后疫情时代,百货企业加速数字化转型或迎新机遇？

性价比高的东西总是受到很多消费者的青睐，特别在零售行业，无论是线上还是线下，总能很多人去关注买单。

“双11”进入倒计时，这个连年缔造销售神话的线上节日还在不停地刷新电商的影响力，但线下百货零售也没有缺席，提前筹办了各种主题活动，很多都在这个周末启动。

11月6日晚上，广百股份标志性的营销品牌活动“广百之夜”正式启动，打通线上线下资源，打造多渠道消费场景，传统百货玩转新零售也是得心应手。

作为居民日用生活必需品重要组成部分的日用百货行业，在“消费升级”趋势下，已经形成千万亿级市场规模。

疫情冲击坚定了百货企业数字化决心

受疫情冲击，上半年在所有的线下零售业态中，百货行业受损最为严重。

根据国家统计局的数据显示，1-6 月份限额以上零售业单位中百货店的下降幅度达到 23.6%。根据我们重点跟踪的 41 家上市公司数据，2020 年前两个季度百货板块营收整体下跌接近 50%。

归母净利润一季度同比下滑接近 110%，二季度降幅有所收窄，但跌幅依然达到 28.04%。与百货企业形成鲜明对比的是，线上销售和购物中心业态在这次疫情中并未受到较大冲击。

实际上在疫情发生之前，线下百货已经连续多年受线上消费的冲击影响，在所有的线下零售业态中，百货行业增速始终处于最低水平，此次疫情更是进一步放大了这个影响。

认识到这一差距，也加速了百货业态的转型数字化升级步伐。然而百货的数字化转型，并不仅仅是企业的系统升级或者拓展线上渠道，而是通过大数据技术实现业务和经营管理的深度融合，围绕顾客价值实现来打造整个零售的价值链和生态系统。

但是百货行业的数字化从一开始就遭遇许多困难，例如，如何协调与品牌方的利益关系、打消品牌方顾虑；品牌方使用的不同系统，涉及不同系统平台的对接，需要专业的 IT 团队，技术开发需要大量资金投入等；由于非直接经营，商品的经营方式局限，大部分百货企业在“货”的数字化方面进展缓慢。

百货行业数字化转型方向

我们认为百货行业的数字化一定要打通全产业链，对“人”、“货”、“场”、“价值链”进行全面数字化，实现数字化营销、数字化运营、数字化供应链。具体来看，我们认为百货数字化转型的实现主要涉及三个方面：O2O、管理数字化、智慧门店。

O2O 运营，即线上与线下的打通。百货企业目前也正在加大力度布局线上业务，实现人、货、场的全面“在线”，为顾客提供便利与高效的服务。

目前零售企业发展的趋势是从单一渠道到多渠道，再到全渠道建设，终端渠道体系正在从简单的一维渠道体系向多维的网络型渠道体系演变，消费者在不同的时间和地点可能会选择不同的渠道进行消费。

已经不能再按照传统办法来预测顾客的消费路径和动向，这就需要零售商构建全渠道的智能化网络协同，以顾客为中心提供无缝式的全渠道购物体验，持续满足跨越所有实体和数字触点的不断变化的顾客需求，智能化的零售系统能够满足消费者这种跳跃式的购物需求，给他们提供一如既往的优质的购物体验。

此外，百货企业普遍在线下积累了一批优质会员，他们构成了企业自己的私域流量，在数字化运营中一定好利用好这一优质资源，可以在营销过程中将会员和消费交易数据收集分析，配合信息技术的深度运用，优化商品组合，为顾客提供个性化产品和服务，实现精准营销。

84%的受访企业表示，当前有在收集消费者数据。另外，直播社群和小程序也正在成为创新转型的一个突破口。越来越多的百货零售企业通过新的手段，如直播、短视频、微信群、小程序等社交媒体增加消费者触点，激发消费者的购物意愿，提升线上营销和销售比例。

在 O2O 方面，自 2015 年以来，众多的百货公司纷纷自建或者依托第三方搭建网上零售平台，线上零售额大幅提升。根据中国连锁经营协会调查，2020 年全国具有代表性的 100 家大型连锁商店中。

开通线上销售的百货公司占比已经达到 70%，2015年中国网上销售额同比增幅达到 85%，此后虽然增幅有所下滑，但 2019 年依旧达到 28.7%，增速始终维持在两位数以上。但与线上零售高速增长相反的是。

截至 2019年，线上销售额占 100 强连锁商店总销售额仅为 19.2%，线上销售任存在巨大的发展空间。

管理数字化，即数据驱动智慧前中台后建设。传统零售企业的信息化建设已经无法应对实体终端新零售趋势，需要重新打造数字化、智能化的前中后台。

第一，前端系统的建设需要更加贴合内外部使用者的需求，一方面便于前端销售人员使用，实现促销、顾客互动和调补货；另一方面能够更加满足消费者差异化的需求。

第二，中台建设必须链接前后部门，一方面能够支持数字化和实体渠道的一体化运营、支持高并发量的业务需求、支持灵活的前端业务员场景，另一方面能够支持更具后扩展性需求的生态合作。

第三，建立稳定的后台系统，能够有效支持业务财务一体化、流程自动化操作。第四，基础设施平台化，在遵循信息安全的前提下，将灵活的前台和强力中台部署到成熟的云计算地城基础设施上，提升自生的技术服务能力和运行效率，提升弹性、扩展性、自动化和对虚拟化的支持力度。

公司运营数字化方面，银泰百货是百货行业中数字化转型的代表企业，在公司运营数字化方面，银泰百货将选品、定价、库存都进行数字化，根据不同区域消费者特点，将不同品类与地区进行精准匹配，确保库存深度。

在 2018 年云栖峰会上，银泰百货披露了公司进行数字化转型的成果：当年同店销售同比增加 18%，这在整个百货行业低迷的前提下是一个惊人的成就，证明百货进行数字化转型的正确性。

智慧门店，即围绕门店业务闭环的数字化。智慧门店依托大数据技术，可实时采集线下门店的“人-货-场”数据，动态实时跟踪消费者-员工-商品的动向，实现精准营销。

线下门店经营数字化方面，天虹股份对线下门店进行数字化改造，走在了发展前列。天虹打造智能店铺管理与智慧运营，首先所有店铺均支持手机自助买单，不必再去收银台排队，减少等候时间。

同时手机小程序上线智慧停车，提升店面附近基础设施的使用效率，给顾客带来良好的购物体验，准确做到以顾客为中心。截止 2019年 6 月，天虹数字化智能门店受到顾客强烈的反响，仅超市自助买单销量占超市销量达 43%，说明顾客乐意接受门店数字化经营。

截止 2019 年 6 月，天虹到家上线门店 81 家，销售同比增长 46%。

天眼查APP专业版数据显示，我国约62.29%的百货相关企业注册资本都在100万以内，约61.20%的企业都是个体工商户，且有约68.60%的企业都是小微企业。

近十年以来，我国百货相关企业的注册增速（全部企业状态）呈波动性增长态势。其中，2019年是我国此类企业注册量最多、注册增速最高的一年。一年共注册接近404.6万家企业，年注册增速达到18.89%。

以工商登记为准，2020年上半年，我国共成立171.8万家百货相关企业。其中，4月是我国上半年成立此类企业最多的月份，月注册企业数达44.1万家，环比增长30.78%。

数字化转型拓宽了百货公司的销售渠道，精细了百货公司的管理模式，但这都是为了更好的服务消费者，使消费者更方便，更便宜买到自己心仪的商品。我们认为未来百货公司会进一步进行数字化转型，将数字化彻底融入百货公司的发展之中，带领百货行业走出困境。

实现线下零售数字化是一项庞大的系统工程，绝不是一日一夕的功夫就能完成，天虹在整个数字化当中，做了自己整体的规划，希望把天虹的价值主张，即：健康、美味、高性价比传递给顾客，并实现商品数字化、营销数字化等。

天虹多年来在实体零售数字化所沉淀的经验也为零售业提供了启发式的思考，网经社电子商务研究中心主任曹磊曾表示，由于消费升级的趋势，“新零售”不断发展，深度融合线上线下，有望成为未来主流的零售业态。

商业模式决定零售企业的核心竞争力与可持续性，“新零售”模式能够打造完整的消费闭环，为消费者提供更好的消费体验，更能满足消费者对品质与体验的消费需求，相对传统电商与实体门店竞争优势明显。

从近段时间阿里、腾讯等科技领域巨头积极布局线下实体零售店的“动作”来看，线下实体零售业的数字化转型以及竞争将成为未来新零售的一大趋势。

注：本文内容主要摘自东北证券，零售资本论整理推送