同城零售之战到了最关键的时候？

同城零售的战事如火如荼，即将到来的购物狂欢季对各个平台来说都尤其关键。

今年在疫情的带动下，线上下单即时配送成为用户购物的新习惯。阿里、美团、京东等大型平台也加入其中，同城零售的战事升级。与此同时，平台提供的商品品类也在不断拓宽：从疫情期间用户需求量较大的生鲜以及生活日用品发展为“万物皆可送”。

比如，美团上线同城帮买服务，对于用户指定商户的酒水、饮料、药品等商品，平台均可以提供代买送货服务；京东到家依托华为专卖店、京东专卖店、迪信通等优质的连锁门店，上线了手机等3C数码产品1小时到家服务，用户购买手机也可以享受即时配送。

不同平台对同城零售的理解不同，随着运营的深入，平台提供的服务也有很多差异，但背后却有相同的逻辑：如何满足消费者对全品类商品即时配送服务的需求，这考验的是平台供应链、履约送达等能力。

相比于传统电商，同城零售能够覆盖到的用户范围更广，增长空间也更大，同时难度也更大。无论平台如何理解同城零售的模式，通过供应链、履约送达等能力在商品端以及用户端建立起优势才是关键。

一年中最大的线上购物狂欢季即将到来，这是对同城零售平台的一次大考，也是时候让各家平台沉下心思考如何做好同城零售了。

三种路径的探索

目前，阿里、美团、京东等平台依托于各自的积累和对行业的理解，在实践同城零售时主要有三种路径：自营、前置仓、平台模式。

阿里旗下的盒马是自营路径的代表，同时也和前置仓有着相似的逻辑。前置仓的核心是每个门店都是一个中小型的仓储配送中心，中央仓储只需对门店供货，用户下单后，商品从附近的零售店里发货，而不是从远在郊区的某个仓库发货。

自营前置仓模式的好处是，能够把供应链做深，在商品端形成优势，一旦跑通，对手很难在短时间赶超。劣势是难度很大，需要的周期很长。盒马上线3年，门店陷入巨额亏损的消息率见诸媒体，一些门店甚至因为亏损关闭。

美团在同城零售上既在尝试自营前置仓模式，也在尝试平台模式。美团买菜为自营前置仓，和每日优鲜等同类产品相比，美团买菜拥有更大的流量入口。同时，美团也在通过外卖领域积累的平台运营经验向药品、超市便利店等领域拓展。

达达集团（京东到家+达达快送）走平台模式的路径，也是同城零售中不可忽视的力量。达达集团在涉足同城零售初期，就想明白了自己的角色：不碰货，只合作，做提升零售商、品牌商服务能力的平台。并提出“零售赋能”战略，针对商品、用户、履约、营销等模块设计解决方案与数字化产品。

虽然三种模式各有特点，各个平台都在依托各自的积累和优势进行探索。其中，平台模式能够依托线下资源快速拓展规模，在抢占同城零售的红利时期，性价比的优势更加明显。

关键之战

现阶段，同城零售战事的关键是依托线下资源快速拓展规模，线下资源的核心是连锁商超。

对于平台来说，连锁商超覆盖范围广，商品品类丰富，与连锁商超合作有助于快速拓展服务范围和商品品类。目前，各大线上零售平台都在争夺线下连锁商超资源。比如，阿里巴巴投资大润发母公司高鑫零售。早前有苏宁收购家乐福。

同时，实体零售商缺乏互联网基因，在数字化改造过程中，绝大多数都缺乏技术能力和人才支撑，连锁商超对数字化改造的需求尤其迫切。一方面，实体商超的数字化，难度较餐饮的进场改造，提升了不是一个量级。数字化能力是一道高门槛；另一方面，随着到家业务的发展，越来越多商超有全渠道布局的需求，则对数字化能力有进一步提升的要求。

同城零售平台如何通过技术力量让线下商家用最低的成本提升服务效率和销量是关键。达达集团能够高速发展，除了抢占平台模式的红利之外，更核心的是数字化服务能力已形成明显优势，啃下了商超数字化改造的硬骨头。

京东到家已经和沃尔玛、永辉、华润万家、步步高、永旺、卜蜂莲花等众多头部连锁商超达成合作，完成超市全业态布局，进行全品类商品销售。在与已合作商超深化合作外，京东到家更加速与更多超市百强和区域龙头达成合作。

比如，今年7月，达达集团与华润万家宣布升级战略合作关系，双方在活动营销、用户运营、全渠道履约、商品管理等多个领域全面加深合作。

而在今年京东到家1020超市狂欢节大促期间，不论是沃尔玛、永辉、华润万家、步步高等持续深化合作的头部连锁商超，还是昌大昌、合家福、嘉荣超市、国光超市等新合作的超市百强和区域龙头，大促期间都取得了销售额的显著增长。

同城零售对配送时效有了更高的要求，任何参与方要证明自己在这个赛道里的实力，都必须搞定基于同城场景的物流配送。达达快送作为物流的基础设施，不仅充分保障了京东到家平台上商家门店的即时配送，更通过对合作商家各渠道订单的一体化管理与配送，服务于各品类商家的全渠道订单履约需求。

达达快送和京东到家保持独立开放的运营模式，同时相互协同，形成“零售+物流”的合力，带动双平台高速发展。这种模式也给合作的连锁商超带来业绩增长。今年第二季度，达达集团服务于连锁品牌商家的配送业务实现了同比约500%的收入增长。

在下半年线上购物狂欢季到来即将到来之际，京东到家率先打响同城零售的关键之战。10月12日，京东到家正式启动“1020超市狂欢节”，联合近10万家实体商家门店，为全国约1000个县区市的用户带来“1小时购物”体验，1020已经成为超市O2O领域规模最大的购物节。

京东到家数据显示，今年1020超市狂欢节，日配冷藏、水果蔬菜、粮油副食、日化用品、休闲食品成为销售额TOP5的品类。其中，进口乳制品、鲜花礼品消费较去年同期翻倍增长，成人奶粉销售额是去年的2.3倍，滋补养生品销售额是去年的4倍。

1020大促期间，永辉在三四线城市销售额达到去年同期5倍以上。华润万家销售额是去年的2.5倍。步步高销售额是去年的4.4倍，中百仓储是去年的2.7倍，两家均创下在该平台单日销售峰值。

同城零售平台和连锁商超是一个双赢的合作，给双方都带来新的增长空间。

何以制胜

如何更好地完成同城零售的这次大考？

要做好同城零售，要平台、商家、品牌深度协同，线下门店覆盖更密、提供足够多的供给；需要尤其是大的品牌商参与，提供有足够品质和价格竞争力的商品；需要平台方搭建平台生态，有足够的的数字化能力支撑和同城即配物流能力支撑。这意味着平台、商家、品牌要寻求时效、体验、成本之间的最优解。

巨头入局同城零售之后，平台的持续深耕不容忽视。比如，京东到家和达达快送能够相互促进，实现正向循环。京东到家平台订单量和订单密度越大，就越能吸引更多骑士加入达达快送，同时达达快送为京东到家提供更充沛的运力保障，优化履约体验，反哺京东到家平台的订单量和订单密度的增长，吸引更多零售商和品牌商加入京东到家。

另一方面，参与其中的同城零售玩家越来越多，该赛道也逐渐呈现出区域模式细分、城市属性极强等特点，争夺还未覆盖的市场也是关键。

相比往年，今年的京东到家“1020超市狂欢节”覆盖了更多的三四线城市，首次覆盖约1000个县区市。京东到家公布的数据显示，三四线城市销售额是去年的4.4倍。湛江、绵阳、桂林、茂名等众多三四线城市展现出不逊于一二线城市的消费力。广东江门、广西贵港、湖北咸宁、云南红河等今年新开城的城市，大促峰值日销售额是6月日均的5倍以上。

下沉市场为同城零售平台创造新的增长空间，也让同城零售的竞争也会越来越激烈。可以预见，接下来还有更多平台加入这场购物狂欢节之中。对于连接商家和用户的平台来说，服务能力是核心竞争力，这也是同城零售的下一阶段竞争的关键。

同城零售平台只有不断发现机会、持续深耕、坚持长期主义才能在竞争中占有一席之地。

原标题：《同城零售之战到了最关键的时候》

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