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从小众文化到破亿的大生意,汉服经济正“破圈”增长
原创 王鑫鑫 新熵
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作者 | 王鑫鑫 编辑 | 汉卿
在新一代年轻人对传统文化的追捧下,汉服经济迎来井喷时刻。
由传统文化复兴潮掀起的「汉服热」,在社交平台的多渠道传播催化下,正推动汉服从小众审美走向大众化。原本存在于影视剧或者COS圈的汉服,逐渐打破次元壁,收割更多圈层的Z世代用户。
据《人民日报》报道,2019年汉服市场交易规模已超20亿元,并保持着每年近150%的高速增长。淘宝数据显示,仅去年上半年就有2000万消费者通过天猫渠道购买汉服,未来潜在消费者还将呈爆发式增长。
汉服的「破圈」,在引领文化审美的同时,打开了新消费市场,在未来一段时间或将仍保持较高热度和增长空间。
近日,知名汉服品牌「十三余」宣布完成数千万元Pre-A轮融资,由著名天使投资人王刚的觉资本领投。汉服品牌商家获得资本的加码,让人们意识到原本的「小众亚文化」正逐渐演变成拥有千万消费者的「大生意」。
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汉服,也被称为华服,受衣冠与礼仪制度影响,汉服形制也在朝代更替中不断演变,从黄帝到明末清初,最终在清代因剃发易服而消亡。
2003年,一名叫王乐天的工人身着汉服出现在街头,被媒体大肆报道,极其小众的汉服文化在彼时遭受的还是不解与质疑。但这一举动,也得到部分汉服爱好者的积极响应,汉服开始在小众文化圈内流行起来。
在之后的十年间,汉服仍是以小众的姿态存在,对于汉服圈来说,2013年是一个重要节点,2016-2019年是快速成长期,2020年则是一个「出圈年」。
在汉服「出圈」之前,汉服爱好者们只能在组织活动中看到同袍的身影。如今,无论是在西安、西塘、洛阳等文化底蕴浓厚的城市还是十八线小城市,都能看见身着华裳的年轻群体。
传统文化复兴热与互联网连接下的社交媒体传播形成合力,正助推汉服文化打破圈层边界,引领新消费趋势。
2013年,第一届西塘汉服文化周也于同年11月在浙江嘉兴西塘古镇开幕,如今,西塘汉服文化周已经连续举办七届,成为汉服爱好者们的年度盛会。
据艾媒咨询数据,2018年中国汉服爱好者人数已达204.2万人,同比增长72.9%,2019年汉服爱好者已达356万人,同比增长74.4%。2017-2019年间,全球汉服文化社团数量增长53.8%。
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线下国风文化节以及汉服节的大肆举办加快了汉服「破圈」的步伐,与此同时,互联网也为汉服文化的传播搭建起社交桥梁,B站和抖音等社交平台则是汉服文化传播的主阵地。
B站,既是二次元、亚文化的聚集地,也是汉服爱好者的社交活跃场和内容生产平台。在B站首页搜索「汉服」关键词,进入汉服频道,显示近400个精选视频,多为头部UP主们的UGC生产,视频播放量累计11.1亿次,订阅数46万,话题栏浏览量1.6亿,讨论活跃量83万+。
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同样上演着汉服文化传播戏码的还有抖音、微博等社交平台,汉服商家入驻短视频平台,着不同形制汉服的模特、网红们在抖音短视频平台刷屏,在平台流量持续曝光中汉服引发的话题度也在持续飙升。
如果说社交媒体是汉服文化传播的助推器,那么资本的趋利性,则是汉服「破圈」的导火索。
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伴随着汉服、JK、说唱、二次元等小众文化收割越来越多年轻人,亚文化爆发出前所未有的的市场潜力,甚至衍生出产业链条。
汉服经济的本质是以文化之名,来赋能商业变现,其所蕴藏的巨大经济价值来源于传统文化内核。当普通产品搭载上文化符号,其附加价值和溢价能力已然上升到更高层次,披着文化复兴外衣的汉服经济亦具有不小的商业变现空间。
中高端定制化是汉服小众时期的基本销售模式。
2010年之前,电商平台还未流行起来,汉服圈也尚处于小众时期,汉服的批量生产在当时几乎是不可能的事,圈子里的爱好者要想购买汉服,则需手工订制。
定制化生产的销售模式,需要消费者预付部分定金,从产品原创设计到打样再到成衣生产往往需要几个月的工期。由于制作程序的繁杂以及高昂的成本代价,部分商家走的是高端定制化路线,借此提高利润空间。
创立于2007年的高端品牌「明华堂」,便是专注于汉服服饰手工制作的商家,商品套装价格在5000-10000元不等,中衣、衬裙等单品采用配购模式,并不单卖。尽管价格如此昂贵,其官网显示订单服饰工期已经排至2021年12月份。
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影视IP热也成为汉服商家们新的商机,不少汉服品牌借助IP效应,推出跨界联名款。花朝记曾推出「长安十二时辰」、「国家宝藏」联名款,借势IP符号效应来收割粉丝经济下的消费者,售价在300-1000元之间,产品更注重IP符号关联性,在形制和工艺制作上相对逊色。
与高端订制形成鲜明对比的则是平价款的量产。近些年来,更多普通人群也逐渐「卷入」新消费风潮,汉服的消费市场不再局限于某个小圈层,电商平台出现更多平价品牌,通过走批量走货模式来实现赢利,售价在100-300元之间。据汉服资讯的调研数据显示,2019年购买价位在100-300元之间的消费者占大多数,相较于骨灰级爱好者,普通消费人群更愿意以适中价格来消费汉服。
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汉服行业作为新赛道,仍具有巨大的利润上升空间,其消费潜力正吸引资本入驻。继「重回汉唐」于今年9月份完成战略投融资,汉服品牌「十三余」也在近日宣布完成融资计划,继续发力国风关联产品链。
「十三余」成立于2016年,在淘宝平台已拥有351万粉丝,创始人小豆蔻早期便是网络红人,在短视频和社交平台上传汉服发型教程及其他汉服系列视频等,积累了大量粉丝。创立「十三余」之后,网红效应+电商的运营模式使其快速成为头部品牌,携手二次元、网游IP推出联名款再加上强势营销,打通了受众次元壁,自2018年起便连续进入汉服品牌销量榜单前五。尽管在形制和材料上遭到受众吐槽,但销量持续走高也是不争的事实,2019年全年销售额近3亿元。资本的入局,或将继续助推汉服品牌的商业化进程。
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汉服经济的潜在消费市场有多大?第一财经商业数据中心联合天猫服饰发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》预计,中国将有4.15亿人成为汉服的潜在消费者,而汉服的消费主渠道则是以天猫和淘宝为主的电商平台,实体店渠道次之。
2019年,天猫平台汉服年销量过千万的品牌呈2倍速增长,汉尚华莲、花朝记、十三余等品牌头部效应明显,年销量第一的汉尚华莲在天猫店铺拥有370万粉丝,年均销量总价过亿。在天猫渠道的扶持下,重回汉唐等头部品牌们齐聚今年的上海云上时装周,借助秀场来进一步打开消费市场。
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当今社会进入符号消费社会,人们对物的消费不再仅仅建立在物理功能的使用层面,而是更加注重精神层面的符号及意义的消费。
汉服爱好者们在购买汉服、身着汉服的过程中获得自我满足感、文化体验感,通过汉服消费实现了群体身份确认与情感表达。购买汉服的其他普通人群更多则是受社交媒体宣传、影视古装热的影响,或者单纯是追求汉服款式和流行趋势。除此之外,毕业季、旅游、公司年会、婚礼宴会等也将成为汉服消费的场景驱动力。
然而,掘金能力如此之强的汉服经济,在「破圈」的过程中也不可避免各种难题。
部分「圈内人」对形制的执着或将影响汉服破圈的进程,而汉服的过度商业化与文化传承之间也难免产生裂痕。
所谓形制则是服饰的形貌和制式,汉服的形制则分为周制、秦汉制、魏晋制、唐制、宋制、明制等。汉服圈的形制党,主张衣服制式、面料、配饰等应严格依据历史传统,原创党则主张顺应现代人的审美和潮流进行改造。党派之争成为汉服圈难以调和的矛盾,用户审美的割裂带给商家不小压力,在遵循传统复古和追求潮流设计之间难以平衡。
从产业角度来看,汉服经济的商业变现仍处于野蛮生长期,难以规模量产、自产自销的原生态模式、同质化竞争都将是汉服产业化要跨越的阻碍。
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在各方力量助推下,汉服经济在「出圈」的路上越走越远,但小众文化在商业化的过程中仅靠市场的青睐还远远不够。汉服行业还应引入资本的市场化运作,深度整合数字供应链,解决供需匹配痛点,缩短产销周期,从而形成行业规模化发展。
END
「新熵」
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原标题:《从小众文化到破亿的大生意,汉服经济正「破圈」增长》
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