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宝马玩梗“打工人”，借势营销为何“翻车”？

2020-10-30 17:37

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创 Amo 知微数据收录于话题#广告营销53#舆情158#互联网47

过安检的时候检测仪一直响，安检的姐姐让我把所有的东西都掏出来检查过了还是一直响，然后她问我干什么的，我说我打工的，她说好家伙，难怪检测出了钢铁般的意志！早安！打工人！

今天去看牙医，牙医问我：年纪轻轻的牙齿怎么磨损这么严重？我说这些年，我都是咬着牙过来的。早安，打工人。

打工累吗？累。但是我不能哭，因为骑电动车的时候擦眼泪不安全。早安，打工人。

……

近日，“早安打工人”的段子被网友疯狂转发，与其相关的视频、段子、图片等席卷各大平台，“加油，打工人”“早安，打工人”等也成为了网友们互相问候、自我调侃的用语，截至10月29日17时，“打工人”相关微博热搜已有20条，最高排名第3，最高热度达154万。

来源：知微事见显示，截至10月29日17时，“‘打工人’爆火”事件影响力指数达73.5，影响力指数高于“爬山”和“黑人抬棺”。

可以说是今年最出圈的网络流行梗。

来源：

10月27日上午，@宝马中国发布了一条微博，“我加满油了，你呢？打工人”，随后很快又重新编辑，将最后三个字“打工人”删去。

知微传播分析显示，该微博起初转发量很低，直到18时有小幅度转发量，次日晚达到传播峰值，而这与搞笑幽默博主@智慧言行bot 27日18:50的转发截图有关。@智慧言行bot 将宝马修改文案的记录曝光后，28日晚被知名游戏博主@穿胖次的狐狸二次转发，从而推动了传播。

看到宝马的这个文案，网友反驳道：“打工人是你叫的吗？”，知微传播分析显示网友情绪多为负面，言辞激烈，语气愤怒，高频词有“敌人”“剥削”等负面词语。

人人都在玩的“打工人”梗，为什么到宝马这里翻车了？

来源：

“打工人”是社畜的无奈自嘲，是苦中作乐的强颜欢笑，是“丧文化”流行下成年人的一种黑色幽默，以一种洗脑的早安体口号既表达出对工作压力的不满，又饱含咬牙坚持的不甘。

“打工人”消除了白领、蓝领、上班族等劳动阶级内部的称谓分类，也打破了金融、程序猿、农民工等职业鄙视链，壁垒渐渐消除，一个共同的话语权开始形成，劳动者开始意识到，无论从事的职业光鲜与否，脑力活还是体力活，大家都来自于同一个阶层——打工人。

相比于来自于日本的谦卑流行语“社畜”，本土化的“打工人”则带着一股浓浓的无产阶级劳动者气概。从“人间不值得”的颓丧到全网声讨“996”，年轻人逐渐开始转变姿态，他们不再自怨自艾、悲天悯人，或义愤填膺、怒发冲冠，而是积极或是假装积极地寻求一种精神出口，用自嘲的口吻，诙谐戏谑的态度，重新定义工作。

当#娱乐圈知名打工人##综艺打工人图鉴#这种热搜出现在首页，真正的打工人才意识到，队伍里混入了“叛徒”。

虞书欣、赵露思、于小彤等明星发自拍自嘲“打工人”；因父母债务问题被推上风口浪尖的周震南，被娱乐媒体调侃为勤奋工作的“打工人”……

人人都在打工，怎么他们打的工和我们不一样？

光鲜亮丽的“伪自嘲”实则表现的是充满优越感的作秀。博主@植物椿视频中说指出：打工人是劳苦大众的自嘲，不是衣食无忧的跟风者消遣的噱头。

同样是玩梗，相较之下，@五菱汽车平价亲民的品牌形象自嘲打工人毫无违和感，拉近了品牌和消费者的距离，也展现了年轻、幽默风格，效果甚佳。

宝马的公关嗅觉可以说比较敏锐了，3小时内，在没有形成大范围负面舆情前及时删除了安全隐患，但不幸的是，架不住互联网记忆的考古，自嘲不成反被嘲。截图、讨论、大v转发……宝马此次的舆情危机恰恰印证了舆情的“突发性”这一特点，即使已经做到尽可能不留痕迹，仍然有随时爆发的可能，征兆虽微小但发展却极为迅速，可见全面实时的舆情监控至关重要。

但最重要的还是宝马对“人设”把握的失误。

明星小心人设崩塌，品牌营销也同样需要巧立人设，比如江小白用温情的包装文案，酒和故事的搭配成功打造“文青”人设，杜蕾斯则在微博上树立了一个雅痞、风趣的“老司机”形象……这些品牌成功打造出自己的人设离不开精准的定位，而精准的定位来源于，分析市场、目标消费者、竞争对手以及品牌优势，通过持续的内容传播来一点一点塑造、强化品牌形象。而宝马用打工人自嘲去对着它的高消费目标人群吆喝，错位的话语与主体让这场蹭热点营销显得“怪诞又魔幻”。只有人物设定和品牌价值观的完美契合，才能够有助于建立与用户更亲近的关系，增加好感度。