消费的B面｜越来越复杂的“双十一”规则到底“便宜”了谁？

今年“双十一”，你养猫了吗？

随着2020年“双十一”的临近，淘宝团队又推出了新玩法，用户均被邀请在线喂养一只有才艺的喵星人，还能同好友的猫组队与其他队伍同台PK，赢得购物津贴。除了淘宝，其他电商平台也推出了优惠活动，例如拼多多的组队赛车和京东的组队摆摊等。

不过，从几年前开始，“双十一”的噱头玩法和减免规则都引来不少吐槽，更有消费者被繁琐的折扣游戏和满减规则“劝退”，今年也是如此。

为何“双十一”的规则越来越复杂？对此，已经有不少学者用经济学中的价格混淆原理给出了解释——当市场中销售同质商品的商家越来越多，如何将客源留在自己这里成为每个商家必须考虑的问题，追求产品差异化的难度较高，单纯依靠低价竞争可能无法保证收益，而价格混淆的设置则可以通过增加消费者计算真实价格的难度有效地吸引消费者在自己的店铺购买商品。

爱丁堡大学商学院助理教授汪通就曾举例，同样是一盒牙膏，两个品牌的销售策略分别是“20块钱一盒，买一送一”和“29.5块钱一盒，现在六五折，如果消费满100，再返还20元购物券”，到底买哪家更划算？如果增加消费者比价难度，商家间的竞争强度就会降低，不同消费者就更可能根据自己的判断选择购买不同的品牌。

不少学者对价格混淆策略进行过模拟，想要厘清其对市场的影响。研究发现，随着市场中企业数量的增加，价格混淆会愈发有效，市场竞争越激烈，商家增加定价复杂度的动机也越强。从这一角度来说，“双十一”规则的复杂化是市场竞争的必然结果，平台为用户额外增加的游戏规则也是在为商家的利润加码。

从价格上看，商品价格更高的商家更倾向于使用价格混淆。加州大学洛杉矶分校经济学家Carlin就曾提出一个模型，用来测试不同情境下价格混淆的使用方法。有学者对模型进行模拟后发现，高价卖家更有可能设置更多价格混淆的关卡，以达到迷惑买家的目的，让买家难以计算出真实价格。而且，增加价格计算复杂程度还能在无形中帮助商家掩盖产品的真实质量与价值。

可见，市场竞争未必能制衡商家使其提供物美价廉的产品，反而会鼓励商家用技巧将成本被转嫁至消费者身上。因此，激烈的市场竞争对消费者来说未必完全是一件好事。

在这种情况下，消费者基本处于“人为刀俎，我为鱼肉”的境地，只能依靠自身成熟度的提高来应对商家的价格混淆陷阱。在“双十一”中，辨明商家折扣力度的能力就是消费者成熟度的体现。

除了消费者自身的努力，公共政策有时也可以有效介入。2006年7月，因为航空公司票价不够透明，欧盟委员会就曾通过一项针对欧洲航空单一市场的法规，要求票价计算应囊括所有适用的税费，以在航空公司复杂定价策略的市场中增强消费者保护机制。不过，商家的复杂定价并未违反相关法律或规则，公共政策也就只能从提高消费者成熟度的角度入手推动市场风气的转变。

伦敦布鲁内尔大学的学者通过计算机模拟发现，消费者成熟度的提高可以带来市场平均价格和企业、行业期望利润的降低，但是对市场中价格混淆的复杂度并不会产生影响。可见，在公共政策领域推行消费者保护方案，虽然可以通过提高消费者自我意识来增加其享受商家让利的几率，但是并不会降低市场中价格混淆的复杂性，“双十一”规则复杂与否的主动权还是掌握在商家和平台手里。今年，多家电商平台在“双十一”启动仪式上表示将通过多重举措简化购物规则，但目前来看收效甚微。

不过，这种权力分配也催生了新的市场分工，毕竟市场定价复杂化的趋势既然无法避免，消费者又精力有限，第三方开始介入解决商家、平台与消费者之间的信息不对称问题。在国外，网页购物更加频繁，为了帮助消费者挑选到更加物美价廉的商品，提供返利、优惠码和专属折扣等多种服务的网页插件公司honey、Groupon应运而生。

“双十一”中，以李佳琦、薇娅等为代表的主播也扮演着第三方的角色，他们在为商家推广产品的同时，也会帮助消费者计算优惠叠加后商品的实际价格，间接完成了上述网页内嵌插件的功能。而且，消费者越依赖第三方提供的信息，第三方就越有与商家合作的筹码，争取为自己的用户拿到更多让利，以增强用户的粘性。

客观来看，第三方的存在一定程度上抵消了消费者在复杂定价中的弱势地位，但是价格比较有多个参照系，消费者依然无法避免自己辨别第三方提供的信息是否真实准确。目前来看，对于此类第三方的约束主要还是来自市场口碑，但相较于直播电商的快速成长，现有的市场监管措施仍有待提高。2020年上半年，中国市场电商直播总量超1000万场，而根据市场监管总局近日公布的前三季度数据，全国12315平台共接收直播相关投诉举报2.19万件，同比增长479.60%。

针对这一现象，市场监管总局近日在修改《网络交易管理办法》基础上起草了《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》，并于10月20日起向社会征求意见。在价格混淆的市场中，未来引导直播电商行业有序发展依然需要多方努力。