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美团的美妆业务怎么样？

2020-10-15 14:02

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创魏宇奇新熵

©新熵原创

作者 | 魏宇奇编辑 | 汉卿

10月12日，在港上市的美团股价创下新高达282港元，截至发稿，回落到278.4港元，涨1.16%，最新市值1.64万亿港元。与曾经将年轻人深深套牢的小米不同的是，于2018年9月20日登陆港交所的美团，发行价仅为69港元，如果有人从上市时就开始持有，如今的收益已经翻了四倍。

与在资本市场频奏凯歌同时发生的是，美团由内向外进行了一轮又一轮的变革。在内部的体现是部门架构的多次调整，在外部则是不断推出新业务，在这方面最新的动作是重新激活了沉寂五年之久的美妆业务。

美团的美妆业务，上一次进入公众的视线还是在三年前。彼时的美团还叫美团点评，它在当年的动作有两个，一个是在举办了「丽人行业」主题峰会，高级副总裁张川在会上首次提出了「新美业」的概念，另一个则是与两家国内美妆行业SaaS服务商有礼派和上海秉坤达成战略合作。

最近的动作又与五年前出现了明显的不同之处，新增了直播、到店评测等功能。如果加上之前就有的配送、SaaS等服务，我们不难从中嗅出一丝熟悉的味道，美团在美妆上采取了与阿里的新零售相似的战术。这表明在经过五年的摸索后，美团对于美妆业务的发展已经有了清晰地规划。

在美妆业务上有了新变化的美团，能再次取得成功吗？

变道的美妆业务

2015年，国内互联网行业经历了一连串的并购事件，几乎每一起并购的都对行业今后的发展产生了深远的影响，美团与大众点评的合并正是这些案例中的一个。

合并后的美团和大众点评除了顺势占据了团购江湖的大半壁江山外，也开始合力去做新业务，美妆业务就是如此。

对于美团而言，做美妆业务其实并非是「新血来潮」。数据显示在美团的消费群体中约有40%的用户会通过美团、大众点评APP来找美妆品牌的线下专卖店、专柜，喜欢在平台上分享对门店以及‘柜姐’的真实评价。而美妆品牌线下门店的线上功夫明显不足，这给了美团切入的机会。

2015年，合并后的美团点评将传统的美发、美容、美甲、医美等板块打包为一个名为「丽人业务」的整体，并为此成立了丽人事业部，归属于美团点评的到店事业群，总经理张晶向事业群总裁张川汇报。

丽人业务虽然与外卖、酒旅、出行等明星业务相比有些低调，但低调的姿态并没有让它一无所获。

其实美团在这方面的早期路线与在餐饮外卖领域类似，营销服务是其中的一大重点，凭借美团系的流量池以及大众点评中的内容优势，为商家做赋能，转折点发生在2017年。

当年美团把触角延伸到了SaaS领域，与两家国内美妆行业SaaS服务商有礼派和上海秉坤达成了战略合作。根据协议，双方将在基于内容的频道运营、基于大数据的场景营销、基于效果的品牌营销以及商家运营等方面展开深度合作。

此时美团的路线已经有了明显的变化，即比单纯提供营销服务更加深入，介入到商家的数字化升级进程中。

体现转折的关键正在于美团选择的合作伙伴。有礼派和秉坤均为国内美妆行业互联网服务商，模式都是通过软件、硬件、运维等一体化服务，帮助美妆零售行业打通线上线下、实现数字化升级。已经与包括欧莱雅、佰草集等在内的超过100家品牌达成了合作，同时二者的一系列手段也已为覆盖30 余个省市的超过20000家门店进行了赋能。

有礼派CEO温敏表示这是有史以来最接地气的一次合作，这种互联网+实体的创新，是行业发展的一大进步，可实现门店、代理商、品牌商三赢局面。

美团点评丽人事业部总经理张晶，在当年的丽人行业峰会上首次提出了「新美业」概念的举动则向外界表明美团正式进入了美妆行业。

2018年10月，还是在丽人行业高峰论坛上，张晶对「新美业」又做了进一步的阐释。「2018年是线上线下一体化元年，结合模式创新和技术创新，我们希望能够深度融合线上与线下，与美业从业者共创新美业。未来目标是升级改造10万家美业店。」

美团方面还公布了在新美业方面的布局点，分别是店和人。其中「店」指的是帮助商家构建线上店升级实体店，实现全渠道运营；「人」指的是会员管理、员工赋能。同时，通过信息线上化、服务系统化、智能软硬件、数据支持等底层能力完成「新美业」的晋级之路。

最近，美团在这方面又有了一连串的新动作。先是在去年年底将美妆业务从丽人事业部独立出来，后又在今年9月末开启美妆类的全面招商。此外还在近期推出了针对美妆线下新业态的数字化解决方案，在营销和配送、评价服务的基础上增加了线下品牌认证体系、直播、探店评测等新服务。

不难发现，从最初的复制在餐饮外卖领域的营销服务为主，到后期延伸到SaaS领域，增加配送、品牌认证体系等服务，美团对于美妆业务的发展路线越来越清晰。它不满足于只做营销服务提供者，而是希望介入的更深，做产业+互联网的参与者，这与王兴的互联网下半场理论如出一辙。

系统中的美团

一直以来，对美团商业模式的描述中，大多都会将核心放在「外卖导流，酒旅赚钱」上。这种说法固然有一定道理，但这其实只是其一。

上个月一篇题为《外卖骑手，困在系统里》的文章引发了广泛的热议，文章称，在外卖平台系统算法的驱动下，配送时间成为外卖骑手们的至高法则。为了准时送单，骑手们常常不得不违反交规，与时间赛跑，沦为「跑单机器」。

舆论在指责美团的同时忽略了一点，那就是作为平台方，美团其实也被困在了自己制造的「系统」中，由此而来的「困扰」则是被拉低了整体毛利率，王兴形容美团干的都是脏活累活正是于此有关。

美团曾在招股书中写道，2015年及2016年的毛利分别为28亿元、59亿元，毛利率分别为69.2%、45.7%。对于毛利率的下降，美团的解释是，主要由于其收入结构因餐饮外卖分部的快速增长而发生变动。同期的到店、酒店及旅游业务分部的毛利率分别为80.4%、84.6%，餐饮外卖分部的毛利率从2015年123.7%降至2016年的7.7%。2018年美团餐饮外卖业务的毛利率涨到了13.8%，一年后为18.7%。

考虑到美团在外卖行业的强势地位，以及该业务不断提高的毛利率，「低毛利」似乎已经成为过去。但事实并非如此，原因正在于美团在外卖行业占据最大的市场份额，而这项业务恰恰又是它的营收支柱。

试想拥有11亿用户的微信如果向每个用户收取10元会员费，腾讯马上就会得到110亿元净利润，但迄今为止腾讯都没有这样做。

原因正是与美团相同，即乱动基本盘业务可获一时之利，但不利于长久发展。因此对美团而言，不可能随意提高餐饮外卖业务的毛利率，大这项业务如果不提高毛利率，整体的毛利率必然会继续被拉低。

换句话说，外卖业务在成就了美团的同时也捆住了它的手脚。

从美团为美妆业务选择的路线来看，美团在这方面再次被困在了「系统」中。做美妆行业的「水电煤」自然有足够高的壁垒，也不愁如何赚钱。但它的难度无疑要比只做营销更大，不仅需要付出更多的人力、物力，短期之内也难见成效，一旦失败数年之工将付之东流。

以SaaS为例，张晶曾透露美业中有一个现象，商家不太用SaaS，十个可能有一半会买SaaS，买的仅有一半会用，用的就开卡消卡两三个功能。