“全聚德”老字号们困境重重，要跨过几道坎才能破圈？

近年来，不少老字号品牌因经营困境而备受关注，老字号该如何破圈，焕发新活力，成为了市场关注点。

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来源：NBS新品略  作者：吴文武

壹

这两天，老字号餐饮品牌全聚德再次登上热搜。全聚德发布三季度财报显示，今年前三季度亏损2.02亿元，几乎亏光了过去三年的利润。

全聚德称，亏损主要是由于疫情导致公司营业收入大幅减少。值得关注的一点是，全聚德三季度获得政府补助520.6万元，补助金额同比增加127.98%，靠政府补贴输血。

有媒体在报道时评论称，全聚德的烤鸭为何不香了？

全聚德今年已经多次登上热搜，一次是因为全聚德下调菜价，另外两次则是因为上半年亏损。

创立于1864年的全聚德是一家百年老字号，曾一度是北京烤鸭的代名词，在巅峰时期一年能卖出千万只烤鸭，常年稳坐“烤鸭一哥”宝座。

然而全聚德的业绩从2012年开始就出现下滑，到2018年利润更是接近“腰斩”，亏损至今，加之新冠疫情更是让全聚德的业绩“雪上加霜”。

全聚德再因业绩亏损上热搜，再一次引发了人们对老字号企业经营困境的关注。上一次引发如此大关注的是，天津狗不理包子因价贵难吃引发热议。

贰

于是，那几个熟悉的“灵魂拷问”又来了：老字号怎么了？老字号该如何破圈？

新中国成立时，中华老字号企业约有16000多家，而根据商务部最新的统计，被认定的中华老字号的1128家企业中，只有10%蓬勃发展，40%能维持盈亏平衡，剩余50%都是惨淡经营或者持续亏损状态。

整体上看，目前中国老字号品牌企业生存发展现状可以说是冰火两重天的格局。

全聚德亏损，可同属于高端餐饮老字号的广州酒家，即使在疫情冲击下，净利润率也没有出现极端变化，2019年与最近12个月的净利率分别为12.7%、11.6%。

许多老字号已有上百年，乃至是数百年历史，也曾历经市场风云变幻。

尽管目前不少老字号因经营压力而引发热议，但无论如何，值得肯定的是，老字号品牌有着巨大价值，不仅在于商业层面，更在于历史文化的传承。

叁

改变传统经营思维，突破产品守旧思维，在守旧和革新之间寻找平衡点，焕发品牌新活力等就成为了摆在陷入经营困境的老字号品牌企业面前需要跨过的几道坎。

整体上看，有以下几个突破口和关键词：

一是固守，打造品牌IP，增加品牌价值。

老字号品牌是招牌，品牌可以说是老字号企业的核心价值和竞争优势。老字号品牌要擅用自己的品牌，打造品牌IP，例如比较成功的案例有故宫文创，少林寺等。

二是创新，构建新产品、新服务思维。

不少老字号品牌处于较为传统的行业，以全聚德所属的餐饮行业为例，可以说是不具备强势的品牌壁垒，而产品永远是立身之本，构建新产品思维，推出新产品，同时也要放下身段，推出符合市场受欢迎的新服务模式。

三是改变，积极响应市场变化。

比如为企业注入互联网基因，特别是在面对90后、80后，乃至00后年轻消费群体，更看重体验和消费环境，老字号应该大胆做出新改变，积极拥抱年轻消费者。

四是重构，实现品牌价值体系重塑

市场环境的变化和时代的变迁，老字号们不变的是文化传承，需要变的是，要不断适应新的市场环境，要在变与不变之间谋求活力和发展。

维护品牌调性和创新经营并不会背道而驰，老字号们应该从产品创新、经营思维、品牌重塑、市场营销、多元化发展等各种角度实现自身品牌价值体系的重构。

然而，创新与变革对于老字号品牌来说并非短期内能完成，这是一个持续的过程，需要时间，我们也应该多给老字号品牌一些耐心和信心。

值得肯定的是，越来越多的老字号品牌不再坐以待毙，开始主动求新求变。或许在不久的将来及未来，相信我们能看到越来越多的老字号品牌焕发新活力。