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一款相亲App异军突起，映客是幕后操盘手

2020-10-09 14:04

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创石灿刺猬公社

映客创新项目团队选择从一个单一且旺盛的需求点出发，做垂直细分人群。奉佑生说，垂直首先是需求垂直，其次才是地域垂直。

作者 | 石灿

编辑 | 杨晶

夜深了，中年人的社交欲和寂寞在互联网倾泻而出。

刘明智斜躺在床上打开“对缘”App，进入一个可三人同时在线对话的直播间。在线主持人欢迎刘明智进入直播间，让他介绍自己。

刘明智说，两年半前，妻子去世，留下他一人，如今想找一个好人过下半生。

手机屏幕上，刘明智、相亲对象和主持人三个人实时在线。他们六目相对，这场低配版的《心动的信号》引来近百人观看，有人在意刘明智是否牵手成功，有人关注女方的心意如何。

女方开始说话了。她现在也单身，听了刘明智的阐述，有点心动。但他们相隔太远，刘明智在河北，她在安徽，她不想离家太远。

刘明智挽留说，其实也不远，高铁很快能相见。女方没再多说，想下线。主持人出面挽留，鼓励刘明智别灰心，“对缘”还有很多单身女性，他还有机会。

对缘App上的界面示例截图，左边是主界面，右边是在线相亲现场

“对缘”的目标用户群年龄段在30~40岁，它的母公司是北京蜜莱坞网络科技有限公司，兄弟产品是映客直播，外界把这家公司统称为映客，时下市值23.8亿港元。

映客靠直播业务风生水起，2018年在香港交易所挂牌上市，2020年上半年，映客营收22亿元，同比上涨48%，净利润8300万元，至今连续6年盈利。

直播让映客冲出重围，但映客选择的秀场直播业务已经在平行周期中行走很久。第三方机构艾媒咨询的数据显示，2019年中国直播用户5.04亿人，用户增速持续放缓，预计2020年直播用户为5.26亿人，天花板触顶，显示这一赛道没有大规模增长空间。

这种背景下，映客开始寻找第二增长曲线。

包括积目、对缘在内的多款矩阵产品在商业上的潜力逐步凸显，其背后浮现出映客发力“互动社交”的战略野心。它试图构建覆盖更多人群与市场的互动社交产品矩阵，通过公司技术、运营中台，把资源输出到各个具体业务线中，进行产品形态大变革。

财报显示，2020年上半年，映客直播每月平均活跃用户达3297万，同比增长11.68%。

映客CEO奉佑生对刺猬公社（ID：ciweigongshe）说，现在公司投入在新产品上的资金很多，但做产品不再像当年做映客直播时靠强口碑传播了，得选择具体的需求点进行精细化运营，每个产品的商业闭环都要跑通。

“如果只用直播来定义映客这家公司，相对来说这种认知很单一。”奉佑生主导的映客正在对公司进行系统化调整。

对缘App“因缘崛起”

2020年大年初五，李涛急急忙忙地走出北京首都国际机场。十多个小时前，他还在新加坡度假。

李涛走出机场，打了个车立马往家赶，打开电脑，开始工作。由于疫情爆发，国人出门受限，他负责的对缘App数据暴涨，他心里明白，机会可能来了。

对缘初创团队有10个人，除了在湖北的一位同事无法抽身返回北京外，其他几位同事全部被召回北京。他们在线办公，以每周一个版本的速度迭代对缘App。

映客把更多资源砸给对缘。从2020年1月至6月，对缘App的用户增长曲线陡然上升，目前已成为云相亲赛道头部产品。招商证券的分析称，对缘云相亲模式匹配精准高效、打破时空界限，满足了下沉市场2亿以上小镇青年强烈的交友需求。

对缘还创造了“在线红娘”这一新兴职业，这一群体的就业空间很大。目前，对缘已有数千位全职红娘，其中，王牌红娘占比达17%，人均月薪超万元。

对缘项目最早在2019年初被提出来。当时，对缘团队把创业方向定在中国人的吃、穿、住、行、吃、喝、玩、乐八大刚需上。

映客给对缘确定创业方向以某种启发。映客虽以秀场直播为主，但直播间常有用户提出相亲交友需求，映客App为此也单独开设过相亲频道。

这给对缘团队带来了数据沉淀和思考。

大环境也在提高这种想法被执行落地的概率。随着4G普及，大量人群通过秀场直播、游戏直播等大众品类适应了直播的形态，大环境教育了用户。

原来以珍爱网和百合网为主的相亲模式以线下筛选和线下客服为主，配对效率低，门槛相对高——对缘团队调研发现，想要成为珍爱网或者百合网的会员，会费从千元、万元、数十万元不等，一般人承受不起如此高昂的会员费。

这种高门槛的相亲模式一直徘徊在一二线城市，“根本无法再往下渗透，但移动互联网普及到下沉人群身上了，他们有很高的社交需求，但这没有得到满足。”

客观需求曲线一直上升，但光有客观存在的市场空间还不行。按照以往经验，很多在映客靠社交功能匹配到异性后，人与人之间的陌生感和尴尬是无法用算法解决的，很多陌生人因此放弃与对方进行下一步的沟通与交流。

这种窘境是民族性的一部分，羞涩但又想要表达，克制却又想要发泄。对缘团队思考，既然算法无法解决这种窘境，不如引入一个中间人进来解决两个陌生人之间的尴尬问题，打造一个围绕在线相亲交友为主的直播社区。

2019年初，对缘App在湖南长沙地区投入测试。当时，对缘初创团队只有6个人，“核心成员自己去做红娘，一边体验，一边验证这个角色能不能帮助到用户。”李涛说，他们还去线下挖掘了一些红娘入驻平台，找各种渠道引入在线红娘，看谁最合适。

2019年国庆节前，对缘App所有环节跑通，算法匹配用户，在线付费连麦，红娘牵线搭桥让两人聊起来。早期入驻对缘的在线红娘赚到了钱，他们相互介绍更多人到对缘上做起在线红娘。

对缘团队专门成立团队对他们做培训，考核上岗，这没成为负担，反而成了在线相亲模式必不可少的一部分。目前，对缘App上的在线红娘以女性居多，男性占少数，有等级考核与排名维系在线红娘生态。

做产品，商业化必须考虑。

“我们从第一天、第一个用户开始就开始考虑商业模式，只有商业模式跑通了，这个项目才有继续做下去的可能。”奉佑生说。

映客有一套完整的产品测试流程，三个月左右根据留存率、ROI、UV等数据决定一个产品的生与死。对缘核心商业模式是用户购买虚拟礼物打赏红娘或者相亲对象，并于近期上线了会员功能。

很多人认为相亲是一次性行为，以在一起和不在一起作为衡量相亲行为成功与否的核心标准，相完亲就结束了。“但实际上用户的复购率很高，每个月的打开次数也很高。”李涛说，而且这种行为是持续的，用户流失率很低。

线下相亲必须很正式的色彩在对缘中变得很简单，路上、家里的椅子上、房间、床上、沙发上都是人们连麦相亲的场景。

就这样，在在线红娘的撮合下，数百万人在白天或夜里就这样排遣着内心的孤独感和寂寞。

在线红娘李尚熙遇到过一个印象深刻的相亲男嘉宾叫“烟酒”。烟酒喜欢上一个女孩，凑巧俩人的老家在一起，开车只有20来分钟。可是这女孩在对缘上的追求者很多，烟酒有些吃醋，莫名其妙给她发脾气。

有一次，也是两人闹了矛盾，烟酒到李尚熙直播间生闷气，甚至快哭了。“我赶紧安慰他、开解他。”李尚熙没想到，女孩也进直播间了，对烟酒说，这男人完犊子，一点小事还要哭。

当天，烟酒生气离开了直播间。

李尚熙以为这俩人没结果了，但烟酒还是喜欢那位女孩，李尚熙只要一有机会就把他俩凑到一起说话。

有缘人就是有缘分。李尚熙透露，去年冬天，烟酒母亲在老家摔伤住院了，因为疫情在广东工作的他没法买机票回老家，这位女嘉宾主动说，“地址告诉我，我去照顾”。

烟酒非常感动。“我也嘱咐他这样的女孩千万不能错过，后来烟酒买了机票回老家，这俩人也成了，见过双方父母也都挺满意的。”李尚熙说。

映客创新的逻辑

2018年，映客上市前后，奉佑生对映客的产品经理说，可以围绕互动社交这个大赛道寻找点子做项目，不用担心项目资金，也不用担心项目资源，他和公司能搞定。

之所以选择“互动社交”，来自于奉佑生对未来的洞察：社交互动是一个非常大的赛道，大数据显示，视频化是未来最大的趋势，音频和视频的结合会愈加密切，关联愈加深刻。

拿到“令箭”的产品经理们各自琢磨，怎样做出新玩意儿。

映客正式上市后，奉佑生在广州安排了一小撮人开发新产品，之所以把创新团队放在广州，是因为与北京相比，成本相对低一些，但它创新风气并不弱。经过一轮又一轮测试，音频社交平台的两款产品渐露头角。

2020年疫情期间，奉佑生又在广州待了好些时间，与团队一起做产品。但他不是要自己做个产品经理，而是释放信号，给团队信心。他的理由是：“创新的风险高，找一个人和团队做这个创新项目，很容易畏手畏脚，他们害怕项目失败后的风险，我要给他们支持。”

信心之外，创新需要组织建设。为此，映客专门成立了一个创新业务部门，围绕互动社交做创新。时下，映客在广州的团队从1人发展到了300多人。

奉佑生做创新，有很多“原则性东西”。比如人的需求一直都存在、公司不能乱花钱、新产品要在三个月左右决定生死。

他还有自己的创业哲学：一个项目能不能做成，关键看两点——赛道和团队，“我肯定希望新产品不断从赛道中跑出东西来，但其实往往方向对了，团队也要对，才能成功。”

5月29日，在映客成立五周年之际，奉佑生在一封全员内部信中，总结了过去几年创新的经验。其中有一条，“通过赛马机制筛选出优秀的团队和人才，项目的成长才会快速带动人才和组织的成长。”

奉佑生鲜从其他公司学习经验，但赛马机制除外。他从湖南永州一路打拼，在广州加入互联网公司创业，在音乐赛道摸爬滚打多年，来自一线。他提防一切有可能与映客产生不良反应的拿来主义。

但赛马机制确实把映客在2018年前后的状态盘活了，有了更多可能性。奉佑生的做法是，在一个赛道投入两三个团队，一个团队成了，这件事就成了；万一两三个团队都没有做成，大概率是方向不对。

奉佑生不喜欢大谈社交，“中国人把社交提得太大了，动不动就对标微信。”映客创新团队选择从一个单一且旺盛的需求点出发，做垂直细分人群。奉佑生说，垂直首先是需求垂直，其次才是地域垂直。

在地域垂直方面，映客曾在华东、华南、西南、西北等各大地区推出了区域性互动社交产品。“我在区域性排名中第一就好，不求在全国或者全球第一。”这是奉佑生的打法。

社交的本质是关系链接，不同产品解决不同的关系需求。这种以建立关系的方式正在给映客带来新的机会。

“我一个产品可能没办法在全国做到覆盖所有人、拿到100亿的收入规模，但我用产品矩阵，在一个细分领域做出10亿，10个产品就可以做到100亿了。”奉佑生说，这种打法有点回归传统了，很像快销产品的商业逻辑，用不同产品针对不同地区，服务不同人群的不同需求。

映客差不多花了一年多的时间才把创新业务理顺，很多初创团队的创业逻辑是想到一个点子，用全部精力去验证和试错。映客已经过了凭感觉做产品的阶段，它拥有一套完整的产品生产线，技术中台和运营中台是大类需求集中地，细分项目业务从中获取相应资源做A/B测试，拿取资源做市场推广。

从2018年至今，映客围绕互动社交赛道已经做了至少30款产品，有些产品已经关掉了，包括当初内部很看好的一款叫“种子视频”的产品，数据很好，但很遗憾，商业闭环没跑通。

也有些新产品在所有环节上都跑通了，但它的核心商业模型是广告，依赖百度或者字节跳动广告体系，自己只是一个流量曝光平台。这也是一些产品流产的原因。映客内部希望，创新产品把商业闭环的权力握在自己手里。

“企业只有有商业化能力才能把团队做大，如果没有商业化，一直烧投资者的钱，烧久了，投资者总会用脚投票的。”奉佑生说，这两年互动社交领域的投资变冷，很大部分原因是投资者不知道这些社交产品的商业化能力在哪里。

谁能颠覆映客？

2019年，积目App被映客花8500万美元（约合人民币5.8亿元）收购。此举成为当年中国移动社交领域最大一笔收购案。

积目是一款主打“潮”“酷”风格的陌生人社交产品，以兴趣为导向，面向对艺术、潮流、音乐有追求的年轻人。用户主要集中在一二线城市，95后人群占比接近80%。

95后是很多社交产品的目标用户群。

国家统计局的数据显示，中国1995年到2009年的出生人口约为2.6亿，约占2019年全国总人口的19%。其中1995-2000年出生人口约为9945万。目前，这些年轻人正在上大学或者已迈入职场，消费意愿和能力都比较强，给新社交产品提供了较好的用户变现土壤。

收购积目后，映客发布公告称，通过收购积目可以更好地服务现有客户，满足目标人群更多维度上的需求。

这项收购案很容易让人想起陌陌对探探的收购。2018年，陌陌以6亿美元和A类股票收购陌生人社交产品探探，陌陌CEO唐岩试图把探探打造成公司新的增长引擎。

这两宗收购案外表看起来都是直播平台寻找新流量入口的收购方法，但这种来自外部环境的创业项目也确实给原公司带来了新的活力。

在移动社交领域，能做出冒尖儿的社交产品不容易。映客目前形成了内部孵化和外部收购两条成长路径。同时，映客也把目光放到了海外市场，在中东和东南亚地区，开发了垂直细分社交产品。

与映客在2016年前后同时期成长起来的公司们，内部如今正在发上一些共性变化。它们靠一款产品保证充沛的现金流，然后对产品形态和定位进行系统性调整，在经历了上一轮移动互联网红利期后，这些公司们愿意花更多资源在新产品开发上，寻找成长的第二或者第三条曲线。

不过，在做创新业务初期，公司的营收表现会出现起伏。

2019年上半年，映客在5G和人工智能上加大研发投入，做产品矩阵基础设施搭建工作，针对不同地域和不同年龄用户全面铺开，出现了一定的亏损情况。2019年中期报告显示，上半年亏损为2755万元。

今年2月27日，映客发布盈利预警公告，预计2019年全年净利润不超过5500万元。此前，映客也发布过相同警告，受此影响，其股价下跌至1元港币。映客目前处于中国直播平台二线位置。

自上线以来，映客都在盈利，但靠直播业务为核心的营收能力与净利润呈下滑趋势。从2016年开始，映客的直播收入连续下降四年。财报数据显示，2016年至2019年，映客的直播收入分别为43.26亿、39.18亿、37.3亿和31.76亿。现在映客内部对映客直播的定位是“正常维持这条业务线的运营，不会对它进行大刀阔斧的改动”。