从“团”到“囤”，美团和饿了么的餐饮赌局

文丨吴大郎  编辑丨前哨

出品丨牛刀财经（niudaocaijing） 

近几年的双十一，已经突破电商的边界，成为所有消费平台的购物狂欢节。尤其是今年双十一作为消费加速复苏的重要担当之一，更是吸引了比往年更多的企业参加。

本地生活作为消费的新领域，美团和饿了么两家外卖巨头在今年双十一表现却截然不同。饿了么高调打出了“百亿补贴”的王牌，在微博隔空喊战“团什么团”，反观美团双十一临近却依然静悄悄。

有着激烈竞争的两家平台，两家市场策略向来相近，为何此次双十一，美团和饿了么反差如此之大？背后两家企业各有什么考量？

“囤券”下的暗涌

双十一对各行的商家来说至关重要，不仅占据着一年中重要的销量份额，同时对于很多消费平台来说，双十一实力的对抗，对竞争比较激烈的行业能够产生重要影响。

尤其是，作为今年疫情控制后，经济复苏最重要的消费狂欢节，双十一的重要性不言而喻。

对于餐饮行业尤其如此。

年初以来，餐饮行业遭受到沉重的打击，因为疫情的影响，餐饮商家失去了春节的消费黄金时间。在上半年的六个月时间里，餐饮商家承受到来自业务、资金等各方面的压力。

国内疫情形势得到有力的控制后，餐饮行业也开始逐渐复苏，今年的双十一对于餐饮行业来讲，就是一个加速翻盘的窗口期。

双十一前夕，饿了么率先发起攻势：通过“囤券”玩法，全国超百万中小餐饮店悉数跟着饿了么一起入局“双11”狂欢，自往年“配角”一跃升格为今年绝对“主角”。

从饿了么最新公开数据可以看到，自10月21日双11预售开启后第一周，“囤券”秘武已经开始显力，反击正在水面下暗涌。

资料显示，饿了么上餐饮商家卡券日均销量在第一周就实现了环比超八成的增长，部分商家卡券销售增幅实现较日常翻了数番。

更重要的是，乘着这波“囤券”浪潮，商家外卖业务在饿了么上也开始呈逆盘之势：华莱士、肯德基等品牌在饿了么的外卖交易额相比去年同期都实现了50%以上的涨幅，而必胜客和麦当劳在平台上的外卖销售额也增长两成以上。

反观美团，最近的表现则有些“哑火”。尽管美团外卖在饿了么提出“百亿补贴”初期也尝试推出“百亿饭补”计划，但不到金九银十就偃旗息鼓，侧面也反应出了美团在筹码上的捉襟见肘。

蓝军的手牌

相比于美团简单的流量+补贴思维，饿了么此次借机双11开启会员+权益的外卖下半场竞争，实则是赌在餐饮业的数字化消费者运营上。

今年以来，饿了么动作频频。进击是其完成内部整合、养兵蓄势后的冲锋号，也让人看出来加注背后，饿了么的手牌底色不错。

从本地生活的全域视角来看，阿里经济体内从淘宝天猫支付宝，再到飞猪高德盒马淘票票……这种全场景在底层贯通的一体式数字生态，给饿了么提供了数字化想象力的土壤。消费者在这个生态中的交互并非点完一单外卖就走，有十足的粘性和持续的消费意愿，这意味着饿了么在补贴效率上有赢面。

另一方面，通过电商领域的沉淀，阿里生态内已有大量行之有效的数字化工具和人无我有的生态资源。这对饿了么而言，也都是现成即插即用的功能和资源，可以带领商家快速接入到新风口，而不需要重新搭建一整套系统、从头开始培养生态。

以双11开场直播为例，薇娅的预售直播一举卖爆了肯德基炸鸡券。一夜销量数千万，堪比传统单家门店线下数月的销售额。这种集中性爆发在以往餐饮业是完全无法想象的，而饿了么的商家面对新风口则有机会实现最快速度“上车”。

在双11，这场阿里系兵团进行商业生态协同的练兵和磨合里，饿了么着实迎来了反制和突围的最好机会。

作为本地生活的排头兵，饿了么不仅是在外卖领域和美团“单打独斗”，而是通过阿里本地生活一系列的业务和外卖做关联，促进外卖业务的增长；通过依托外卖流量和配送能力，为阿里本地生活提供支撑。

美团弃牌背后

面对饿了么all-in开火，美团这次只是在做一些小范围的打折、促销，以低调姿态避战。弃牌背后，也不难看出美团的决策两难。

首先是，双11毕竟是阿里系军团的主场。

饿了么在这波生态性的大势能里，小投入就能带来大回报。但对美团而言，想要在客场获得声量，需要付出更多的资源和成本，想“蹭”上双11的红利，重兵掉血或许也仅能回报一隅关注。

其次，来自美团发展阶段的资金压力。尤其是今年特殊的环境，对于美团来说，资金的压力更大。

即使是今年上半年外卖和买菜等业务受到极大关注，各个玩家都有较高的渗透率增长。但是反观美团的财务数据我们可以看到，第一季度美团重新录得亏损。

众所周知，美团以一个超级APP承载着多战线业务，核心业务餐饮外卖在其目前的资本市场故事中已经处于盈利阶段。

美团从外卖到向各个行业扩张，四处开火，到处树敌，已经在多个业务上和多个行业领头羊开始较量，而美团唯一可以依靠的，仅是外卖这样的一个高频业务带来流量。

作为美团流量和资金双砥柱的餐饮外卖业务，美团虽然怕被抄了后院，但如果选择加注双11、继续投入大量的补贴，恐怕又会让今年的财务数据“一夜回到解放前”。

一面是竞争压力，一面则是资本压力。没人愿意放弃手上的赢牌，弃牌背后总有难言之隐。

餐饮是否能“囤”？

看似是两家外卖巨头双十一的较量，饿了么与美团双方分歧背后的焦点命题，实则是餐饮业是否能进入“囤”时代？而更深层来解剖，则是——数字化浪潮对餐饮业的影响和革新究竟会到什么程度。

以双11中餐饮行业的消费为例。餐饮行业本身是缺乏囤货性和集中爆发性的：消费者胃口一共就这么大，补贴再多一日三餐也无法变成一日十餐。于是此前，餐饮行业受到时间空间的限制，并不能在双十一完全发挥出潜力，今年则是不同。

消费者在今年双11，可以实现如囤衣服包包一样囤美食，囤完一次特惠卡券，可以在很长一段时间里持续享受“双11价”。面对大牌足够给力的优惠，消费者对这种新式“囤货”也开始买单。

饿了么双11首周的数据表明，囤券式消费已成为外卖行业增长新支点。对商家来说，正好借双11囤券契机，找到了一个能够长期运营消费者，管理会员运营的机会。

在餐饮外卖行业，消费者抹嘴即走、还是常常回顾？当消费者在一次消费中囤了多张券后，这些券后续消费的几率，对于整体效用就很关键。

从两方叫牌来看，美团的判断是偏悲观的，反之饿了么则更乐观，也更all-in。后者豪赌的，正是行业数字化的大势，和数字化的颗粒度。

从往年仅可点外卖的优惠“饭票”，到今年双11跨多端发售、既可到店亦可到家的“囤券”。饿了么需要验证的是，“囤券”确实可以帮助商家锁定消费者未来一段时间内的外卖消费，以及更进一步的，锁定消费者对平台的习惯和心智。

被加速的浪潮

餐饮、外卖这些本地化服务可否规模化、标准化？今年的疫情其实正在加速改变潮水流向。

疫情之中，餐饮行业产生了一些新的趋势。小龙坎、大龙燚、眉州东坡等传统线下餐饮商家，在今年疫情中通过直播+标准菜品销售一跃成为逆袭样本，线下餐饮与新零售的融合趋势，已经展现苗头。

再以餐饮巨头自身的试水为例。在最近一周，肯德基上线了一款全新的新品螺蛳粉：它不供于堂食，是一款预包装产品，仅供外带、外卖或快递直邮，顾客需要自行加热再食用。

这同样还是做餐饮，但已经不是传统意义上我们认为的餐饮了。餐饮商家如何在一个更大、更立体的供应链网络中，加深品牌和消费者的跨场景互动，行业的新想象力或许才刚刚开始。

与电商零售越来越贴近消费者身边相向而行的是，餐饮品牌在电商和本地服务之间的边界也在模糊。

饿了么方面多次强调，“百亿补贴”将成为常态化补贴行动。此次补贴在重点城市和商家的选择上，都更加集中和聚焦，不再是“广撒红包”，可以为商家持续吸粉、增加用户黏性。

换句话来说，外卖平台想要拉动用户消费，提高消费频次，正从供求侧着手进行结构性改革，对本地生活服务市场进行消费升级。饿了么已用百亿补贴撕开了一道口子，美团流量的流出也将难以避免。

餐饮下半场的战局里，或许美团已经足够懂线下，但也没有人比阿里系兵团更懂数字化。蓝黄大战往何处去，从2020年双11开始会越发精彩：它不再是贴身肉搏，而是高手隔空过招。

有句话曰：悲观者往往正确，但最后成功的往往是乐观者。这场赌局里谁输谁赢，不知会否再次得到印证。