尾款人变退货人，是什么让我们冲动消费？

文 / 陆仁炳

“0点下单前500名免单”“前30分钟折上8折”“全年最低价，错过一天再等一年”……

双十一马上就到了，营销短信也如期而至。

商家们频频发送促销短信，目的只有一个，那就是激发消费者“损失厌恶”的心理。

损失厌恶，是诺奖得主卡尼曼提出的行为经济学理论，指的是人对损失的反应比对获得的反应要大得多。例如，丢了100块带来的心痛程度，大大高于捡到100块的快乐程度。

图源：economics help

而我们的损失厌恶心理，则与人类的进化史有关。

人类在漫长的进化历程中，一直面临着气候、食物、疾病、捕食者等恶劣自然条件的挑战，决策上稍有不慎就很有可能被淘汰。

而对损失赋予更大权重的损失厌恶意味着决策时更为谨慎保守的偏向，这种谨慎保守有利于提高个体的生存和繁殖成功率（也就是对环境的适应能力更强）。

人类长期面临的这种残酷局面一直到现代文明开始之后才有所缓解，然而现代文明诞生的时间毕竟还很短，我们的很多行为都来不及做出调整，于是保留了明显的进化痕迹。

对糖分、高热量食物的偏好是这样，损失厌恶心理也是这样。

既然人类有这样的心理反应，商家自然要加以利用。

通过制造“占便宜的机会即将失去”的氛围，我们的损失厌恶心理被激活，于是就开始“剁手”消费。

与之配套的还有双十一当日限时使用的消费券，消费者可能本来想买的只有400元，但这样手里“满500减100”的消费券就白白浪费了，于是又花了很多时间浏览店铺商品，再凑了100多元来满足消费券的使用门槛。

虽然套路老了点，但一直都很有用。

许多电商网站推出的保价策略也是利用损失厌恶心理，在消费者购买后的7到30天的时间里，如果已购买的商品价格出现下降，允许消费者获得差价补偿。

往年双十一还会规定双十一结束15天内，商品的标价不能低于双十一当天的价格。如果低于双十一的价格，店家会受到处罚，以保证消费者“不亏”。

作为反例，特斯拉Model 3最近1年发生了多次降价，标准续航版配置补贴前的价格从35.58万元（2019年10月预订价）降至26.97万元（国庆的价格），较一年前下跌了近25%。

买了特斯拉的车主觉得亏了，于是编起了段子：

◎ 特斯拉降价后销量大增，马斯克发出了“割割”的笑声。

◎ 刚提车没几天就降价，销售说补偿三年免费充电，于是特斯拉车主怒而注册滴滴司机。

我们的损失厌恶心理还反映在许多事物上。

比如电商的无理由退货规定和退货运费险。

假设没有这项规定，为了避免买到没用的商品而带来的损失，那些不确定要不要买的消费者很大可能就会选择不买。而有了无理由退货，他们就可能会选择尝试一下。

二手交易平台的估价功能背后也是小心机。

当我们输入产品的使用情况、性能参数等信息后，会出现一个估算的市场价，在估价下面会提示我们预计下周再卖能卖多少钱，通常会比现在卖少一两百元。

这一细节设计利用了人们的损失厌恶心理，能够鼓动卖家尽快发布交易信息。

“新中国第一商贩”年广久的经营之道也暗含这一原理。他每次称瓜子，都会额外给顾客多抓一把，“傻子瓜子”因此得名。

左为年广久

试想一下，如果老板开始抓一大捧瓜子，然后边称边去掉超重的瓜子，我们感觉买到的瓜子越来越少，下意识地会担心缺斤少两；而会做生意的老板则会采取添油战术，先抓一小捧，边称边加，我们会感觉买到的瓜子越来越多。如果像年广久那样，最后再抓一把，消费者当然很开心。

原标题：《尾款人变退货人，是什么让我们冲动消费？ | 品牌新事》

阅读原文