红人带货“内卷化”，明星带货“微综化”

犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜朴芳

本届双11，电商直播出尽了风头。自10月21日预售日起，全国的尾款人似乎都在为两个卖货主播疯狂。归根到底，他们同时解决了“去哪买”和“买什么”两大双11购物痛点。

但作为消费者的你是否正面临这样的困境：去头部主播直播间只能“抢个寂寞”，可又不知如何挑选其它的直播间，好不容易选中了一间，看了不到3分钟就无聊到想退出。

纯叫卖式直播带货正在内卷化。

当卖货日益禁锢在“卖出货就好，其它统统不重要”的粗暴售卖逻辑中，直播内容越来越陷入到千篇一律的“纯叫卖”式无聊，主播与观众的互动只是“冷冰冰的利益往来”。

带货行业从增量时代向存量时代过渡，如何将优质直播内容沉淀下来以黏住忠诚用户，正成为全行业亟待解决的新课题，尤其于明星直播而言，摆脱“唯流量论”的思维进阶式地充分挖掘明星价值是当务之急。

此种发展态势下，场景化+沉浸式直播形态的「微综艺」应运而生，或可崛起为“拯救”明星带货的变革力量。

内容为王 vs 走量为先

直播带货，重点在“直播”还是“带货”？

表面来看，最终完成“卖货”才是目的，卖得越多越好，所谓“走量为先”。但过于追求“量”的后果是，刷单、刷量等数据造假行为充斥全行业，品牌主日常被忽悠。

在坑位费与抽佣的激励下，多数主播只会“强买强卖”式地粗放卖货，消费者的内容体验长期被忽视，常年的日积月累，观众很容易失去新鲜感。

大多数明星直播在首秀销售额过亿后，第二次直播的数据常会断崖式下滑，就是拜此用户心态所赐。

站在品牌方角度看，主播多采用低价策略刺激观众购买的大前提下，品牌宣发在此种“一锤子买卖”的模式下根本无从谈起，品牌无法在短时间内影响、占领用户心智。

在品宣失效的同时，购买转化率数据也大概率掺杂水分，对品牌方无疑是双重打击。

由此重新审视直播带货，我们会发现，直播带货本质上还是一种直播样态，“内容”才是其核心。所谓“内容为王”，其商业逻辑的运作次序应是，内容在先，而后再开展交易活动。

因此，唯有在直播内容层面建立起与受众的情感联结，观众对内容产生依赖感、忠诚度，才有可能持续性地产生购买行为；唯有品牌在内容沉淀的过程中反复露出，才能在用户心智中强化品牌形象。

此前，在开心麻花团队与京东合作的微综艺《好物喜剧秀》中，话剧演员以日常生活中发生的糗事为创作素材，将电热干发帽、可压缩电热水壶、眼部按摩仪等产品巧妙地应用在表演情境中，观众既能享受到喜剧表演的乐趣，又自然而然地对话剧中演员使用的品牌产品产生兴趣。

冰希黎联合戚薇、抖音平台打造的微综艺《“喜欢喜欢”戚薇的化妆间》则是品效合一的营销范例之一。在6个多小时直播中，冰希黎系列产品成交额突破221.8万+，品牌店铺搜索量提升60%，品牌抖音号增粉37万+。

节目中，戚薇与御用化妆师雪亮开展在线美妆教学、种草6款戚薇私藏好物、借助盲盒抽奖等综艺游戏环节花式宠粉，大大拉近了冰希黎品牌与美妆受众的距离，内容丰富度、趣味性远远大于叫卖式带货。

把“综艺场景”搬进直播间

当人们看腻了李佳琦和薇娅的口播竞赛，直播带货能否给观众带来更新奇的体验？换言之，直播带货的受众不配享有更优质的内容吗？

双11期间，各平台多档带货微综艺的新尝试带给了观众“久旱逢甘露”的内容体验，有观众感叹，“厉害了，现在的带货直播间都是按综艺录制棚规格搭建的啊。”

10月31日，前火箭少女101成员杨超越在官博上宣称，她将与「乐事薯片」组成表演拍档，加入天猫超市与开心麻花合作的直播秀中，在顶级流量女星加持下，微综艺《请您笑纳》相关话题微博阅读量大增。

《请您笑纳》打破传统直播带货“打嘴炮”的单一内容，融入“即兴喜剧”的表演形式，依照商品品类排演主题剧情，如借用“女性来大姨妈”引发的捧腹笑料故事，自然地带货护舒宝液体卫生巾。给观众带来爆笑体验的同时，品牌形象深入人心。

《请您笑纳》还引入传统综艺游戏环节，杨超越与开心麻花演员李明磊PK黑暗料理大赛，在乐事薯片上加上酱油、豆腐乳、韭菜花等调料，赢家喂给输家吃。综艺节目效果爆棚的同时，观众很有马上购买乐事薯片的冲动。

《请您笑纳》借用综艺的排播模式，在10月17日-11月13日期间，每周六都会在天猫超市直播间里上演“喜剧爆笑秀”，开心麻花好似把《欢乐喜剧人》的综艺录制现场搬到了直播间。

天猫超市的野心是，通过《请您笑纳》的拉新，让用户养成每周六来看天猫超市直播的习惯，就像在线下逛超市一般。

搜狐的微综艺《姐姐的好物分享》首组“Boss+姐姐”的新鲜带货组合，搜狐CEO张朝阳与浪姐们一起向网友推荐好物， 畅聊健康生活方式，节目打破传统直播“冰冷”的价格战模式，将明星的生活感悟和情感理念植入其中，转化为“温暖”的用户情感认同。

在本届双11期间，10月27日的最新一期中，浴室歌姬黄龄与张朝阳组成“羚羊组合”合唱《因为爱情》，相关视频片段在微博上广为传播，在当天登上微博热搜，为带货直播间引流超高流量。

基于观众“想知道女明星私下用什么护肤产品”的窥私欲，黄龄在节目中透露自己爱在半夜网购的癖好，爱喝咖啡、爱喝红酒、爱买音响套装及珠宝首饰的购物习惯，都彰显出都市精致女性的品质生活格调。

当观众被黄龄的人格魅力、生活理念所折服，就容易为黄龄节目中站台的商品们买单。

把“综艺场景”搬进张朝阳的直播间，多机位随张朝阳位置移动而移动，全景式袒露出互联网大佬日常办公的全貌，观众有亲身参与进张朝阳工作场域的“身临其境感”，代入其中很容易对大佬、姐姐们的私藏好物产生浓厚兴趣。

在当下的数字营销时代，微综艺的形式充分发崛出明星在带货界具备天然优势的演艺价值，真正完成了在叫卖式带货基础上的内容升维。

“微综+”的未来畅想

微综艺可看作是明星带货的2.0样态。

在1.0的带货模式中，明星多被视作“流量工具人”，引流是手段也是目的；2.0时代，“微综+”赋能传统明星带货的内容创新力，从根本上开拓了明星带货的革新思路与想象空间。

相比传统直播，微综艺的“大体量内容”可以在直播前期、中期、后期展开多链路的内容宣发与品牌宣发，生成生命周期更长的带货IP，引发更多圈层的关注和参与。

直播前期，与明星充分沟通基础上，微综艺团队更有能力制作创意预热视频强势吸睛，在前期就可满足品宣诉求。

几个月前，《“喜欢喜欢”戚薇的化妆间》就为戚薇制作了5支风格迥异的抖音创意短视频，其在抖音上的总点赞量达到128万+，总播放量3400万+，品牌形象随之预先曝光。

直播中期，微综艺的明星CP配置、采访环节、游戏环节是挖掘明星话题点的最好时机，很容易产出诸如如#张朝阳黄龄合唱因为爱情#之类的明星热搜话题，形成“事件营销”，微综艺在出圈潜质上明显优于传统直播带货。

直播后期，微综艺可以反复播放，海量节目素材具备源源不断的传播力，网友自发分享后，形成二次、三次甚至更多轮的曝光。杨超越1031作客《请您笑纳》的视频就被粉丝上传到了B站，引发用户的二次激烈讨论与分享。

相比之下，传统直播带货很多时候连回放功能都没有，很容易被大众遗忘。

“综艺电商的逻辑一定是基于有影响力的IP，以内容优先切入去实现无论从内容、艺人还是品牌上的电商化；而电商综艺完全由电商发起，明确电商的诉求，然后用非叫卖式直播的方式，加上轻量级的内容去完成直播。”淘宝直播项目负责人的这段话给微综艺的价值做了准确的读解。

当红人直播内卷化不可逆的行业态势下，互动式“微综+”给明星带货带去了恰如其分的解法。

事实上，近期抖音明星带货的案例中，罗永浩、李诞的直播已表现出一定的“类综艺”倾向。

李诞的四场直播，将风趣幽默的脱口秀式语言与“懒人”、“爱喝酒”人设巧妙结合，在娱乐节目氛围下轻松完成对懒人用品和酒类两大垂类产品的带货。李诞至今在抖音上仅有400万+粉丝，能保持场均2000万的直播带货销售额，其直播内容的娱乐性是超水平引流的关键因素。

不难想象，未来若有更多综艺艺能突出的明星、谐星、喜剧演员跨界“微综+明星直播”的内容生态，大概率会全面提升直播带货节目的趣味性和用户体验，到那时，直播带货或将从“千篇一律”迈向“百家争鸣”的时代。