下载客户端

从小众文化到破亿的大生意，汉服经济正“破圈”增长

2020-10-22 17:50

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创王鑫鑫新熵

©新熵原创

作者 | 王鑫鑫编辑 | 汉卿

在新一代年轻人对传统文化的追捧下，汉服经济迎来井喷时刻。

由传统文化复兴潮掀起的「汉服热」，在社交平台的多渠道传播催化下，正推动汉服从小众审美走向大众化。原本存在于影视剧或者COS圈的汉服，逐渐打破次元壁，收割更多圈层的Z世代用户。

据《人民日报》报道，2019年汉服市场交易规模已超20亿元，并保持着每年近150%的高速增长。淘宝数据显示，仅去年上半年就有2000万消费者通过天猫渠道购买汉服，未来潜在消费者还将呈爆发式增长。

汉服的「破圈」，在引领文化审美的同时，打开了新消费市场，在未来一段时间或将仍保持较高热度和增长空间。

近日，知名汉服品牌「十三余」宣布完成数千万元Pre-A轮融资，由著名天使投资人王刚的觉资本领投。汉服品牌商家获得资本的加码，让人们意识到原本的「小众亚文化」正逐渐演变成拥有千万消费者的「大生意」。

从小众到「破圈」

汉服，也被称为华服，受衣冠与礼仪制度影响，汉服形制也在朝代更替中不断演变，从黄帝到明末清初，最终在清代因剃发易服而消亡。

2003年，一名叫王乐天的工人身着汉服出现在街头，被媒体大肆报道，极其小众的汉服文化在彼时遭受的还是不解与质疑。但这一举动，也得到部分汉服爱好者的积极响应，汉服开始在小众文化圈内流行起来。

在之后的十年间，汉服仍是以小众的姿态存在，对于汉服圈来说，2013年是一个重要节点，2016-2019年是快速成长期，2020年则是一个「出圈年」。

在汉服「出圈」之前，汉服爱好者们只能在组织活动中看到同袍的身影。如今，无论是在西安、西塘、洛阳等文化底蕴浓厚的城市还是十八线小城市，都能看见身着华裳的年轻群体。

传统文化复兴热与互联网连接下的社交媒体传播形成合力，正助推汉服文化打破圈层边界，引领新消费趋势。

2013年，第一届西塘汉服文化周也于同年11月在浙江嘉兴西塘古镇开幕，如今，西塘汉服文化周已经连续举办七届，成为汉服爱好者们的年度盛会。

据艾媒咨询数据，2018年中国汉服爱好者人数已达204.2万人，同比增长72.9%，2019年汉服爱好者已达356万人，同比增长74.4%。2017-2019年间，全球汉服文化社团数量增长53.8%。

伴随着圈层人群的快速增长，线下汉服活动也愈演愈烈。2018年中国丝绸博物馆在杭州举办首届「国丝汉服节」，2019年世界遗产明十三陵举办第一届「明文化节」，除此之外，还有洛阳花朝节以及西安曲江举办的「中国华服日」。

线下国风文化节以及汉服节的大肆举办加快了汉服「破圈」的步伐，与此同时，互联网也为汉服文化的传播搭建起社交桥梁，B站和抖音等社交平台则是汉服文化传播的主阵地。

B站，既是二次元、亚文化的聚集地，也是汉服爱好者的社交活跃场和内容生产平台。在B站首页搜索「汉服」关键词，进入汉服频道，显示近400个精选视频，多为头部UP主们的UGC生产，视频播放量累计11.1亿次，订阅数46万，话题栏浏览量1.6亿，讨论活跃量83万+。

除了UP主在为爱发电，B站官方也瞄准了这一小众圈层背后的垂直流量，在今年疫情期间，第三届中国华服日首次以在线直播方式呈现，由B站与中国青少年新媒体协会联合举办，头部UP主们和平台实现流量变现与跨圈层传播共赢。

同样上演着汉服文化传播戏码的还有抖音、微博等社交平台，汉服商家入驻短视频平台，着不同形制汉服的模特、网红们在抖音短视频平台刷屏，在平台流量持续曝光中汉服引发的话题度也在持续飙升。

如果说社交媒体是汉服文化传播的助推器，那么资本的趋利性，则是汉服「破圈」的导火索。

以文化之名，赋能商业变现

伴随着汉服、JK、说唱、二次元等小众文化收割越来越多年轻人，亚文化爆发出前所未有的的市场潜力，甚至衍生出产业链条。

汉服经济的本质是以文化之名，来赋能商业变现，其所蕴藏的巨大经济价值来源于传统文化内核。当普通产品搭载上文化符号，其附加价值和溢价能力已然上升到更高层次，披着文化复兴外衣的汉服经济亦具有不小的商业变现空间。

中高端定制化是汉服小众时期的基本销售模式。

2010年之前，电商平台还未流行起来，汉服圈也尚处于小众时期，汉服的批量生产在当时几乎是不可能的事，圈子里的爱好者要想购买汉服，则需手工订制。

定制化生产的销售模式，需要消费者预付部分定金，从产品原创设计到打样再到成衣生产往往需要几个月的工期。由于制作程序的繁杂以及高昂的成本代价，部分商家走的是高端定制化路线，借此提高利润空间。

创立于2007年的高端品牌「明华堂」，便是专注于汉服服饰手工制作的商家，商品套装价格在5000-10000元不等，中衣、衬裙等单品采用配购模式，并不单卖。尽管价格如此昂贵，其官网显示订单服饰工期已经排至2021年12月份。

在高端订制以外，还有来料订制的销售模式，吃土女孩们选择好布料，确定形制，寻找靠谱的来料订制商家，店家根据订单顺序来排单，工期一般最低也是一个月以上。对于定制模式下的消费者来说，汉服形制、面料、刺绣等细节是主要考量的因素，这类消费者也大多是骨灰级汉服爱好者。

影视IP热也成为汉服商家们新的商机，不少汉服品牌借助IP效应，推出跨界联名款。花朝记曾推出「长安十二时辰」、「国家宝藏」联名款，借势IP符号效应来收割粉丝经济下的消费者，售价在300-1000元之间，产品更注重IP符号关联性，在形制和工艺制作上相对逊色。

与高端订制形成鲜明对比的则是平价款的量产。近些年来，更多普通人群也逐渐「卷入」新消费风潮，汉服的消费市场不再局限于某个小圈层，电商平台出现更多平价品牌，通过走批量走货模式来实现赢利，售价在100-300元之间。据汉服资讯的调研数据显示，2019年购买价位在100-300元之间的消费者占大多数，相较于骨灰级爱好者，普通消费人群更愿意以适中价格来消费汉服。

除此之外，汉服经济在衍生周边产业的同时，也带动相关产业发展。伴随着汉服消费的火热，传统手工配饰销量持续走高，体验经济下的线下汉服体验馆、古风摄影馆、汉服租赁店全面开花。汉服经济对传统旅游业的辐射作用增强，最具代表性的便是西塘文化周和大唐不夜城，文化和体验深度融合，可带动十几万人次的旅游消费。

汉服行业作为新赛道，仍具有巨大的利润上升空间，其消费潜力正吸引资本入驻。继「重回汉唐」于今年9月份完成战略投融资，汉服品牌「十三余」也在近日宣布完成融资计划，继续发力国风关联产品链。

「十三余」成立于2016年，在淘宝平台已拥有351万粉丝，创始人小豆蔻早期便是网络红人，在短视频和社交平台上传汉服发型教程及其他汉服系列视频等，积累了大量粉丝。创立「十三余」之后，网红效应+电商的运营模式使其快速成为头部品牌，携手二次元、网游IP推出联名款再加上强势营销，打通了受众次元壁，自2018年起便连续进入汉服品牌销量榜单前五。尽管在形制和材料上遭到受众吐槽，但销量持续走高也是不争的事实，2019年全年销售额近3亿元。资本的入局，或将继续助推汉服品牌的商业化进程。

z世代年轻人撑起来的亿万消费市场

汉服经济的潜在消费市场有多大？第一财经商业数据中心联合天猫服饰发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》预计，中国将有4.15亿人成为汉服的潜在消费者，而汉服的消费主渠道则是以天猫和淘宝为主的电商平台，实体店渠道次之。

2019年，天猫平台汉服年销量过千万的品牌呈2倍速增长，汉尚华莲、花朝记、十三余等品牌头部效应明显，年销量第一的汉尚华莲在天猫店铺拥有370万粉丝，年均销量总价过亿。在天猫渠道的扶持下，重回汉唐等头部品牌们齐聚今年的上海云上时装周，借助秀场来进一步打开消费市场。

青少年、女性、网民是最有影响力的亚文化群体，而这一类受众又与汉服经济的消费人群高度契合。据有关报告显示，90后和95后是汉服的主消费人群，其中女性用户则占据80%以上，消费需求多受古装剧种草、个性化消费以及其他外界力量的驱动。

当今社会进入符号消费社会，人们对物的消费不再仅仅建立在物理功能的使用层面，而是更加注重精神层面的符号及意义的消费。

汉服爱好者们在购买汉服、身着汉服的过程中获得自我满足感、文化体验感，通过汉服消费实现了群体身份确认与情感表达。购买汉服的其他普通人群更多则是受社交媒体宣传、影视古装热的影响，或者单纯是追求汉服款式和流行趋势。除此之外，毕业季、旅游、公司年会、婚礼宴会等也将成为汉服消费的场景驱动力。

然而，掘金能力如此之强的汉服经济，在「破圈」的过程中也不可避免各种难题。

部分「圈内人」对形制的执着或将影响汉服破圈的进程，而汉服的过度商业化与文化传承之间也难免产生裂痕。

所谓形制则是服饰的形貌和制式，汉服的形制则分为周制、秦汉制、魏晋制、唐制、宋制、明制等。汉服圈的形制党，主张衣服制式、面料、配饰等应严格依据历史传统，原创党则主张顺应现代人的审美和潮流进行改造。党派之争成为汉服圈难以调和的矛盾，用户审美的割裂带给商家不小压力，在遵循传统复古和追求潮流设计之间难以平衡。

从产业角度来看，汉服经济的商业变现仍处于野蛮生长期，难以规模量产、自产自销的原生态模式、同质化竞争都将是汉服产业化要跨越的阻碍。