国潮崛起背后，他如何在一款点心里唤醒被遗忘的文化

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在一块月饼里漫游整个中国。

文丨猎云网 ID：ilieyun

作者丨林京

作为中国的传统文化，中秋赏月和品尝月饼不仅象征着团圆，也承载着美好的祝福与寄托。随着国潮回归，月饼不仅是一个食物，更是一项文化符号。从包装到图案、口味，通过月饼输出传统文化成为行业的大势所趋。

对此，于进江感触颇深。偶然一次机会，他收到朋友从日本带回来的传统和菓子，精致的包装和图案，让他看到了日本的匠人精神，一块小小的点心背后，承载着丰富的文化特质。

菓是中国最古老的称呼，它也代表过去古人对生活美好的祝福。于进江开始思考一个问题：日本有和菓子，比利时有巧克力，丹麦有曲奇，但在讲究“吃的艺术”的中国，有能够拿得出手的中国风点心吗？

于进江是一名设计师，也是小罐茶联合创始人，灵山集团文化设计顾问。源于对传统文化的思考，他决定离开已有的稳定工作，去探索、追寻被遗忘的一些传统文化。

2013开始，从北京胡同到山西平遥的深宅大院，从福建百年祠堂到西藏风情农家，为了收藏更多的模具，于进江穿越中国十几个省，走访了众多传统点心老店、风俗博物馆和古玩藏家。

5年时间、行程10万公里，于进江收藏了7000多块不同历史时期、不同题材的模具。这些模具从唐朝到近代，跨越千年，每一块都承载着文化的习俗和历史印记。

收藏好这些模具之后，他开始思考如何让更多人知道这些被遗忘的文化遗珠。2017年国庆期间，于进江在北京798艺术中心举办了“于进江古代点心模具艺术展”，这是中国首次以当代艺术手法解读古代点心模具的艺术展览。

2018年，中式糕点品牌于小菓在高碑店成立，定位为“食品文创类企业”，于进江希望从文创角度拉动糕点的工业化升级，进而突破市场。

在2018年发布的统计数据中，糕点的市场规模有726亿，大概占到整个烘培类的38%，并且将在5年内以14%的年复合增长率领跑整个烘培类板块，拥有很大的市场前景。

2019年4月，于小菓获得2000万元的Pre-A轮融资，投后估值1.2亿元。同年7月他们推出了产品“有云绿豆糕”，上线8小时销量突破20000盒。目前，于小菓拥有10家直营门店，分销合作点达到300余家。

于进江告诉猎云网，今年消费者对古风类月饼需求量增加，中秋节前一周，月饼已经基本上销售完毕。未来，他希望让于小菓去经历中国的每一个节日，每一个季节，让它在一个国潮复兴的土壤中生根发芽，先生长出完整的产业链条，再厚积薄发地把握市场。

一块糕点背后，流动的传统文化

于小菓在不断推出与传统节日相关的文创产品的同时，还将时令、节气等与食物结合起来，让大家拾起曾经遗忘在历史中的文化记忆。

比如，针对端午节推出的五毒饼，就是源于古人的习俗——古人认为五月五这天太阳重入中天，五毒出没，各类毒虫肆虐，容易受害染病，因此必须浴兰、佩带艾草、饮菖蒲酒，吃五毒饼以祛病驱邪，避虫保身。

在设计上，五毒饼以七瓣艾草的造型为灵感，在中间宝葫芦的造型上题刻平安二字，中间饰以五毒，由金蟾托起祈福平安葫芦，整体设计寓意平安降福。

谈起中秋节，似乎打开了于进江的话匣子。他介绍，事实上古代人也认为月饼是糖分比较多的食物，不过，在立秋这一天，古时民间素有“贴秋膘”的说法。甜甜的月饼，不仅寓意美满，同时家人齐聚时，也有一个对身体健康的启发。古人还有拜月的习俗，把食物放到庭院里，被月光照射，相当于得到了长生不老的承诺和祝福。

今年在国庆点心制作上，于小菓除了延续了一贯的古风造型，还增加了与各地特色文化的结合，把不同的口味与各地的地道食材相结合，比如选用云南的鲜花、长白山的松子和河南的山药等。

“希望大家吃一口于小菓的月饼，能够等于说在食物中漫游了整个中国的这样一个概念。”于进江说。

于进江认为，疫情影响之下，很多人没有办法去国外旅行，会转而给自己规划一个国内文化旅游路线，比如熟知的敦煌路线、西藏路线、云贵川路线等，把探索和了解中国文化当作业余生活重要的一部分。

跨界的企业定制是于小菓目前的一种主营业务方式，现在于小菓也正在和颐和园、天坛、成都宽窄巷子洽谈定制产品，用文化产品与文化遗产的结合广泛吸引对传统文化有兴趣的消费者。

小菓酥系列是一个针对河南周口文化的定制IP，将周口的图腾文化与产品结合，制作出特色IP——泥泥狗。今年国庆期间，于小菓携手成都宽窄巷子打造了一款精品点心爱芙饼——是以芙蓉花文化为主的艾草口味糕点。“杜甫在蜀地时，一边潜心创作诗文,一边躬耕种植草药，还在当地建了一所草堂，也就是今天的杜甫草堂。而芙蓉花本身也是是一个药食同源的食物，我们把两种产品做了一个有机的结合。”于进江说。在深圳特区建立40周年之际，于小菓还与深圳福鼎合作，以深圳的城市风貌为灵感，制作了6款结合现代潮流元素的深圳福饼，希望能够寄托一代人对这座城市的回忆和思念。

此外，于小菓和《国家宝藏》栏目联名的唐风花想容月饼，把大唐盛世的雍容华贵的文化注入月饼图案上。这款产品，在今年国庆期间，也被很多喜欢传统文化的人抢购，很快售罄。

为了让消费者体验到点心的制作过程，于小菓还在今年的月饼礼盒中增加了一个玉兔捣药的点心模具。“这款模具受到很多人的喜爱，又有的吃、又有的玩。尤其是对很多家长来说，吃完月饼之后，可以拿这个小模具跟孩子们一起动手再去做这个模型，深入了解背后的文化故事。”于进江说。

快消时代，中式糕点的慢突围

今年消费赛道备受瞩目，比如元气森林等网红产品的迅速崛起，让无糖、低脂风靡一时。对此，于进江表示，其实于小菓在制作上，一直都在践行健康的理念，只不过在过去更加注重传递给消费者品牌背后所承载的文化力量。

据悉，于小菓是国内首例在原材料中添加山药和果仁的一款中式点心。“食养概念是中国独特的传统文化，我觉得更应该是在我们的小点心里把它给发扬光大，变成一个产品特色给大家推广。山药又是所有药食同源里面，无可挑剔的一款食物，希望能让点心更具健康属性。”于进江说。在于小菓在推出的新品有云糕里，用海藻糖代替传统的蔗糖，前者甜度仅有蔗糖的40%并能保持丰富的口感。此外，有云糕特别设置了一个凹圆中心，消费者根据自己的喜好放上果仁、水果等等进行DIY制作。今年5月，于进江和团队寻访藏青稞的故乡，希望把西藏当地的青稞饼做成糖尿病人和三高人群能够吃的糕点食品。在包装上，于小菓设计的“小鲜盒”利用脱氧剂在盒中形成低氧环境来保鲜，同时利用隔油纸防止油脂渗入影响美观，在材料上选择的是乳制品常用的铝模而非传统塑料，既做到了包装盒本身的时尚感，还保证了产品的外观长期不会变差。

这款小鲜盒也获得两项2020德国设计奖，成为首个获得此荣誉的中国点心品牌。

文创的概念，是于小菓区别于其他网红品牌的一个突破点。不同于大部分网红产品通过短视频、直播等平台进行营销，随后迅速出圈，于小菓更关注线下爆款IP存在的地区，比如故宫、颐和园、宽窄巷子等等。

在于小菓的规划里，现在很多人愿意去自助游、去进行深度体验，知名的旅游景区是聚集年轻人最多的地方，是打动Z时代的一个有效途径。

“我们希望能够结合旅行文化和各地建立一个更好的合作，既能够升级当地特产，又能够打造一个爆款文化IP产品。”于进江说，某种意义上，他希望更多人看到产品之后，愿意去自发地发到他们的朋友圈，变成共同传播的一种方法。“通过这种路径，可能有时候。要比自己在一个地方或平台摇旗呐喊，更能获得认知度。”

此外，在他看来，任何一个伟大的品牌，都需要时间来去打磨，于小果并不太想做成那种昙花一现的网红性品牌，反而更愿意投入更多精力把基础做好。“就像你送一束鲜花，你会选择野兽派，你选择巧克力会想到德芙一样，这种有这种代表性的产品，需要一个时间来去为它增加内容，进行沉淀。”

于进江表示，把文化刻进品牌基因里的价值远远大于做一款网红产品的价值，如果一个品牌不能站在民族文化的角度上去接过这个传承的责任，而只是倾销卖货，那这个品牌也只能赤裸裸地来，再赤裸裸地走，很难有长期存在的能力。

接下来，于小菓计划跟各地的老字号合作，希望把传统老字号的一些食物都能放进小鲜盒里，解决中式点心的非标准化痛点，携手把中国点心市场做好。

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原标题：《国潮崛起背后，他如何在一款点心里唤醒被遗忘的文化》

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