扩大，想要在话题度上杀出重围并不是一件容易的事。

爱奇艺从“海绵宝宝”这个IP的三重属性出发，一面以情怀属性激发IP号召力，抓住忠实用户；一面从海绵宝宝IP价值属性出发，融入当代新鲜元素，拓展新的受众；同时结合影片的合家欢属性，通过渗透全年龄层的生活场景，积极发掘家庭观影潜力。

在情怀上，爱奇艺特意为本片制作了普通话版配音，由原版配音演员陈浩完成，还是熟悉的声音，情怀值满点。在IP价值属性上，爱奇艺不仅跨界联合多场景营销，并且推出弹幕抽奖等活动，奖品涵盖多个商家的海绵宝宝IP联名商品，如玩具盲盒、海绵水杯、袜子套装、主题乐园体验票等；在合家欢渗透上，联手电视厂商以及垂直亲子渠道，打造家庭大屏观影。

动画电影《海绵宝宝：营救大冒险》的首周营销，通过打造全方位、立体式的场景体验，渗透目标受众生活场景，让用户收获优惠方案的同时也获得了很多个性化互动的快乐。相比传统营销方式，调动站内外线上多场景资源进行整合营销推广不仅带来了成本的节约，线上营销的数据和速度优势也显露无疑。《海绵宝宝：营救大冒险》上线首日在平台的热度值就逼近六千。

线上营销不只是在出售电影，它还在引流新消费时代的生活方式。这一营销逻辑是建立在对年轻用户的价值观、生活方式有深刻洞察的基础之上，契合用户不断升级和个性化的观看需求。

D2C发展趋势下，营销与技术的深度融合

2020爱奇艺IJOY悦享会上，爱奇艺创始人、CEO龚宇提出“技术创新会将商业模式逐渐变为D2C模式。”D2C的核心是去掉中间环节，让制作方与用户通过平台实现直接付费。

这个概念此前被广泛应用在零售领域，而那些D2C品牌、企业，凭借直接向消费者发货或者到与实体零售商合作等方式，已经成功圈粉消费者，挑战者传统零售模式。如今，D2C已经开始陆续出现在流媒体巨头们的战略布局关键词中。比如，奈飞和迪士尼，开始整合流媒体部分。

PVOD模式与D2C概念相辅相成。PVOD作为单片付费模式，为片方提供了在线播放渠道、减轻成本回收压力。而这与D2C概念的本质一样，最终都是让用户直接决定内容的收益，都在倒逼内容创作者制作出更多优质的作品。

值得注意的是，随着平台D2C模式的到来，基于D2C的平台线上营销优势也越来越明显。线上多场景整合营销能让营销能最大程度的直击目标用户，少做很多无用功。

孙雪表示：“对于线上影片而言，什么样的用户看了电影，看了多久，他们的偏好是怎样的，评价是怎样的，都是有数据积累，营销可以把这些数字精准的通过市场动作落实出来，从而实现高效转化。”

值得注意的是，该片也是《海绵宝宝》系列中，第一部分完全采用3D版本的影片，而爱奇艺在特效大片《征途》的成功试验后，已经在视效的硬件设备上做足了准备。

孙雪表示：“技术方面，爱奇艺在视效音效上做了全面升级，如4K、杜比视界、杜比全景声、爱奇艺HDR、超高帧率等观影体验的支持，让用户在硬件条件允许的范围内获得最佳视听效果。”

此刻，视频平台与传统电影产业融合速度远比预想中要快，正在演化的PVOD模式也正在找到与其相应的配套营销服务。《海绵宝宝：营救大冒险》在洞察年轻人价值观的基础上，调动了平台技术、内容等各部门的力量为营销造势，让各部门间互相赋能，给用户营造线上和线下结合的联动式跨界体验。D2C趋势下，内容制作方在寻找一种更为直接有效的内容制作生产方式，找到属于观众的内容，而基于D2C的平台营销也为院线大片线上营销找到了新视角。