小霸王被申请破产，为什么国产游戏机很难站起来？

本文来自微信公众号：爱范儿（ID：fanr），作者：换新言，原文标题：《霸王终别「机」，小霸王被申请破产，为什么国产游戏机很难站起来？》，题图来自：视觉中国

“小霸王其乐无穷”。

这句广告语就像“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一样，刻在了许多 80 后、90 后青涩的记忆里。

时过境迁，如今的“小霸王其乐无穷”，已然是网络游戏中的一句梗，用于自嘲或嘲讽别人电脑运行速度慢。而这句话原本语境的主角——小霸王游戏机，已逐渐化为时代的一粒沙。

在沉浮、挣扎十余年之久后，小霸王最终疲惫不堪，宣告“Game Over”。据《新京报》报道，企查查显示，小霸王文化发展有限公司被申请破产重整。同时，法定代表人冯宝伦已被法院列为限制高消费人员，限制消费令由中山市第一人民法院下发。

今年，小霸王背后的“金主”出走后，小霸王文化就陆续被法院列为被执行人。实际上自 2019 年起，小霸王文化已牵涉多达 98 起司法案件，其中，涉及多起股权投资款的纠纷。

一、命运就像过山车

就像提到“椰树牌椰汁”，你会想到海南；提到茅台，你会想到贵州一样。小霸王也曾是广东省中山市的代表性企业，在上世纪九十年代，被人视作中山市的明珠。

1989 年，手持中国人民大学计量经济学硕士学位的段永平，心怀鸿鹄之志加入南下的大潮中。当时研究生学历可是个“金饽饽”，段永平刚到中山，便凭此进入日华电子厂担任厂长职务。

但这并不是一份安逸的差事。彼时的日华电子厂在倒闭的边缘摇摆，亏损达 200 万元。段永平经过市场调研，得知中国内地小型家用游戏机的市场总销量，远未达到市场饱和容量。

于是他当机立断，全面转型生产家用电子游戏机，并且为产品起了个响亮的名字——“小霸王”。段永平不负众望，不久后的市场销量证明，他的决策是成功的，日华电子厂被盘活了。

但对于孩子来说，想让父母买一台游戏机，让自己体验游戏的快乐，只存在于“别人家”的故事中。为了削弱“游戏”的属性，段永平和团队将游戏机增加了一个计算机键盘和电脑学习卡，摇身一变成为了“学习机”。

1993 年，小霸王推出了第一代“电脑学习机”，并在央视打出“你拍一，我拍一，小霸王出了学习机；你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿……”的响亮广告。

1994 年，小霸王又重金聘请了成龙担任广告主角，“同是天下父母心，望子成龙小霸王”的广告，让它进一步宽慰了家长的心理，打开了市场。在当时全国多如牛毛的游戏机厂家中，小霸王一骑绝尘。

段永平是一个极有商业头脑的人。在他的带领下，小霸王在 1995 年产值达 8 亿元人民币，市场份额逼近 80%。小霸王中英文电脑学习机甚至被团中央全国少工委推荐为“全国少儿计算机知识及五笔字型输入大赛”唯一指定训练用机”。

但就在 1995 年小霸王风光无两时，段永平突然提出了辞职。这也是小霸王由盛转衰的关键一年。

至于辞职的原因，外界猜测是因为对小霸王背后“金主”益华集团商业策略的不满，以及产权纠纷等问题。段永平渴望做一个真正的企业家，希望将小霸王办成中国的松下，但在益华集团的掣肘下，这个梦想似乎很难实现。

离开中山后，段永平于 1995 年 9 月，在一江之隔的东莞市创立了一家新公司——步步高。

随着段永平的离开，大批中层、技术骨干和职员也都从小霸王纷纷出走。而在 1997 年，更有 24 家经销商集体投奔了步步高。这些事件对小霸王来说几乎是“致命打击”，于是小霸王迅速衰败，就像刘姥姥的大观园一样。

从几近破产，到如日中天，再到步履维艰，小霸王的命运就像过山车。然而这条铁轨，似乎在无尽的向下延伸。

图片来自：小霸王官网

二、小霸王“霸气不再”

没了“主心骨”的小霸王，开始了漫长的自救之路。

在段永平之后，继任者几次施救均无功而返。虽然依靠学习机，其还能勉强糊口，但利润率仅为巅峰时期的十分之一。而随着个人电脑的普及，小霸王折戟沉沙只是时间的问题。

2004 年下半年开始，小霸王开始了架构改革和多元化转型。小霸王背后的“金主”陈建仁，相继成立了中山市小霸王教育电子有限公司、中山市小霸王卫厨电器有限公司等十大子公司。

每个子公司均经营不同的业务，比如教育电子公司主营学习机、游戏机；创新公司主营复读机、电子词典；数码公司主营 MP3、MP4 等等。可以说，小霸王不再是以前那个“单纯”的小霸王，而是在多领域广撒网的“海王”。

小霸王官网上的产品陈列

但这种“枝繁叶茂”也只是假象。小霸王集团在子公司控股 70%，剩下的则由外来投资人控制。但小霸王集团的控股只是靠知识产权占股，每年旗下子公司只需要上交一定的费用，在具体业务上各自为政。

后来小霸王集团干脆直接“撒手”，撤出了在子公司中的股份。一部分子公司只要上交类似“加盟费”的费用，就可以使用小霸王的品牌。

这意味着小霸王沦落为一个出租品牌的“包租公”。于是我们看到小霸王旗下的产品，逐渐充满了山寨的味道。

新款小霸王学习机. 图片来自：小霸王官网

在此背景下，小霸王还在 2011 年闹了一出“手机风波”。彼时在小米公司的影响下，小辣椒、大可乐等品牌如雨后春笋般涌现。刘益兵以支付租金的形式，租下了小霸王在手机和平板业务上的商标权。

随后打着怀旧的概念，想在 80 后群体中“大捞一笔”。由于小霸王无法生产自己品牌的手机，没有获得工信部的入网许可，刘益兵“脑洞大开”，在新品发布会上用普莱达品牌的 F11 型号手机冒名顶替。

一台普莱达 F11 的零售价为 899 元，刘益兵在包装盒内附送小霸王标志性的拳头形象贴纸后，售价瞬间变为 999 元，不可不谓之“商业鬼才”。

而这场“手机风波”也进一步使市场对小霸王加深负面印象。不过好消息是，小霸王背后的“金主”公司益华控股收益还算不错，尤其是 2016 年，达到了上市后的顶峰。

有钱之后，小霸王的“游戏之心”再度膨胀。2016 年，小霸王提出了“超 500 亿 VR 产业新霸主”，甚至还提出了上市计划。

《新京报》援引小霸王游戏机业务某中高层的言论称“大概是 2017 年前后，我们和 KONAMI（科乐美）等公司合作，准备做游戏主机和游戏内容平台，这些都很烧钱，当时拉了一个风投，准备借这个项目运作上市，这样可以再集资，把真正的国产游戏主机做起来。后来风投撤了，资金链跟不上，我们自己烧钱就烧了十亿多”。

KONAMI 游戏人物合集. 图片来自：Bilibili@赫克托耳之踵

如果两者合作顺利的话，小霸王或许有希望再度看到阳光。但很可惜，资金没有跟上。这可以视作小霸王最后一次大动作求救。自此之后，随着“金主”公司日益亏损，小霸王的“复苏之梦”更是成为天方夜谭。

直到其近日被申请破产，小霸王终于招架不住。这或许意味着，小霸王和我们的青春，一样都回不来了。

小霸王经典机型 图片来自：苏宁易购

三、“国产游戏主机”是伪命题吗？

自小霸王诞生之日起，一直到三番五次地自救时，它始终想把游戏业务作为自己的核心产业。尤其是 2016 年、2017 年在游戏主机上的动作，也能看出它的欲望与野心，即从家用游戏机向游戏主机求变。

可是在“烧了十亿多”后，小霸王的游戏主机梦依旧未能实现，很少有人知道小霸王还出过 Z+“游戏电脑”。

这并不让人意外。毕竟游戏业是一个极为赚钱，同时也极为烧钱的行业。微软在研发 Xbox 时，曾“烧掉”几十亿美元，才挤入前三甲的阵营。

但国产游戏主机落后的原因，并非只是资金不足这么简单。在三大主机（Xbox，PlayStation，Wii）鼎立的局面维持多年后，一直未能再有像世嘉这样的挑战者加入团战。

如果要分析国产游戏主机落后之谜，那么可能要长篇大论至上万字。但简单来说，可以概括为两点：一是错过了最佳时间；二是入局门槛过高。

“孟德尔”曾在知乎上整理了游戏主机的发展史。总结来看，任天堂在上世纪 80 年代，便开创了当代主机的商业模式。在几经调整的过程中，通过补贴消费者赔本卖主机，利用软件再盈利的方式，迅速让主机硬件普及到家家户户。

在迅速普及硬件后，在此基础上用软件垄住市场，由此形成独家壁垒。而这种商业模式几经轮回，软件的盈利早已覆盖补贴硬件的成本，于是形成一种良性循环。

而在上世纪九十年代，竞争最为充分的时期，是入局游戏主机最好的时间点。国内也出现了第一部游戏主机，这就是联华电子在 1995 年推出的 16 位游戏主机 A’can。

但很可惜，由于游戏太少，以及推出后不久就进入了 32 位主机的时代，导致它没能成为国人游戏产业的骄傲。这也显示出游戏主机行业迭代太快的特点。

再到 21 世纪，随着“游戏机禁令”的颁布，国行游戏主机几乎经历了“被偷走的 14 年”。而在这个时间段内，三大主机鼎力的局面已经坚不可摧。

在禁令解除后，本土企业开始蠢蠢欲动，“斧子”在 2016 年率先推出了“战斧 F1”，号称是“中国第一台家庭互联网娱乐游戏机”。但没过多久便遭到玩家疯狂吐槽：配置不强、游戏太少。其呈现的产品，颇像一个性能过剩的机顶盒。

同年，意图“重金造机”的小霸王，也未能在游戏主机市场中激起一朵水花。

这就牵扯到第二个问题：入局门槛过高。这个门槛包含了研发、运营、渠道等等。家用主机光是在研发阶段，就需要考虑架构、开发环境、未来发展预判等多个方面。没有技术积累以及雄厚的资金支持，在这个环节就无法过关。

而运营则比研发更难。首发阵容、后续支持等方面，不仅需要资金，更需要人脉和人才积累。软硬件综合能力形成的强大生态，是三大主机屹立的基础，而这方面，国产游戏主机难以望其项背。

像 A’can、战斧 F1，倒下的原因主要是软硬件综合能力不达标。尽管 A’can 的硬件能力在当时已然超越了任天堂和世嘉。但没有优质游戏的支持，反映到市场上就是举步维艰。

对于三大游戏机厂商来说，当前的游戏生态链已经非常成熟。索尼的《战神》、任天堂的《马里奥》、微软的《光环》，每个系列都是它们多年积累的成果。而对于中国游戏主机厂商来说，没有孕育单机游戏的土壤，是怎么都无法结出丰硕的果实。

而说到小霸王，其过去的辉煌有很大程度上是建立在“山寨”的基础上。通过对任天堂等多品牌游戏的挪移、模仿，来俘获不谙世事的玩家。缺乏自研的优质游戏，长此以往很难站得住脚。

这就像电影市场不繁荣的时候，很难催生出优质的摄像机厂商一样。若有一天真能看到优秀的国产游戏主机出现，那么前提一定是国产游戏已经发展的足够成熟。

参考资料：

[1] 李洁. 小霸王别 “机”[J]. 中国企业家,2019(09):72-75+7.

[2] 肖红, 李秀华. 渐行渐远的小霸王——成功的企业没有什么特色, 失败的企业才有特色 [J]. 中国市场,2010(48):133-134+147.

[3] 刘洲伟. 段永平不做 “小霸王”[J]. 中国企业家,1998(04):3-5.

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原标题：《小霸王被申请破产，为什么国产游戏机很难站起来？》

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