直击进博会｜美妆新趋势是什么？香氛、下沉市场和功效护肤品

“功效性护肤品牌的春天来了。”

作者：步摇

编辑：tuya

在海外疫情反复中，中国的这场博览会注定将是全球品牌的一次焦点“聚会”。

11月5日，第三届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）正式向展商和观众开放，来自世界各地的2600多家参展企业将在国家会议中心（上海）展示他们的产品和品牌。

在今年的消费品展区，《财经涂鸦》也特别关注了美妆品类。在美妆展区，基本上，品牌的实力和其展区的酷炫程度基本一致。

总体而言，护肤的整个趋势是功效性护肤逐渐成为主流，各家主推产品都会强调产品的高功效性，在《财经涂鸦》与雅诗兰黛和欧莱雅的工作人员的对话中，他们也强调了自家功效性产品的优势，功效性和成分党也彰显中国消费者也开始跳脱完全的营销导向，更注重高性价比的产品。

此外，一些在中国知名度不高的国家的产品也在试图进入中国市场，比如波兰、黎巴嫩等国家，把该国销售较好的产品在进博会展出，或试图随后通过中国总代把产品推向市场。

在美妆和日用上，香氛的占比也在加大。不管是精油还是更直接的香水，“带香味”的产品在中国越来越受欢迎。雅诗兰黛和欧莱雅在近两年也不断在中国引进或新推高端香水。其他形态的产品也在不断推诸如薰衣草、马鞭草等带精油的产品，日化产品的嗅觉体验的生意在不断壮大。

中国消费力崛起

今年由于疫情原因，国外线下市场瘫痪，中国市场反而一枝独秀，多个国外大品牌也表示，中国市场的消费力“非常惊艳”。

雅诗兰黛工作人员认为，中国消费者的话语权越来越强，具备全球影响力。欧莱雅工作人员认为，中国消费者更加多样化，且未来的潜力一定在中国的下沉市场。

在日化上，一个值得关注的是，在国外经营一段时间的日化品牌也纷纷在去年或者今年进入中国，其中沐浴和洗发水品牌，日本、澳洲等地的品牌相继进入。

这些品牌在此之前也在淘宝上做试水，在有一定销量支撑下，在今年将重点放在中国市场。以洗发水为例，多款进口洗发水主打年轻人，且其主推款也为生发和养护头发，对于头发养护的理念，年轻人越来越从理论落实到日常生活中。

在雅诗兰黛的店里，也上线了两个洗护类品牌。目前产品还未在中国电商渠道上线，但在此前已在国外销售过一定时间。

新洗发产品价格在300元以上，主要也是提供给一线城市的消费群。其中一个品牌的主推款洗发水，售价330元，主打生发养发功能。同时该品牌还推出梳子，香氛蜡烛等产品，在日化线上不断延展。

另一款新品牌也主推日化，主打香氛沐浴露和洗发水，产品围绕主打几款香氛进行产品延伸。由此可见，香氛概念的确愈发受消费者欢迎。

雅诗兰黛旗下品牌AVEDA展品（来源：财经涂鸦）

雅诗兰黛旗下品牌LELABO展品（来源：财经涂鸦）

在研发上，雅诗兰黛将在本月8号再投建一个全新研发中心，同样设在上海。它会把通过中国消费市场的数据研发的新品推向中国和全世界。

雅诗兰黛的工作人员表示，中国消费者在美妆行业的话语权越来越强，具备全球影响力。这种影响力主要体现在，随着中国在全球的崛起，中国消费者认可的东方美学被融入到全球的奢品设计中。

在国内，“618”的数据以及 “双11”的预售数据看，美妆仍然保持这高速成长。

据了解，自今年3月份以来，雅诗兰黛线上销售已恢复双位数的增长，如此理想的增速也使公司看到了中国消费者的惊人消费力。

新品与下沉市场的潜力

国内本土新锐品牌不断崛起，对部分品牌的低端产品线有冲击，“老品牌的经验在于具备产品力才能持续做大品牌，国内品牌仍然需要时间去通过产品力打造出品牌力。”

与雅诗兰黛同样巨头的欧莱雅也在中国市场上不断出新。今年欧莱雅带来了三个香氛品牌、1个精油品牌和在亚洲首发的全球首款家用定制化妆品配方概念产品Perso。

在欧莱雅的门口打出的广告是“一人千面”，这也非常贴近当下年轻消费群的心理。消费品从最开始的千人一面、千人千面到现在的一人千面，这其中体现了消费群的多样性，同时也推动企业开发更多消费者个性化和定制化的产品。

欧莱雅概念产品Perso（来源：财经涂鸦）

欧莱雅展区“一人千面”广告语（来源：欧莱雅）

在产品方向上，欧莱雅工作人员表示，后疫情时代，消费者更偏爱智能便捷和高功效的产品。

典型如功能性护肤品，2019年显现出趋势，通过欧莱雅自身的消费调查部门以数据确认该趋势。

今年，在护肤方向上，欧莱雅的新策略在于大力发展功效性护肤上。其旗下的修丽可和薇姿的销售佐证了消费者对功效性的追捧程度。以薇姿为例，以药妆崛起的薇姿目前正与国大药房合作，专业背书愈发受到消费者信任，薇姿也重回药房。

欧莱雅功效科技展区（来源：欧莱雅）

欧莱雅旗下功效护肤品牌薇姿（来源：欧莱雅）

欧莱雅旗下功效护肤品牌修丽可（来源：欧莱雅）

在工作人员看来，中国消费者近几年的明显变化在于，消费需求更加复杂化多样化，消费群呈现多层次的分级。欧莱雅的整体产品中，也包含部分相对平价的品牌，这也让其感受到了中国下沉市场的消费力，他认为，未来的潜力一定在下沉市场。