你的消费心理，“双十一”拿捏得死死的

原创 编辑部 白熊 常笑健康

紧张地调试着家里的无线路由器，仔细核算着购物清单的满减优惠，不厌其烦地比较着同一商品的历史价格……从“定金人”到“尾款人”再到“吃土人”，每一年的“双十一”总是充满了仪式感，双十一也从一个消费节日，逐渐固化为一种生活场景。

2020年，当沸腾的消费主义和遇冷的经济环境狭路相逢，在11月初就提前上演的“双十一”，究竟是一场饮鸩止渴的物欲狂欢，还是一种聊以自慰的心理游戏，为何让人如此欲罢不能？

年年双十一，岁岁做题人

提到现在的双十一，那真是数学不好的凑热闹都费劲——打开琳琅满目的电商APP，各种优惠规则和满减玩法，让人瞬间回想起当年被函数和微积分统治的恐惧。

当付定立减、定金膨胀、满减优惠、店铺优惠、品类购物券、平台购物津贴种种优惠叠加起来，简直就像在你的面前丢下一道高数题。

同事小沈准备入手一套种草已久的水乳精华，商城总价为2450元，她先付了100元定金，而商家标明的优惠包括“双十一购物津贴每满400减50元”，还有限时优惠券，被绕晕的小沈折腾了半天，也没算清楚怎样付尾款最优惠。

无奈之下，小沈咨询了数学系毕业的男朋友，获得了这样的一个公式：

当场懵圈的小沈，不由得感叹现在的双十一，哪里像一个购物节，简直就是数学和逻辑的多重刺激。她突然怀念起多年前商场促销时，直接打个折的那种简单的快乐。

如果说双十一只是一场数学考试，那还真是低估它了。在这个魔幻的十一月，除了智商被挑战，连社交系统也“不能幸免”。

深夜还在加班的老梁，突然收到一条很久没有联系的老同学发来的信息，乍看起来就是一团乱码，他以为老同学被盗号了本不想理会，没想到对方诚诚恳恳地发话：大哥帮我点一下，能省钱。

定睛一看，原来是某平台的双十一砍价链接，老梁苦笑了一下，随口调侃老同学还挺会过日子的。老同学不无苦涩地说没办法，不买感觉血亏，买了就算保本，其实没省多少。

其实这几天，老梁已经奉老婆之命，游走于各大电商平台的红包群，昨晚还抢到一张价值100元的家电购物券红包，但兑换前提是将链接转发给15名好友，而且每名好友都在指定商家消费，想来想去老梁最后还是放弃了。

不只是形式繁复的价格难题和不断滋扰社交圈的优惠活动，愿望清单、盖楼、组团、攒喵币、双十一合伙人等各种复杂耗时的活动此起彼伏，今年的养猫同样“换汤不换药”。这让人不免质疑，双十一真的是节日吗？为什么大家像考试一样紧张、焦虑甚至痛苦呢？

买东西只在第一层，而双十一在第五层

双十一就是有这样的一种“魔力”，你可以膜拜它、依赖它或者拒绝它，但你无法逃离它，在固定的时间段里，你所在的每一个场景，都像被双十一“传染”了，变得躁动而狂热。

在行为主义心理学中有一种“强化”的概念，这是说当人的某种反应或者行为得到了额外的奖励，以后出现此类行为的可能性就会增加。对于双十一而言，“强化”帮助商家转变了人们的消费习惯，从保守变成激进，从理性变得冲动，在持续高涨的热情里“挥金如土”。

试想一下，当你蹲守在电脑前，苦苦等候着秒杀时刻的开启，用闪电一般的手速终于获得一张特价机票或者性价比超高的洗护套装时，内心是否有一种触电般的欢欣雀跃？这也就是“强化”心理得以实现的前提——你需要一次如愿以偿，才能保持乐此不疲，以致成为习惯。

但是，你真的需要那些东西吗？

在那张特价机票限定的时间段里，或许你并没有与之对应的假期，而抢到的洗护套装也很有可能会像你已经囤好的其他日常用品一样，在储藏间里疯狂吃灰，但是这不会影响你参加双十一的激情，甚至让你的潜意识更加“狂热”。

那么对于那些苦苦守候而“一无所获”的人，他们尚未从双十一的游戏里尝到甜头，是什么心理让他们对这个游戏保持着强大的黏性，让他们相信“不买血亏”呢？

经济学家卡尼曼提出人具有一种“损失厌恶”心理，对于同一件东西，人们在失去时感到的痛苦，比获得它时感到的快乐程度更深。

比如抛硬币，如果硬币向上会得到500元，而硬币向下将会损失300元，你会不会选择参加这个游戏呢？

从概率上分析，硬币向上或向下的概率是相等的50%，而赢到的钱很有可能会超过输掉的钱，理性分析的结果是应该参加这个游戏，但是在现实生活中，大部分人的选择是拒绝，原因很简单，输钱的可能性让他们望而却步。

也正是由于损失厌恶，一想到双十一以后就要以原价来购买，就会形成心理上的损失感，而商家反向利用了这种损失厌恶，促进消费者形成了“打折还不买就是吃亏”的心理。每当我质疑一位损友疯狂囤货时，都会被冷冷甩回一句：以后买花钱更多啊。

在“不买血亏，买到保本”现象的背后，消费者的心理弱点真是被商家拿捏得死死的。

消费主义是不是一种“野蛮游戏”

“双十一”算是一个现象级的存在，它对消费主义诠释的力度，只能用稳准狠来形容。

2009年是双十一的诞生年，淘宝商城为了推广品牌，选择在十一黄金周和圣诞促销季之间的11月11日举办线上购物节，没想到结果出人意料，平台交易额达到0.5亿，为平日里的十倍之多。

随后，双十一以肉眼可见的能量和态势飞速成长，2019年的天猫双十一交易额更是达到了2684亿元，在惊人的数字背后，浮现的仿佛不只是人们越来越有钱，也有越来越想花钱，和越来越敢花钱。

小到一瓶精华面霜，大到一辆车甚至一套房，购买行为本身给人们带来的愉悦感和刺激感，已经成了现代社会最直接的馈赠，人们买东西也不只出于实际需要，填补情绪空洞、维系社交形象等诱因也在成为下单付款的推手。

在双十一的背后，总有着消费主义这样一个伺机而动的巨兽，它越来越聪明，能够看穿人性的弱点和心理诉求，更加善于用无害的外衣进行伪装，将自己打扮成萌宠的模样，让人们最后把冲动性消费带来的恶果，都打碎了牙齿往肚子里咽。

它最常说的一句话，就是你要对自己好一点，而这背后隐藏的潜台词，就是不必节制、买就对了。

对于物质条件尚未达到要求的人，它还会给出花样繁多的信贷路径，让人提前品尝和透支美好愿景，从而追求体面和精致的假象。任由它摆布的后果，除了一辆花里胡哨的购物车，还有接踵而来的滔天账单，而所谓短暂的快乐，并不能弥合“剁手后吃土”的痛苦。

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双十一不应该被视为一个“止损”的过程，当“不买血亏”变成约定俗成的“真理”，那或许是这个社会和芸芸众生，对于消费本身的认识存在着偏差。

理性消费、量入为出是适用于各个时代的经济准则，正是因为它顺应了身心平衡的自然需求，而如果依靠买东西来填补心中的缺口，满足自己“占点便宜”的欲望，那可能会是一个无底洞。

消费本无罪，然而当消费变成游戏，那么从游戏玩家到游戏规则，以至于幕后的操盘者，为了争一时输赢而锱铢必较、斗智斗勇的样子，可谓这个时代的“特色商品”，而生活不该只是购物车里张望到的那一方天地。

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