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杜蕾斯因内涵广告被罚81万，“营销鬼才”从此走下神坛？

2020-10-16 06:58

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创候鸟蓝鲸财经记者工作平台

营销鬼才、广告界的祖师爷、文案届的天花板杜蕾斯翻车了。

震动棒广告有违社会良好风尚

杜蕾斯被罚款81万

今日，一则杜蕾斯因内涵广告被罚81万的消息登上热搜。

在此之前，杜蕾斯刚刚借苹果发布会的热点推送了一则广告，广告文案中杜蕾斯称：“有的事情，不能太快。”

截至目前，文案在微博已收获近4万条评论，超9万点赞，这波广告实现了口碑与热度的双赢。蹭着苹果的热度杜蕾斯再度上演了教科书般的营销案例。

然而前脚刚蹭了热点，后脚便因广告被罚的消息上了热搜，杜蕾斯被罚的遭遇受到了广大粉丝的同情，有观点认为该广告并无不妥之处。

事实上，杜蕾斯被罚并不是因为昨日蹭苹果热度的广告，而是早年间的一则震动棒的广告。

据上海市市场监督管理局行政处罚决定书显示，杜蕾斯关联公司上海曼伦商贸有限公司于2017年9月上架一款震动棒，并于2018年6月更新这款产品网页宣传，宣传内容如下：

处罚书显示，当事人的上述行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条第（七）项的规定。宣传违背社会良好风尚。根据《中华人民共和国行政处罚法》第二十三条、《中华人民共和国广告法》第五十七条第（一）项的规定，本局决定责令当事人停止发布违法广告，并对当事人作出处罚如下：罚款人民币捌拾壹万元整。

据天眼查app显示，上述被处罚的上海曼伦商贸有限公司为斯腾爽健贸易（上海）有限公司持股75.05%的子公司，而斯腾爽健贸易正是杜蕾斯官方微博认证的公司。

从变更记录来看，上海曼伦商贸此前经营范围涵盖“避孕套、避孕帽”等业务，但在2018年11月，公司经营业务发生变更，“避孕套、避孕帽”等产品不再出现在业务范围内。

由此可见，此次被处罚的震动棒广告与昨日蹭苹果热点的避孕套广告并无关系。值得注意的是，杜蕾斯该处罚的公布日期为今年7月8日，至于今年7月的处罚为何今日才发酵尚未可知，但可以肯定的是，连续两天的热点话题再度为杜蕾斯赚足了眼球。

从“风流”到“下流”

“营销鬼才”走下神坛？

这已经不是杜蕾斯第一次因为广告低俗的问题被处罚了。

2019年12月，杜蕾斯官方微博认证公司斯腾爽健贸易（上海）有限公司，被上海市市场监督管理局行政处罚，处罚事由为违反本法第九条第（七）项规定，发布广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。

据处罚书显示，杜蕾斯官方微博于 2019 年 4 月 19 日与“喜茶”“淘票票”“饿了么”等品牌官方微博进行品牌互动营销，发布的微博联名广告中含有“今夜一滴都不许剩”“今夜钻进那片秘密角落”“今夜喂饱每一张嘴”等涉嫌违背社会良好风尚的内容，其行为涉嫌违反《中华人民共和国广告法》的相关规定。

此次与喜茶联名互动也是杜蕾斯最广为人知的一次翻车案例，一直以来号称能在暧昧和撩拨之中始终能保持平衡的杜蕾斯这次彻底惹怒了网友，被指“自杀式营销”。

在此之前，一提到社会化营销，杜蕾斯绝对是一个无法绕过的标杆。其创意和品牌的精准契合度让大多数广告人心服口服，没有人会怀疑杜蕾斯的水平。

例如：

中秋节的“但愿人持久”；

情人节的“一年一杜，晚点结束”；

万圣节的“做 ‘人’好难”;

父亲节的”负责表现”

……

几乎每一次的热点事件出来后，各品牌营销陆续跟上，而杜蕾斯的营销总会成功压轴，引发网友一次又一次感叹。其内涵段子式的文案让广告瞬间从低俗转变为性感，而这种半保守的传播方式也正符合了国内市场的消费需求。

然而事实说明，互联网时代，没有什么品牌能够“永垂不朽”，杜蕾斯也是如此。

杜蕾斯的营销翻车

广告公司该不该背锅？

早年间，一直为杜蕾斯“做嫁衣“的是一家叫环时互动的广告公司。环时互动成立于2011年，主要业务是协助品牌以网络传播为核心与消费者沟通，提升品牌知名度和产品销量。曾服务过可口可乐、麦当劳、奔驰、多乐士、味全、特仑苏等众多知名品牌。

在业界来看，7 年的合作，杜蕾斯与环时是互相成就的一对超级 CP，环时的一系列社会营销与执着的追热点热情，让杜蕾斯在营销的口碑赚的盆满钵满，而杜蕾斯这样的一个自带话题的大客户也让环时一战成名。

直至2019年年初，杜蕾斯与环时互动分道扬镳，据虎嗅消息称，有门互动从此接手杜蕾斯的社会营销。

根据天眼查app显示，有门互动于 2013 年成立，是一家在上海的企业，主营业务是广告营销，2016 年获得由银河资本、财通资本投资的 A 轮融资。

公开资料显示，有门互动的经典营销案例有支付宝五福整合营销战役“在一起，过福年”、网易新闻X饿了么“丧茶”、闲鱼“别让我闲着”、可口可乐鹿晗主题快闪店、美的冰箱《拜托了冰箱》、 iPhone7天猫首发“解忧五剂良药”、全新BMW1系运动轿车玩咖网综“1起玩出道”、网易新闻“越孤独越热闹”等。

从过往案例来看，有门互动也是一家对社会化营销极具敏感度的广告公司，杜蕾斯案例的偶然翻车或许并非广告公司一家之过。

不止是杜蕾斯，近日来杰士邦也因广告低俗陷入了极大争议中，相比于杜蕾斯，公众对杰士邦的质疑更为强烈。随着公众的认知、审美的不断提升，对于广告公司而言，如何“不踩底线“却又能给所服务的品牌提供优质的创意正变得越来越具备挑战性。