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偷袭“懒人经济”的自热食品，是一门赚钱的好生意吗？

2020-10-09 06:51

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创松果财经松果财经

在巨头与新玩家蜂拥而至之际，自热食品赛道有何机遇，又有何挑战？

摘要

作者|叶小安

疫情期间，自热食品凭借新奇的食用方法及上头的味道，迅速蹿红快消品市场。

在巨头与新玩家蜂拥而至之际，自热食品赛道有何机遇，又有何挑战？

又能在传统方便食品企业中掀起怎样的波澜？

核心观点：

1、自带新奇、方便属性的自热食品侵入新消费群体市场，迅速"自热"起来。

2、传统方便食品企业面对外卖侵袭节节败退之际，竞相搭乘"自热食品"快车。

3、自热食品正走俏市场，深受"懒人群体"喜爱，再加上电商平台的推波助澜，自热食品赛道呈现出多元特点，未来或将成为"长青"产品。

自热食品迅速"自热"

受疫情所困，"宅经济"的盛行，方便食品类市场迎来喷井式发。除了方便面的走红，速冻水饺、面食的断货，臭味一绝的螺蛳粉霸屏销量榜首，还有"自热食品"的爆发！

据统计显示，1月20日至2月2日期间，自热方便食品在热销产品中排名第二；其中自热米饭的销售同比增长高达257.09%，甚至远超过方便面平均133.34%的增长。

自热食品顾名思义就是不用火、不用电，用自带发热包加热的预包装食品。相信大家早在疫情之前，可能就体验过这种新奇食用方法的产品吧，记得去年笔者为了尝鲜也买过一次自热火锅，价格在30元左右，当时是在坐火车上食用的，可是馋哭了一厢乘客！

其实，早在2017年，该产品就已爆红，而率先掀起自热食品热潮的就是自热火锅，自热火锅也一度成为网红食品。当大家津津乐道这类快消品热潮何时退却时，火锅大品牌和大型食品公司的纷纷地加入，助长了这波浪潮。

作为方便食品中的新秀品类，自热食品市场俨然已有"自热"属性。据食品工业网数据显示，2019年我国自热食品市场规模约为35亿元，到2020年规模有望达到40亿元。

那么，商家、资本们持续的投入，真的单纯因为市场前景一片大好吗？

传统方便食品企业为何竞相涌入？

据天眼查数据显示，自热食品企业主要有4大类：餐饮企业、休闲零食品牌、方便食品品牌、新设自热食品企业。而仅2019年，自热食品企业就增长了31家。

其中，有不少方便食品品牌加入该赛道，例如康师傅推出了自热面，今麦郎推出了米范先生自热火锅等产品。

那么，方便食品企业为何竞相加入自热食品赛道呢？

1、被外卖市场挤压，市场份额急剧下降，急求新品类产品稳住地位。

2、自热食品是传统方便面的升级版，为抓住新的消费群体。

虽然传统速食食品企业在疫情下迎来了爆发，但其市场占有率往年一直呈现下滑趋势，而这一切主要受外卖行业崛起导致。

据Wind数据显示，从2013年开始，方便食品销量就一直下滑，在2015年前后外卖补贴大战最激烈时刻下滑到谷底，直到2017年新品类自热食品的爆发才重唤新生。

图源：Wind

随着"懒人经济"成为国内消费新势力，为了抓住这股新势力，传统方便食品企业不得不升级创新，以打造新产品、新品牌，隶属于方便食品赛道下自热食品，自然成为不二之选。

而自热食品某种意义上说就是对传统方便面的升级替代，对于康师傅、统一等老牌方便食品企业来说，入局自热食品市场是一次新增长机遇，同时为抓住新的消费群体，大家也将加速竞争自热食品这片蓝海。

除此之外，在自热食品赛道上竞争也变得激烈开来，涌现出越来越多的新玩家与新玩法。据天眼查数据显示，在自热食品企业中，既有注册资本高于1000万的实力雄厚者，也有个体工商户开始试水。

例如，海底捞推出自己的自热火锅产品，百草味、三只松鼠等休闲零食巨头纷纷入局自热食品市场，还有新的自热食品企业持续加入。

有何机遇，又有何挑战？

疫情逐渐成为过去式，自热食品有降温迹象，但是整体销量依旧火爆。那么，自热食品究竟有何魅力，吸引越来越多新玩家入局？是如何成为一个"长青"赛道的？

首先，自热食品凭借新奇的食用方法及速食、便捷的属性，逐渐令"懒人群体"上头。

据零售商业评论分析显示，中国超2亿单身群体中近半集中在20-29岁之间；18-30岁的人群占据了懒人群体近70%的比例，超过70%的中国95后消费者更喜欢通过社交媒体直接购买商品，高于全球平均水平的44%。

另天猫2019年的数据，在自热火锅的消费群体中18—24岁的人群占到47.75%，25—29岁人群占到19.61%，大学生和刚入职场的白领阶层占比近五成。

由此可得知，自热火锅因为具备不用火、不插电，可随时随地吃等便捷属性，这完全契合了当下的懒人经济和快节奏生活，成功拥有了已大部分忠实消费群。

其次，自热食品市场空间一片大好，除开疫情的助推，未来也将加速发展。据食品工业网数据显示，2019年我国自热食品的市场规模达到35亿元，2020年自热食品的销量又迎来新一轮的爆炸式增长，预计市场规模有望达到40亿元。

最后，如果说新消费群体的转变为自热食品提供了潜在的购买机会，而直播电商的崛起则为其全方位的展示提供了更加有力舞台。而自热食品专攻的是线上销售渠道，电商直播的火爆将成为该市场长期发展趋势。

另一方面，虽然自热食品赛道有着诸多机遇与优势，但挑战与隐患还是有的。

不知道大家是否有这种感受，自热食品虽然简单、快捷，但是价格是不是有点太贵？据松果财经调查，市面上一盒净重为400多克自热火锅，售价均在35~40元之间，而它们肉类食品含量不到四分之一，且同质化现象严重。

那么，属于快消品的自热食品本身新鲜度、种类丰富度都不如外卖，价格还比方便面高昂的自热食品，又如何长期维持消费者的购买热情？'

另外，自热食品还得小心"自爆"！网上各种自热食品测评显示，自热食品存在极大的安全隐患，自热包过热致使消费者被烫伤，消费者食用过程中步骤不当致使产品爆炸新闻屡见不鲜。

虽然自热食品赛道越来越热闹，但行业标准还有待推进。还有机构研报认为，自热食品的安全性、规范性，仍将是未来很长一段时间内需要讨论的主题。

自热食品企业如何全面发展？

自热食品因成本低、利润高、渠道广，顾客需求稳定增长等优势，是机遇与挑战共存的一条赛道。而企业们下一步又该如何全面发展，让自热食品成为名副其实的"长青"产品？

在方便食品赛道上，集中度程度是非常高的，而隶属于方便食品赛道下的自然食品集中程度也将越来越高。

目前，自热食品行业集中度相对较低，头部企业仅有海底捞、自嗨锅及莫小仙等几家。所以，未来市场将能持续"创新"，将不断有新品牌输出为整个行业带来更多新变量，最终在市场集中度越来越高时，留下独有的几个大品牌。

因此，自热食品企业要想打响自身品牌知名度，提升市场集中度，难度主要在于团队，另外还在于安全、营养、便捷方面的技术方面的提升。

对于团队方面，人才是每个市场或不可缺的持续发展的动能，其广告投放、渠道搭建以及产品研发都需要人才团队。而对于技术方面的提升，也就是人才为这方面持续输出。

从上述可得知，食品企业长期驱动力是创新，而人才技术是大家必争之地。

在未来，自热食品企业优先要解决这些难关。

1、突破产品类型限制。自热米饭、自热火锅等，其中蔬菜类产品很受限制，由于蔬菜新鲜度难保存，又作为预包装食品的自热食品是很难保证提供多种类的蔬菜产品，从而导致各家品牌配菜选择上大同小异，同质化现象严重。

2、安全、健康需要提升。对于如今注重养生的Z世代年轻群体来说，自热食品一般都重盐重油，这不利于销量长期稳定增长。

3、价格高昂、性价比却不亲民，同样也限制了品类发展。价格定位在外卖与方便食品中档区间的自热食品，这一空档位置确实为其带来了生存空间，但价格不亲民也确实是劣势。消费者也可能只是出于新鲜感尝试，但是后期客户如何维持是该市场持续发展的关键要素。

最后，对于自热食品是否为"长青"产品这个问题。笔者认为，有一定可能性，自热食品市场挖掘潜力是具备的。

自热食品品牌莫小仙创始人王正齐曾表示，"目前方便面市场容量高达800亿，自热产品一般是方便面的4倍，因此体量上达到1/4的体量问题不大，所以市场容量上可以达到800亿左右。"