百货专柜全面撤退，彩妆老将美宝莲“迟钝困守”

产业作者|王晶晶|一鸣网（ID：yimingtmt）原创内容

曾经高喊要让中国每一位女性拥有其产品的美宝莲正从百货专柜中大规模消失，其调整渠道的决心已定。这并不突然，2018年，美宝莲退出商超，就已经释放了线下撤退的信号。

不过，美宝莲虽全面撤出商超以及百货等卖场渠道，但并没有放弃线下渠道，而是转向了线上线下联动的体验式精品门店，同时加码电商渠道进行营销。

传统零售业走向式微，百货渠道专柜亏损，这是美宝莲渠道调整最为直接的原因，但撤柜百货、强势布局线上以及单品牌精品店，其实隐匿的还有美宝莲从大众彩妆走向中高端定位的战略调整。

以完美日记、花西子为代表的新国货虎口夺食背景下，露华浓和卡尼尔等外资品牌逐渐退出中国舞台已经敲响了行业警钟。作为欧莱雅中低端市场的一柄利器，美宝莲也感受到了危机，不过此番想借助渠道变革力挽狂澜的打法，恐难御敌。

渠道失灵，逃离百货

1997年美宝莲进入中国，因为商超渠道是最快触及大众的渠道，所以美宝莲在商超、百货等线下渠道下足了功夫，而成效也是十分显著。不到五年时间，美宝莲的品牌用户忠诚度就达到了75.31%，综合竞争力指数也是位居中国彩妆市场第一名。

但随着消费升级战役的打响，零售市场环境正在发生巨大变化，电商平台火热登场，线下传统商超卖场气氛走向低迷，销量下滑、关店、进驻费用逐年上涨等问题接踵而至。

在这样的市场风向下，美宝莲迅速开始线下撤柜行动。事实上，不只是美宝莲，近年来外资以及部分本土化妆品品牌的出逃化妆品门店的现象也已是屡见不鲜。2018年面膜龙头品牌美即全面撤离线下渠道，2020年资生堂旗下泊美全面终止中国线下渠道，可以预见，未来还将有更多出逃者。

惨淡，成为传统零售业离不开的关键词，化妆品门店出逃映射的是线下渠道的日薄西山，作为最早进入中国内地市场的美妆个护集合店，屈臣氏的业绩下滑或是这一惨淡的真实写照。

一直以来屈臣氏都是CS渠道中的领头羊，但自2016年，其在中国首次出现业绩负增长，全年营收同比下降3.82%。这样的数据让其敏锐的嗅到了其中的危机，不过拥抱新零售、革新品牌矩阵等求变措施并未有成效。

截至2020年6月30日，屈臣氏2020年中期业绩数据显示，零售部门上半年实现销售660.1亿元，同比下降9%。其中，中国区业绩份额同比下降3%，销售额为78.94亿元，同比下降26%。

而这只是线下渠道退败的一个缩影，除了CS渠道，截止到2016年，化妆品在超市卖场(即KA渠道)的份额就已经降至26.9%。

不过在对线下渠道大退败望洋兴叹之际，美宝莲似乎对于线下渠道还有一丝不舍，注重单一品牌的精品体验店听起来愿景不错？

2018年，美宝莲携手屈臣氏在上海黄金地段开了一家彩妆概念店ColorLab，尽管有着时尚潮流的设计，专业化的美妆服务，但尝鲜之后，这家概念店早已无人问津。

想要借助电商渠道与单品牌精品店的结合，改变美宝莲的品牌定位以及品牌形象，从而向中高端的方向发展，美宝莲恐还需更多思考。

巧群狼环伺，迟钝困守

渠道调整导致的阵痛还只是开始，美宝莲的慢半拍正在制造更多的痛点。

二十几年前，美宝莲以低价、深谙市场需求撬开了中国彩妆市场，但随着新消费的涌现以及同样定位于大众的日韩平价彩妆大批进入中国市场，在激烈的市场竞争环境下，美宝莲的市场份额正被不断蚕食。

叠加新国货彩妆潮涌起，以完美日记为代表的彩妆品牌以花式营销、制造单品、深耕线上渠道的优势迅速赢得新一代消费者的欢心，其用不到三年时间，天猫粉丝就超过一千万，跻身美妆品牌TOP10之列，并创造了10亿美元的估值。

那与之相对比，这位先行者美宝莲的失落点在哪里？

除了主攻的线下渠道与当下消费环境相悖外，最值得讨论的一点就是营销逻辑。花西子、完美日记就是营销打的好的最典型案例，其不仅通过塑造KOL带货、小红书种草构建社群来影响用户，甚至开发微信管理系统，多方面挖掘用户价值。

以花西子为例，选取与品牌调性相符的KOL进行合作，传播种草，搭上直播带货，捆绑李佳琦。还推出体验官小程序，链接天猫旗舰店，每次推出新品，邀请用户进行新品试用和内测，以建立高度信任的用户关系。

再者就是跨界种草，助力品牌造势出圈。花西子根据自身国风的调性与古风音乐、热门游戏等领域进行跨界IP营销，如与李子柒、剑网3的联名，尤为击中Z世代用户的喜好。

不止于此，美宝莲的大单品也在缺席。除了最早的睫毛膏这一单品十分火爆外，后来推出的几款口红都是不温不火，而其他产品更是毫无看点。

在化妆品领域，大单品支撑成为一大看点，如雅诗兰黛的小棕瓶、OALY的小白瓶、完美日记的眼影盘，在这些单品不管是在撕开市场裂缝、制造看点还是支撑业绩方面都十分重要。

可以看到，中国化妆品的发展方向的确是中高端市场，美宝莲向该方向调整看似抓住了一个正确的方向，但深耕于大众市场多年，叠加缺乏敏锐感知市场需求的洞察力，美宝莲的变革还需要更多行动。

渠道失灵后的战略调整只能算是这求变的第一步，新消费崛起背后是一个快速迭代与越来与难洞悉的市场环境，这位迟钝的玩家时间并不多了。