孩之宝钱静：疫情之下，中国授权市场的发展前景及趋势

中国的授权市场已经从1.0时代进入到了2.0时代。

近日，玩具公司孩之宝（纳斯达克：HAS）带着旗下核心品牌亮相14届CLE中国授权展。

参展的IP，包括变形金刚、小马宝莉、地产大亨、小猪佩奇等。其中，小猪佩奇这个深受全球消费者喜爱的学龄前品牌，是去年孩之宝完成对Entertainment One（以下简称 eOne）收购后，正式纳入孩之宝旗下的。孩之宝大中华区消费品部总监钱静告诉三文娱，截至目前，孩之宝旗下IP数量超过了1500个。

于孩之宝而言，中国是其全球授权业务高速增长的市场。

不仅仅是孩之宝，许多主营业务含IP授权的公司，都在享受中国授权市场高速增长带来的红利。根据LIMA发布的《2019年全球授权业市场调查报告》，2018年全球授权商品零售额约2万亿元（2800亿美元），中国已成全球第二大消费市场。而在今年5月份，中国玩具和婴童用品协会品牌授权专业委员会发布的《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》中，我国年度授权商品零售额在2019年已增至992亿元，同比增长15.9%，年度授权金为38.2亿元。

在疫情影响下的2020年，中国授权行业又会有哪些发展趋势？在14届CLE中国授权展期间，三文娱专访了钱静。

孩之宝大中华区消费品部总监钱静正在接受采访

以下为本次专访的内容实录（Q&A）：

Q：您觉得贵司主打的IP品类或背后的资源，在开展授权合作时，有什么独特的优势之处？

钱静：要了解孩之宝背后的IP资源，首先要了解一下孩之宝有哪一些IP。我们有许多大家耳熟能详的IP，比如变形金刚、小马宝莉、地产大亨等。

除了这些IP，2019年孩之宝也完成了一项重大的收购，就是将eOne纳入了麾下。随着对eOne收购的完成，公司的品牌矩阵又增加了小猪佩奇、睡衣小英雄、瑞奇冲冲冲等些针对学龄前儿童的IP。而eOne自带的影视基因，也成为增强孩之宝公司品牌蓝图中非常重要的一环。

那么，我们背后的资源是什么？我必须要先分享一下孩之宝对于每一个品牌执行的品牌策略——share of life。让消费者360度沉浸式体验到我们的品牌。

我们是怎样做的？首先，我们会了解消费者的需求，在公司内部有一个重要的机构叫“global consumer insights” ，这是专门做针对消费者的洞察和观察。而且，这个部门也具体到本土化的消费者调研，比如，了解中国消费者的需求，根据需求做内容和讲故事方面的开发。

而后，我们再基于内容展开授权业务，打造360°的消费品业务。比如3C产品，文具用品，玩具用品，电子游戏，电子竞技，电子出版物，以及联合促销、落地体验等活动。

正是因为有了这么坚实的基础，我们才把这些消费品业务做得如此丰富多彩。

Q：针对旗下IP的粉丝人群，您对该消费人群有何判断？针对不同的粉丝受众群体，贵司在开展授权业务时，做了哪些细化工作来精准定位？

钱静：孩之宝旗下拥有超过1500个IP，不同的IP针对的粉丝人群也不一样。接下来，我以变形金刚为例，分享一下我们是怎样做粉丝定位的。

首先，我要再次提到我们的“global consumer insights” 机构，它会针对不同的品牌做不同的消费者调研，了解不同受众对于不同品牌的喜爱度、知名度。众所周知，变形金刚在中国是一个非常受大众喜欢的IP，我们是怎样做粉丝人群区隔的？根据调查，我们发现在中国市场，变形金刚粉丝可以划分为三个群体。

第一个群体，大约出生在1980年代，他们是被《变形金刚》第一代动画片吸引的80后，现在，他们已经成长为30-40岁的中年群体，那么他们具备足够的消费力。所以，我们看到这一个群体的粉丝，他们在我们收藏级玩具或模型方面，是有非常高消费力的。

第二个群体是谁？现在的儿童，主要为6~10岁男童。针对这一群人群，我们持续推出了不同的动画片，如《变形金刚：领袖的挑战》、《变形金刚：塞伯坦之战》等。同时，我们还会针对这一人群开发文具用品，玩具用品。

第三个群体，是家庭。从2007年开始，基于“变形金刚”开发的大电影陆续上线，我们都知道电影院是一个合家欢乐其乐融融的消费的场所，在这里，家长带着孩子一起体验变形金刚的文化。针对这类消费群体，我们推出的消费品品类也和家庭密切相关。2022年，我们也将上线一部变形金刚大电影。

这就是我们怎样根据每一个品牌做区隔化的定位，了解我们的粉丝从哪里来，再推出适合的产品以及娱乐体验迎合他们的需求。

Q：在未来几年内，贵司想重点开拓的被授权品类包括哪些？选择被授权商合作时，主要会从哪些方面来考虑？

钱静：我们要考虑到中国市场的变化，尤其是在2020年这样非常特殊的年份。

消费者趋势和市场的变化是非常大的。年初疫情爆发的时候，我们马上做了市场调研，发现和两个主题相关的品类在未来会有长足的发展——健康生活和宅家文化。围绕健康生活，我们看好健康食品，家居清洁消毒用品，健康运动等品类。宅家文化背后，我们首先会联想到的是家具电器。值得一提的是，小熊电器和小马宝利的跨界合作款，一经推出就受到了市场欢迎，销售量非常好。

此外，线上电商和线下体验经济也会有长足的发展。

Q：目前有不少被授权企业已经把重点投向非娱乐品类IP，包括生活方式、时尚艺术、企业品牌等。您如何看待这一现象？您认为将来发展有哪些趋势？

钱静：观察非常敏锐，确实是这样子。孩之宝的IP绝大多数都是动漫娱乐内容的IP。现在，像您刚刚说到的时尚生活类，或者说是博物馆艺术类的这些授权，确实如雨后春笋一样冒了出来。

我想说，我们非常欣喜地看到，中国的授权市场已经从1.0时代进入到了2.0时代。但我也认为，我们中国的授权市场仍然有非常大的发展潜力。为什么我这样说？根据LIMA公布的数据，授权市场居于第一位的是美国，美国整个的授权产品销售额在消费品销售总额的占比约为1%。我们中国是多少呢？0.1%。

中国的授权产品销售额处于高速增长中，我相信这个比例也会不断上升。

那么，面对这一些生活方式、时尚艺术等品类的IP，我们作为授权行业的先行者怎样应对呢？我觉得我们不排斥任何的可能性和合作，同时，我们也可以把这些合作更加多样化。我认为，这也是未来授权行业的发展趋势之一。

Q：您觉得今年的新冠疫情给中国以及全球的授权市场会带来哪些影响和变化？如何看待疫情影响之下的中国授权市场发展前景？对疫情后的市场恢复状况如何判断？

钱静：以孩之宝公司为例，我们目前在其他区域进行的授权展都是在线上的，唯独中国是线下的，这给我们中国团队带来了很大的信心。我们也绝对有信心可以把授权业务做得更加出色。

那么如果说到新冠疫情对我们来说具体有些什么影响？除了刚才我说到我们看到的和两大主题相关的品类会有长足的发展之外，不得不提的是，我们会更注重对电商销售渠道的拓展。

Q：您认为2021年，有哪些被授权品类最值得重点关注？今年您有注意到哪些行业发展的新动向？能预测下中国授权行业下一步发展的三大趋势吗？

钱静：授权市场会越来越多元化，不同类型的IP涌现出来，不同的合作方式也会相继出现。过去，我们比较多看的是点对点合作。但今后，我们可能看到的是1+1>2，甚至是1+2>3的合作项目。

这是我看到的第一个趋势。

第二个趋势，是本土化。本土化分成两个方面，其一是我们本土化IP的数量越来越多，其二是像孩之宝这样国际化的公司在运营IP的时候也会更加考虑到本地消费者的需求。第三个趋势，是数字化。数字化的表现是多方面的，包括资讯的数字化，内容传播的数字化，体验数字化，营销手段的数字化及数字的安全化。

最近，我们又推出了一个以全息技术为依托的小马宝莉全新舞台剧，全新舞台剧它不同于一般传统的木偶剧或者说是真人扮演的舞台剧，小朋友在全息的舞台剧当中可以和人物进行互动。

这里不得不强调的是，随着越来越多的内容、渠道、营销方式数字化，我们更要注意的是数字的安全化。打个比方，内容产品在收集用户信息，尤其是小朋友信息的时候，必须要保护他们的信息及私密性。