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歪戴帽子、脚蹬公屐：古代名人“带货”能力哪家强？

2020-10-31 18:07

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创李媛国家人文历史

本文约 5130 字

阅读需要 14 min

最近，我们的手机是不是又收到了各大促销短信的轮番“轰炸”？是的，那个曾经关爱单身青年的节日，居然不知不觉成了另一种“狂欢”。而在激烈的竞争下，谁能找到“带货”能力强的人，谁就可能会胜出。比如电商界直播带货名人（李佳琦、薇娅、辛有志、罗永浩）不说个个人尽皆知，但一般人也都是知道的。

“带货”一词，是从2017年开始火的，它特指明星、网红、社会名人或公众人物对某一商品有意无意的助销，甚而引发大面积流行、热销。不过，“带货”可不是现代人的专利，古代一样有不少“带货红人”，没有网络，照样掀起一波波爆款流行风潮。

洛阳纸贵

洛阳纸贵的典故相信大家都听过，西晋文学家左思的《三都赋》被当时称颂，造成争相购买，以致“洛阳纸贵”的局面。那么左思是如何凭借卓越才华写下《三都赋》，间接带动了洛阳城纸的供不应求？

左思造像作者：施大畏

非也。其实，正儿八经被“带货”的不是纸，而是《三都赋》，虽说能流行有左思的功劳，但从带货的角度看，功劳是属于皇甫谧、张载等当世名人的。

左思用十年时间一点点磨出来的《三都赋》，在刚写成时并没有被时人重视。他没什么名气，相貌又丑，口齿笨拙，其实没什么人关注他。但左思自认《三都赋》并不输给班固的《两都赋》和张衡的《二京赋》，应该被人看到，就向当时威望很高的皇甫谧自荐，希望能获得认同，如果皇甫谧可以帮忙推荐就再好不过了。

皇甫谧画像作者：李志锋现存甘肃医学院

于是，以《三都赋》为对象的“带货”开始了。

左思的文章确实很好，皇甫谧读后大为称道，还为他写了序文。一个小透明的作品得到了行业名人的推荐（作序），这宣传效应和现在的明星代言、直播带货没什么太大差别。于是，越来越多的人知道了他的文章并称誉推崇。

当时还有以文学著称的三张（张载与其弟张协、张亢）之首，张载为《三都赋》之《魏都赋》做注释（注意：此张载并非北宋时“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”的理学家张载）；经学渊博、文才美茂的刘逵则为《吴都赋》《蜀都赋》做注，并作序说：

“秦汉以来作赋的人太多了，司马相如的《子虚赋》在前代享有盛名，班固的《两都赋》义理胜于文辞，张衡的《二京赋》则是文辞重于立意。而《三都赋》比拟诸家，在词藻运用和阐发义理方面都颇有情致，如果不仔细研读，根本无法理解这篇赋作蕴含的意旨；不通晓博物的人也无法统摄赋作中涉及的殊物异闻。世人皆崇古，看不起当世之人的创作，不肯用心了解作品的实质情况。”

这序文就像是宣传文案一样，对比了众家作品，然后对《三都赋》予以肯定，可见刘逵对其评价非常之高。其后还有陈留卫权、司空张华也都叹其出众。

班固《两都赋》《昭明文选》截图

而在名人效应以及优秀“宣传文案”的帮助下，左思的《三都赋》名气大涨，豪贵之家竞相传写，以致洛阳的纸张都供不应求，价格大涨。可见古代威望很高的人“带货”效果非常不错，《三都赋》流行到带动相关行业发展，可能左思本人都没有想到。

这个故事后续还有段“打脸”的小尾巴，当然“打”的不是左思和皇甫谧等人的脸，而是后来被誉为“太康之英”的陆机。他和弟弟陆云被誉为“二陆”，时有“二陆入洛，三张减价”之说。事情就发生陆机入洛阳前后——

陆机苏州石刻像

陆机从南方来到洛阳时，有创作《三都赋》的打算，听说左思正作此赋，拍手大笑，给弟弟陆云写信说：这儿有个粗俗之人想作《三都赋》，等他写成了，那些纸应该只能拿来盖酒坛子。结果左思之赋传出后，“打脸”现场来了——陆机赞叹不已，佩服至极，认为自己无法超越他，于是停笔不写了。

西晋陆机的《平复帖》（故宫藏品）

陆机最初的表现就像左思一开始担心的——“恐以人废言”（担心别人因为看不起他这个人而废弃他的作品），等到名人“带货”效应发挥作用后，陆机看了他的作品才改变想法，认同了他的才华。可见皇甫谧为其“带货”的作用不可小觑。

侧帽风流

北朝时候，有位将军叫独孤信，本名如愿。一生仕北魏、西魏、北周三朝，官至大司马、柱国大将军，镇守陇右近十年，属民皆称其善，敌人秋毫不敢犯。

说他政治上的成就可能大家并不熟悉，换种介绍方式——他被戏称为“天下第一岳父”：长女独孤氏，北周明帝宇文毓的皇后，谥号明敬皇后；四女独孤氏是唐高祖李渊之母，追封元贞皇后；七女独孤伽罗，隋文帝杨坚的皇后，谥号文献皇后。

电视剧《独孤天下》中的独孤信与独孤般若（长女）

《北史》记载：“信美风度，雅有奇谋大略。”意思是，他容貌俊美而又胸有韬略，百姓爱戴，军功卓绝，这样一个人物在当时想来必是风流人物。他年轻时候的一桩风流轶事充分体现了他的“带货”能力。

当时他在秦州。有一次出城打猎，大约是沉迷其中忘记时间，等他反应过来时，天色已晚，他快马加鞭飞骑入城，帽子被风带偏。他本身就俊美，侧偏的帽子可能给他的丰姿增添了独特的韵味，当时有不少人目睹了这一幕。第二天早上，城里的百姓官吏，凡是有帽子的人，都模仿他将帽子侧戴，侧帽一时间成了潮流。

独孤信未曾料到自己一时没注意形象竟掀起了一股着装风潮……满城皆跟风，可见其带货能力风流。正如清人褚人获的《坚瓠集》所说：“若信武官，处偏安之世，而能风动如此，为尤奇也。”独孤信作为一介武将，在战乱四起，偏安一隅的时代，依旧能够引得时人风动如此，可谓风流之至。

虽然是无意之间的“带货”，但能靠脸或靠人格魅力掀起全城跟风，也是独孤信在“带货”方面的天赋和优势。

而与侧帽风流相似的大型跟风现场还有东汉时候，“（郭太）身长八尺，容貌魁伟，褒衣博带，周游郡国。尝于陈梁闲行遇雨，巾一角垫，时人乃故折巾一角，以为「林宗巾」。其见慕皆如此。”（《后汉书》卷六十八郭符许列传）

郭林宗像

东汉的郭太，字林宗，名重一时，当时的人都很推崇他。他曾周游郡国，有一次往来与陈、梁两地时，在路上遇到大雨，头巾的一角折起来了，当时的人为效仿他，故意折起头巾一角，称作“林宗巾”。

东坡IP

有关苏轼，其文学家、美食家等多重身份大家都有所了解，同时，他也是讨论古人“带货”无法跳过的角色。

他与其他带货的古人相比，才能多且完备，甚至成就了自己的“美食IP”。

苏东坡像

他与独孤信依靠颜值无意中掀起“爆款”风潮不同，苏东坡是凭借自身经验累积出的名声以及文案“有意识”的取胜。

“经验积累出名声”是什么说法？其实就是说苏轼不仅爱吃，还是出了名的会吃，是名副其实的“老饕”，他的诗词书稿中也有很多与美食有关的佳文，《菜羹赋》《食猪肉诗》《豆粥》《鲸鱼行》以及著名的《老饕赋》都是他品评美食的经验积累。

他名下的“东坡IP”包含东坡肘子、羊蝎子等多种美食，不管是后世附会命名的美食还是当时就有流传，都体现了大家对苏东坡在美食方面的信任，所以但凡是苏轼点名说好吃的店家，都会受到广泛关注，并且在“苏轼都说好”的号召下，被迅速扫劫一空。

东坡肉

而苏轼点名说好的方式是通过诗词，也可以理解成文案。南宋庄绰《鸡肋编》记载：

苏轼被贬到儋州（海南岛）时，恰遇一个卖环饼（也称馓子）的老妇人因为生意不好而发愁。苏轼挥笔为老妇人作了一首广告诗：

纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。

夜来春暖知轻重，压扁佳人缠臂金。

这首诗生动形象地体现出环饼匀细、色鲜、酥脆，并且刻画出环饼形似美人环钏的形象。老妇人把诗贴到了门上，还真成了活广告，不多时，环饼店就顾客盈门，收入倍增。

环饼，亦称馓子

苏轼的这个文案（诗）可以说既贴合商品特点，又具有可读性，让人要尝试环饼的欲望，一代文豪的带货对象“环饼”的销量突飞猛进。

除此之外，苏轼还给黄州的猪肉写过“文案”，顺利将当地滞销的猪肉打造为“爆款”——

《食猪肉》

黄州好猪肉，价贱如粪土。

富者不肯吃，贫者不解煮。

慢著火，少著水，火候足时他自美。

每日起来打一碗，饱得自家君莫管。

这“文案”写成后，来自苏东坡的认证推荐也公之于众。一群美食爱好者、文学爱好者追随苏轼，蜂拥而上，让原本严重滞销的黄州猪肉迅速脱销，可见苏轼带货实力之强，同时，苏轼还将原创的东坡肉也通过这首诗的第三句带出来了，其中记录了东坡肉的部分做法，后来这道菜成了一道闻名海内外的名菜，一直流行至今。

苏轼的一首诗虽无华丽词藻，却让人感受到带货的真诚。苏轼扮演的是一个经验丰富、有资历、威望高的人，他的品味受到人们的广泛认可，所以他的评价总是成为风向标；同时苏轼本身就是创造者，以东坡在美食方面受欢迎的程度，他的东坡肉等美食在当地必然也是倍受追捧，一直被传承至今。他仿佛创造了个人品牌，走的是品牌效应路线。

碍于篇幅，这里只讨论三位带货牛人，其实还有很多古人做过带货相关的事。比如魏晋时期谢灵运和他改良的木屐——

脚著谢公屐，身登青云梯。

半壁见海日，空中闻天鸡。

李白的《梦游天姥吟留别》作为必背古诗词让不少人认识了谢公屐，魏晋时期，男士爱木屐爱到疯狂，当时有个叫阮孚的人，爱木屐成狂，家里来人也不招呼，自顾自给木屐打蜡，还一边感叹：“也不知道这辈子能穿几双木屐。”而这一切都归结于谢灵运，是他的改良和示范作用，让谢公屐成为魏晋爆款男鞋。