双十一引爆前夕，还有多少家电厂商在收“智商税”？

不是相信洋品牌，就是交“智商税”；也不是尝试“新技术新产品”，就是交“智商税”；在家电业市场化30多年间，很多用户频频上交“智商税”情况的确存在，但随着市场竞争秩序规范化、企业竞争寡头化，这种情况会越来越少。当然要想完全杜绝还没有可能，因为家电厂商的蜕变需要时间。

贺扬||撰稿

双十一促销大潮，今年在家电行业真的是“一浪接着一浪”。不过，相对于过去五年、十年，家电圈发现，今年家电厂商不只是展开一场肉搏争夺战，同时也开启一场“深度反思战”：反套路、反阴谋、反低价、反炒作。其中最具代表性的，则是用户和媒体都在反思“谁还在交智商税”、“还为哪些产品交智商税”？

其实对于众多家电厂商来说，并不存在主观上要让消费者交“智商税”。只是在实际操作过程中，为突出差异化、颠覆性或原创性，往往就会出现一些“夸大”、“夸张”的情况。在一定程度上让用户交了不少的“智商税”。

目前来看，家电市场上出现的一些消费者交“智商税”情况，主要集中在品牌和产品两个层面上。其中，品牌的智商税主要集中在盲目迷信“洋品牌”引发的商业乱局，而产品的智商税则是盲目相信“广告炒作却不信基本功能”。

洋品牌热背后的家电乱局！

多年以来，家电品牌层面的“智商税”，最容易理解，也很直观。

一是盲目迷信“洋品牌”。认为洋品牌的家电产品就是好（到底好不好是另外一个层面的问题），为此市场上就出现了洋品牌租赁给中国企业经营的“假洋鬼子”现象。外资企业只收品牌租赁费，而产品的所谓研发、制造、品质、服务全部由中国本土企业在负责，所以就会出现“洋品牌找小厂贴牌”消费者并不知道。这种现象，目前在中国颇为普遍，像惠而浦、飞利浦、日立、三洋、伊莱克斯，都在中国存在品牌授权经营的现象。此外，还有一些中国企业在海外收购一些已经没落的洋品牌，专门在中国市场发展。

二是人为制造“洋鬼子”。一些中国企业为了拥有“洋品牌”筹码，还专门跑到德国、美国、日本等国注册一些壳公司，然后再注册几个所谓的“洋品牌”，再授权给中国的公司使用，左右口袋互倒摇身一变就成“洋品牌”。这种案例就非常多，当前最知名的就是康巴赫炊具，此前还有阿诗丹顿热水器；有些中国企业嫌麻烦，则直接在中国注册一个所谓的“洋品牌”并宣称来自美国、日本或欧洲，手段低级但在厂商联手下还是具备“忽悠”用户的效果。

三是公开租赁“僵尸品牌”。一些贸易公司，或者营销公司，直接租赁一些家电业的“僵尸品牌”，即这个品牌所有者已经不参与市场经营，完全通过收品牌租赁费而活着，而且比那些家电工厂日子过得滋润。但是，一些租赁“老品牌”的企业们，采取的则是“轻资产运营”：为了降低成本，生产直接找小工厂代工，销售直接在淘宝、拼多多平台低价出货，物流则委托给淘宝菜鸟、京东物流，基本没有售后服务，就通过“低配贴牌、低价销售”赚取微利。这些品牌唯一价值，就是有一定的所谓知名度，能在电商平台凭低价抢到一些订单。

产品智商税的乱局渐收敛！

相对品牌“智商税”，一些新技术产品的“智商税”则更容易理解了。

这些年来，家电市场上出现了打着各种养生、健康功能的产品。最具代表性的，就是净水机可以喝出健康来，甚至还出现各种所谓的“神水”、“小分子水”可以包治百病，目的就是为了推销净水机。

近两年来，最热门的则是“降糖电饭煲”、“养生健康煲”等产品，同样是打着“健康”、“养生”的旗号，直击一大批追求健康品质生活的用户痛点和需求。这些完全利用消费者痛点包装、炒作产品，无疑就是公开收用户的“智商税”。

还有一些“复合型家电”主打一机多能的卖点，最终却让一些用户发现多是“鸡肋”：买的时候感觉很好，使用起来并不实在。比如最具代表性的，就是七八种功能为一体的集成灶，后期油烟清理成为头疼的问题。

同样包括洗烘一体机、空调扇、扫拖净化监控多功能机器人，以及多功能烹饪料理机，都存在类似问题。冲着洗烘一体机功能买的，但一年用不了2次烘干功能。同样，集十八般厨艺于一身的烹饪机器人，经常使用的就1、2种功能。此外，加湿净化换新风于一体的多功能空调，最终使用最多还是制冷制热。类似情况，在这几年的家电新品创新中屡见不鲜。

有用户对于“复合型家电”产品创新，持欢迎态度；有用户则认为，这是企业为推动高利润收折“智商税”。其实，不同用户有不同的功能诉求，自然会给出不同的答案，但未来很长一段时间，随着技术进步、需求迭代，以及家庭场景下诉求多样化，带来的结果则是产品创新将会朝着复合型、多样化方向迈进。

所谓家电“智商税”，主要是指在家电市场发展不成熟，用户消费非理性情况下，往往会出现“一窝蜂”盲目跟风的消费情况，以及盲目迷信洋品牌总认为外国的家电就是比中国好。同时，还有货不对板，花了冤枉钱，买下“名不符实”东西等乱象。但是，并不是说相信洋品牌就是“交智商税”，也不是买新技术产品就是“交智商税”，而是那些“假洋鬼子”、“坑蒙拐骗”的商业行为，才是公开收智商税。但随着信息透明、消费理念，这种现象在家电业只会越来越少。

在家电圈看来，最近十多年来随着消费群体的年轻化，由此带来的消费更理性、需求更个性，必然会给很多家电企业和商家通过投机等手段“收智商税”，增加难度，并且会不断压缩其空间。其实，在清理家电行业乱收“智商税”的过程，就是家电市场洗牌，头部企业推高行业门槛、推动产业健康发展的过程。