双十一的电商试验，从消费升级到消费分级

文/陈根

在整个电商的发展史里，2020年，都是值得记录的年份。疫情加速了直播电商的发展，作为承担疫情后消费和经济复苏的催化剂，今年的双十一，也比往年来的更早些，也更猛烈。 

10月21日凌晨，天猫预售开启了新一年的电商狂欢。除了预售期的提前，天猫更是宣布由“光棍节”变为“双节棍”，设置两个售卖期；京东则在11月11日后延长了两天的续售期。在阿里京东激烈竞争的另一边，是快手抖音电商化，以及拼多多加注农产品上行提速，这一切无不昭示着电商赛道的白热化。

在市场渗透率已然接近“天花板”，而流量红利也将日益消退，市场进入存量博弈阶段时，电商战场却硝烟不断，电商还将开启新阶段。

电商演化与进路

电商以电子交易方式进行交易活动和相关服务活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化。但不论是最早期的B2B，还是发展过程中不断涌现的 B2C、C2C、O2O等等，电商最核心的作用都从未改变，即搭建具有置信度的平台，链接供给侧与需求侧，最终达成交易。

中国电商的发展，可分为五个阶段。1991-1999 年为萌芽期，1997 年，我国最早的两家电子商务公司——中国商品交易中心和中国化工网分别上线，B2B 业务开始逐步得到发展。1999 年，国内第一家 C2C 电商 8848 正式成立。同年 8 月，易趣网成立。11 月，当当网成立。

2003-2008年为电商的基础建设期，支付、物流体系建立，电商以综合平台形式集成信息、支付、物流服务，形成生态。2003 年，淘宝网、京东相继成立，易趣与淘宝展开电商发展史上第一次激烈的同业竞争，以淘宝大获全胜落幕。期间，C2C 也逐步成为当时我国网络购物市场（包括 B2C 和 C2C）的主流商业模式。

2009-2014年进入快速发展期，互联网红利释放，平台竞争激烈，垂直电商百花齐放，电商迈入移动化。在这一时期，苏宁易购、京东、国美等电商巨头发起了最为激烈的电商价格战，行业在竞争中高速成长。

2015年至今，淘宝和京东稳坐行业头部座次，尽管规模仍逐渐扩大，但增长速度放缓。2015 年起，资本推动下的激烈竞争正式结束，多领域的电商平台纷纷走向合作。电商市场由蓝海逐渐变为红海，发展进入相对稳定的阶段。

然而，2018 年，拼多多的迅速崛起打破了这一平衡。2018 年，成立仅 2 年的拼多多的用户数突破 3 亿，GMV 突破 4700 亿。2019 年，拼多多推出“百亿补贴”这一在电商发展历史上具有重要意义的营销活动， 也拉开了又一轮电商行业的激烈竞争。

同期，短视频领域集聚爆发，快手抖音纷纷入局电商，成为行业在几年内少有的新进大型玩家。电商行业在经历短暂几年的平稳后，持续迎来新变化。

但另一方面，根据东方证券研究所数据，截止 2020 年 3 月，中国网民规模达到9.04 亿人。从手机网民规模上来看，截止 2020 年 3 月，手机网民总规模 8.97 亿人，对于网民的整体渗透率达到 99.3%。

显然，无论移动用户数增速接近探底，还是用户数接近国内人口总规模，这意味着，传统电商亦或直播电商，市场渗透率都已接近“天花板”，而流量红利也将日益消退。在“人”“货”“场”的商业体系里，电商将进入新阶段。

从消费升级到消费分级

从“人”“货”“场”是电商行业的三个核心要素。“人”即能够为电商体系带来消费用户的外部参与者，也就是所谓的“流量”。在流量及近“天花板”时，就体现出“货”作为要素在电商行业的进化必要。

事实上，“货”的进化始终走在“消费升级”的道路上。以国内电商的龙头阿里巴巴为例，其成长路径中，“货”的品类、数量不断增加，其背后是大量个体商家在阿里平台内实现了全新模式下的创业。

从淘宝网到淘宝商城，从 C2C 到 B2C，从个体商户到品牌卖家，阿里在原有淘宝网海量的商户卖家基础之上，打开了传统品牌的电商之路。在过去的 10 多年时间中，阿里的成长伴随的是越来越多入驻的品牌。

另一边，随着电商赛道的白热化竞争，“货”的进化也从“消费升级”走向了“消费分级”，拼多多的崛起路径正是“消费分级”的代表。

2017 年，当阿里、京东仍将重心放在消费升级时，拼多多开始通过拼团优惠、二级分销、帮忙砍价、邀请助力等方式，在微信流量体系中快速扩大它的影响力。拼多多的早期发展阶段，产品的最显著特征就是高性价比，在剔除了品牌、渠道、经销的溢价后，往往能够以超越常识的低价出售商品。低价+社交裂变帮助拼多多在 2017-2019 年从用户数量到GMV 水平同时的得到跨越式的发展。

拼多多近日发布的2020年Q2财报显示，拼多多12个月GMV达12,687亿元，同比增长79%；营业收入达121.93亿元，同比增长67%。Q2拼多多年活跃买家达6.83亿人，同比增长41%，季度新增用户5,510万人；月活跃用户数达5.69亿人，同比增长55%，季度新增8,140万人。

拼多多的崛起路径让市场见证了下沉市场的重要性和必要性，显然，在一二线城市商业布局趋于饱和、流量增长见顶的形势下，下沉市场成为电商掘金的新战场。

这也是今年双十一的重要“打法”之一。比如，9月22日，快手电商开放日活动隆重推出116购物狂欢节，试图在“双11”这一全网电商营销战场中抢先发力电商业务， 其中，116购物狂欢节的玩法也多种多样。除了通过线上线下整合营销，实现千万级传播以外，快手还将发放各种福利导流，用上亿现金补贴中小商家，并打造产地好物挑战赛等多项玩法电商业务加码。 

此外，阿里、京东也开始通过特价淘宝、京喜自上而下探索下沉市场，甚至于去年全面“复兴”的聚划算承担的也是帮助阿里深耕下沉市场的任务。

 去年8月，聚划算公布了下沉市场增长目标，计划要激活10万个品牌商家，产生10000亿的下沉市场增量。今年，聚划算孵化了包括电动牙刷、筋膜枪、平价跑步机、一人食等在内的网红爆款，而这些爆款主要针对的就是以小镇青年为代表的下沉市场人群，近一年来，聚划算近60%的成交来自90后人群，同时帮助10000个新锐品牌快速成长。

当然，在“货”的进化道路上，不论是“消费升级”还是“消费分级”，电商巨头都各自拥有不同的起点和发展基础：

淘宝虽起源于低价市场，但在升级发展的过程中，品牌化与用户向高端化发展，这也是淘宝近些年来盈利的原因所在。京东一开始便采用品牌化路线，且主要以3C为主，天然注定其高客单价现实。拼多多虽然因低价路线一路收获无数用户，但在品牌端却一直卡脖子，使得其盈利无法与营收增速相提并论。

无论是消费者的消费节点，还是电商平台的战略试验，双十一都是属于电商的狂欢，电商战场的硝烟依然不断，电商还将进入新阶段。