内容产业的平台思维

原创 李琳鋆整理 复旦商业知识

导读

技术发展大大降低了内容创业门槛，通过内容产业实现了广告主和目标人群的直链，品效合一成为可能。但是随着自媒体爆发式增长也出现了鱼龙混杂的乱象，如何通过技术手段帮助广告主高效选择合适的自媒体达成有效推广？本期《无边界商学院》邀请到了复旦大学管理学院产业经济学系副教授张洁老师，复旦大学管理学院案例企业新榜创始人、CEO徐俊共同探讨内容产业的商业化问题。

教授观点

大多数中国互联网创业企业会借鉴国外企业，但新榜这类基于自媒体的商业模式在国外很难找到原型，这与我国自媒体的蓬勃发展有关，事实上自媒体鼻祖YouTube也没有找到很好的盈利模式。传统媒体向大众推送内容，现在人人皆媒体，每个人都可以通过互联网发表观点，但是面对如此多的信息消费者会迷茫，这就为新榜这类企业创造了机会。

新榜让我想到了琅琊榜，琅琊高手榜、公子榜，榜单传递出的信息可以帮助人们辨别真伪。榜单本身没有盈利性，但是从数据中可以挖掘商业价值，这在经济学里称为互补品概念。比如商家以低价出售打印机吸引眼球，但从墨盒或者其他服务获取利润。

维护榜单的公平、公正、透明是新榜最核心的竞争力，所以新榜要通过数据鉴伪确保转化率的真实性。从这个逻辑出发，新榜的盈利来自三个方面：第一，平台服务费，新榜把广告主和自媒体高效匹配，类似滴滴把司机和乘客连接到一起，解决了传统媒体时代广告需求和供给割裂的问题。头部自媒体比较容易获得广告主的青睐，而互联网95%的流量来源于中小自媒体，新榜凭借数据优势为这些中小自媒体同样匹配了合适的广告主，长尾理论在互联网得以应用。第二，依托平台规模效应，提供定制化广告投放和流量采购业务。

第三，提供覆盖新媒体生命周期的运营培训。新榜也会面临多平台竞争问题，比如天下秀，对于消费者来说哪个平台的服务好就选哪个平台，几乎没有转换成本，因此新榜要建立自己的核心竞争力，针对全产业链上的每一个环节提供全方位的服务，提升消费者黏性，降低多平台竞争的可能性。我们看到新榜业务涉猎比较广，从内容营销到直播培训提供整个产业链的服务。作为行业的先驱者，要让消费者知道自己的产品，行业链条上的每个环节企业不得不亲力亲为。当行业发展到一定程度，有些附加价值不高、企业竞争优势不强的环节就应该割舍掉，集中资源做附加价值高、竞争优势强的环节。历史上有一个著名的例子高通，当CDMA（无线通信技术）标准刚刚诞生时，高通作为行业先驱者不得不自己做基站、手机、硬件、软件、标准等所有事情。随着市场逐渐培育成熟，高通便把手机卖给京瓷，基站卖给爱立信，割舍掉所有附加价值不高的环节，自己只做无线通信的标准制定。新榜作为新兴行业的先驱者面临同样问题，要通过企业的实践逐渐摸索出附加价值最高的环节。

企业家观点

媒体可以理解为内容加渠道，内容本身具有独特价值，特别在重大话题上拥有不可替代性，是有黏性的。渠道方面，传统媒体过去具备强大的触达力，今天渠道更分散、更碎片化。2014年微信成为最大的信息渠道之一，商业价值突显，内容生产方和广告主如何高效匹配，需要榜单等数据工具加以衡量，新榜应运而生。榜单依托的数据是公开的，每个人都能够看到，但我们的核心能力是把这些公开的数据挖掘出来并且去伪存真。作为大数据平台，保证自己的公平公正性对新榜至关重要。

案例笔记

1、长尾理论：《连线》杂志主编克里斯·安德森最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix的商业模式。过去人们只能关注重要的人或事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而忽略曲线“尾部”，因为这需要更多的精力和成本。而在网络时代，由于关注成本的降低，人们有可能关注“尾部”，产生的总体效益甚至会超过“头部”。

2、互补品：两种商品之间存在着某种消费依存关系，即一种商品的消费必须与另一种商品的消费相配套。

3、多平台竞争：如果平台不是独占的，那么买者和卖者就有机会选择同时和两个以上的平台建立连接，由此就产生了多归属（multi-homing）问题。

《无边界商学院》

案例顾问：于保平 张春依

案例支持：李琳鋆 张洁友 陈扬波

案例入库信息

复旦大学管理学院案例库

www.case.fdsm.fudan.edu.cn

题名：《新榜：服务内容产业 内容服务产业》

作者：郁培文 忻肖帆

摘要：新榜是一家定位于内容产业的服务平台企业，连接内容生产方和广告主。作为价值匹配枢纽，新榜在行业大背景下，不仅扮演了专业数据咨询机构，也扮演了咨询者、教育者、代理运营商、内容版权交易、IP孵化、甚至产业链投资等更多元的角色。一方面新榜用更多商业模式追求利润，另一方面造成业务线过广的现状，这一模式是否具有可持续性？

原标题：《内容产业的平台思维》

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