吸食能上瘾，但国内电子烟产业为何会崩塌？

电子烟是一门万利的好生意。

摘要

本文来源|司库财经

作者|张宁

1988年，所罗门在与KKR竞标收购RJR Nabisco时，其股东巴菲特亲自打电话：“放手去做吧，烟草行业是真的好，烟草能让人上瘾，顾客忠诚度很高，投入1美分就能得到1美元的回报。”

能上瘾的东西都是好生意，电子烟也不例外，过去六年，电子烟市场年复合增长率高达60.5%，甚至有人将其看成传统烟草的替代品。

但电子烟却引发社会担忧，数据显示，300万美国青少年、20%的英国青少年使用过电子烟。

吸烟变得低龄，自然引来政府的忌惮，产品限制、渠道限制、宣传限制……最终美国食品药品管理局在2020年1月痛下杀手——禁止所有加香型雾化电子烟在美国销售。

作为电子烟最大的原产地，中国电子烟企业受到前所未有的冲击，截止2020年7月，国内共有1800多家电子烟相关企业注销。

眼见他起高楼，在巅峰时，全国电子烟企业数量接近9500家，其中仅在广州一省就有6000多家企业，它们掌握着研发、制造、生产、分销的全产业链，占全球电子烟产能的90%。

眼看他楼塌了，纵观国内电子烟产业，我们会发现，它的跌宕起伏其实就是一部监管史，不论在哪个国家，一旦触及到社会最敏感的青少年人群，监管会强制关掉市场的闸门，用政策的铁拳将电子烟暴富的美梦砸的稀巴烂。

强制监管，电子烟高空跌落

“雪茄型599元至1999元不能等、烟斗型2800元至16800元不等”，2004年，药剂师韩力发明的电子烟如烟量产，但销售随即陷入窘境，当时国内城镇居民月人均可支配收入仅为735元，几百上千的电子烟，国内烟民实在消费不起。

2005年，如烟内销转出口，开始面向收入高、烟瘾大的欧美市场推广电子烟，次年8月，如烟正式进入美国市场。但早期海外市场的核心用户，不是韩力计划中的戒烟烟民，反而是不吸烟的欧美年轻人。

那些正处于叛逆期的美国年轻人，他们将电子烟作为潮流文化和亚文化的代表：手夹着雪茄、U盘、烟斗形状的电子烟，吞云吐雾，甚至自己动手改装，调大烟雾量，在Instagram、Snapchat上分享烟雾表演。

那是如烟在海外市场的顶点，连好莱坞“坏女孩”林赛•罗韩都成为如烟的用户。2006年如烟销售额高达10亿，2008年累计销售30万支电子烟。期间，如烟以叁龙国际的名义在港交所上市，股价一度高达116港元，市值近1200亿港元。

就在如烟在海外市场“风生水起”之时，监管如同无形的缰绳，悄然收紧。电子烟在年轻人群体中病毒式传播，引起美国政府警惕。美国食品及药品监管局（FDA）局长Gottlieb认为未成年人吸电子烟是一种流行病，将给予严厉打击，“不能因为电子烟危害较小而导致年轻人对尼古丁上瘾。”

2009年美国疾病与预防控制中心(CDC)的发布了一份未公开的《年度青少年烟草初步调查报告》，报告显示：“过去一年中，每个月使用电子烟的高中生人数比上个月激增75%。”

当年5月，美国食品药品管理局下属药理测试部门，检查本土品牌NJoy和SmokingEverywhere旗下电子烟，在19款产品检测出部分产品含有致癌物质亚硝胺，并以此为由，下达停止进口禁令：美国海关扣押了NJOY等品牌在内的2000批电子烟产品。

美国强监管举措，如烟等电子烟制造商损失惨重，2009年，如烟电子烟业务量下降79.3%。

而对美国本土的电子烟，美国医学协会众议院通过决议，将其作为药物输送设备进行管理：消费者不能在便利店、商场、超市购买，只能在医院、药店。

限制供货量、限制销售渠道，美国监管机构从货源、营销两端切断电子烟活路。

监管开放，巨头强势入局

高压政策，引起美国本土电子烟品牌的反抗。

2010年，NJoy和SmokingEverywhere在联邦地方法院和华盛顿，以电子烟几乎不含传统卷烟中致癌的化学物质为由，起诉美国食品药品管理局，试图拼死一搏。最终，在全美电子烟经销商的帮助下，NJoy和SmokingEverywhere胜诉，法院裁决：电子烟可以作为烟草产品进行监管，并且“不是药品或设备”。

2011年，美国食品药品管理局又宣布根据将“食品药品和化妆品法案”对电子烟行业进行监管。

与美国隔洋而望、吸烟率最高的欧洲，针对电子烟的监管有些滞后，2014 年底，欧盟颁布《烟草产品指令》，将蒸汽烟作为药品进行监管。

两年后，欧盟修改该项指令，将蒸汽电子烟作为烟草制品进行管制。但意大利、俄罗斯、西班牙等国家其实早已经将电子烟作为普通消费品，电子烟可以随处购买、销售，产品包装、渠道推广、尼古拉含量、购买年龄等没有限制。

监管宽松，电子烟企业全力推广。

在美国，高峰时有18000多家电子烟实体店；电子烟行业在报纸、电视、网络等方面的广告投放从2010年的360万美元，增长到1.25 亿美元，四年营销费用增长35倍；消费者甚至可以到仿照雀巢 Nespresso 咖啡店装饰的电子烟旗舰店，品吸、详细咨询。

全力营销下，电子烟用户量激增。2012年全球电子烟消费者为684万人，到2017年，传统电子烟消费者就达到3500万，其中美国电子烟用户约1000万人，市场规模约为52亿美元，占全球电子烟市场份额的43%。

菲莫国际、英美烟草、帝国烟草、日本烟草四大国际烟草巨头接连收购，曲线进入电子烟市场：

2012年，英美烟草公司收购英国电子烟公司Creative，正式进入电子烟市场，此后，英美烟草公司收购LORILLARD、CHIC Group、Ten Moti ves和雷诺烟草公司。

2013年，帝国烟草公司7500万美元收购如烟，并出资71亿美元收购电子烟品牌BLU，期间，BLU的广告投入一度占到整个行业的60%以上。

2014年，全球第一大烟草公司菲莫国际收购NICOLITES，并在2018年，其母公司奥驰亚出资128亿美元收购电子烟品牌JUUL35%的股份。

2015年，日本烟草收购美国电子烟企业Logic，正式进入电子烟市场，目前分别占据美国、英国12.4%和12.3%的市场份额，是美国市场第三大电子烟企业。

巨头入局，电子烟从品类教育直接进入到品牌教育，销售渠道和品牌宣传成为拿下市场的关键因素。

英美烟草旗下电子烟品牌VUSE，在全球拥有7万个零售网点、帝国烟草公司将对旗下电子烟品牌BLU投资1亿英镑用于宣传、菲莫国际在日本娱乐节目中植入加热不燃烧电子烟IQOS产品广告，其产品占日本市场的70%以上。

凭借手中的烟草专营店、便利店、电子烟店等渠道优势，巨头掌控美国电子烟市场。到2017年底，国际四大烟草公司品牌在美国电子烟市场市占率达到78%。

市场开放，国内品牌远洋出海

但四大烟草巨头并非垄断。

2012年以后，蒸汽电子烟、加热不燃烧电子烟则在分别以33.6%、462.4%的高速增长。市场快速增长，一度导致供不应求，电子烟企业不得不实行限购措施。

与IQOS相配套的万宝路 HEETS 烟弹卖到脱销，菲莫国际在日本对IQOS 设备实施限购措施，通过设备限购，缓解烟弹产能不足，并在德国投资3.2 亿美元新建工厂，保证烟弹产能达到1000亿支；日本烟草投资500亿日元，新建工厂，增产200亿支。

海外电子烟更多的产能来自中国。在国内，电子烟及配件厂家多达几千家，其中深圳就有五百多家，为全球提供90%的电子烟产量，并掌握全部电子烟的核心技术：烟杆的稳定电压输出、烟弹烟油的研发。

国内配套设施有多强？在三声的一个电子烟沙龙上，天风证券研究所副所长吴立说只要500万就能做起一个电子烟品牌，而旁边的创业者补充说可能只需要300万就够了。

海外强劲的需求也催生出大批中国电子烟企业。2016年，艾维普思、麦克韦尔营收分别为9.15 亿、7.16亿，同比增长200%、147%，归母净利润1.86亿、1.25亿，同比增长272%、227%。

快速增长的欧美电子烟市场，中国电子烟企业不可能只满足国内市场或是代工生产。一位电子烟行业从业者坦言：海外市场巨大，中国电子烟品牌出海已经是必然选择。

而品质则是打开海外市场的一把钥匙。

以Juul为例，在材质上，Juul选择塑料材质和棉雾化芯，而国内电子烟，已经使用锌合金和陶瓷雾化芯，相比塑料感极强的Juul，在吸食体验上更强。

2019年，中国企业电子烟企业向全球出口765.85亿元，其中美国市场为195.14亿，为国内电子烟企业贡献25.48%出口额。

监管收紧，电子烟创业通道关闭

高营收、高利润，刺激国内电子烟企业涌进美国，再次引发监管担忧。

其实电子烟不含焦油、一氧化碳，相比传统卷烟对人体危害更小，世界卫生组织发布的2019年度《全球烟草流行报告》也表示：与传统香烟对比，电子烟产生的危害更小。

但美国监管机构和舆论担心的不是老烟民，而是原本不吸烟的青少年。

美国疾病预防控制中心数据显示，在美国学生群体中，曾经使用电子烟的比例在 2011 年仅为 3.2%，2015 年该数值飙升至 26.8%。

在《Reasons for Trying E-cigarettes and Risk of Continued Use》中，作者对学生群体使用电子烟动机进行调研，57%的学生是因为好奇。

这当中，新型电子烟品牌Juul是主要推动者。数据显示，Juul主要用户是 90 后和 00 后为主的青少年，而非传统烟民。

Juul的外形设计是U盘形状，不是传统的雪茄型或是烟斗型，并提供水果、巧克力等多种口味，而不是传统的薄荷和烟草味。炫酷外形、香甜口味吸引年轻人购买使用电子烟，据尼尔森调查数据显示，目前Juul占据着全美超7成的电子烟市场。

美国食品药品监督管理局开始调查Juul面向年轻群体的电子烟营销行为，随后在监管机构的要求下，实体店停止销售除薄荷和烟草味的其他口味尼古丁烟油；对消费者进行年龄验证；新生产的电子烟具有蓝牙连接功能，设置地理围栏，校园能禁止使用；

同时，为了减少年轻人吸食电子烟，2016年，美国食品药品监督管理局将电子烟作为烟草制品管制，每个品牌每个口味的电子烟必须向监管机构申报，获批后才能上市，而一次申请的费用高达100万至150万美元。

“美国是单品申报，通不通过还另说”，一位电子烟从业者表示，高准入门槛，创业型企业的通道被关闭，美国电子烟市场将是头部选手和传统烟草巨头的天下。

但掌控市场，并不意味着安然无事。

目前菲莫国际、英美烟草、帝国烟草、日本烟草总资产为3074.5亿美元，总销售收入达到2549.6亿美元，垄断全球（除中国外）77%市场份额，富可敌国。但监管和舆论任何一点的风吹草动，都刺激这些烟草巨头和头部企业的脑神经。

2019年4月，共和党领导人麦康奈尔表示，希望国会将电子烟在内的烟草产品最低消费年龄从18岁提升到21岁。随后，英美烟草股价下跌3.8%、菲莫烟草母公司股价下跌5%。

9月3日，美国总特特朗普在Twitter上发表评论，称：“我更喜欢雾化电子烟能替代传统香烟，但需要确保这种替代方案对所有人都是安全的。让我们把伪劣品从市场上清除，让我们的孩子远离电子烟！”

美国卫生部部长阿萨尔对媒体表示，美国食品药品管理局计划在美国线上线下全面禁售水果、薄荷以及其他吸引青少年的新奇口味电子烟产品，并裁定Juul违反联邦法律，涉嫌非法广告营销。

监管的拳拳暴击最终汇集一点。2020年初，FDA宣布，只有烟草和薄荷醇的电子烟能在美国销售，其他口味的电子烟将退出美国市场。

这就意味着美国电子烟将失去了最主要的年轻人客群，而传统烟民则因电子烟抽起来太娘炮而没有生存土壤。美国电子烟市场断崖式下跌，2020年初第二季度，JUUL砍掉80%以上的产品，其估值从高峰期的380亿美元下降到50亿美元。

北美蝴蝶诱发的政策涟漪最终波及电子烟生产的最上游——中国厂商。

2020年1月，电子烟品牌Love's Prey只留下几个人，大批员工被辞退，工资用货物支付；3月，曾融资1089万美元的福禄FLOW资金链紧张，公司转型倒卖额温枪；5月，罗永浩的小野电子烟改卖卫衣、T恤；6月，一年完成3轮融资的灵犀LINX已经解散团队，并申请注销手续……

工商数据显示，截止2020年7月，超过1800家电子烟企业已经被注销或是吊销。

失去最大的海外市场，再加上国家市监总局发布网售电子烟禁令，出海和内销均无望，国产电子烟的黄金时代在政策的暴击下终结。

1929年美国股市崩盘后，《华尔街日报》老板巴伦只买了三个股票，其一便是美国烟草公司，“美国人为了买香烟几乎什么都可以不要。”

而与90年前的美国一样，中国互联网红利消退后，大批创业者和投资人进入电子烟市场，认为这是一门万利的好生意。

成瘾等于用户粘性，快消品意味着重复购买，多重口味代表着可以拓展多维人群，这是资本的商业逻辑，但在逐利中，电子烟触发了社会的逆鳞——不得诱使青少年触碰烟草。

原标题：《吸食能上瘾，但国内电子烟产业为何会崩塌？》

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