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三十岁了，哪领兰博基尼？

2020-10-01 07:36

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创孙鸣远虎嗅APP

谈起兰博基尼，大家最先想到的是什么？

极致性能、剪刀门、价格昂贵……作为一个五十多年的意大利超跑品牌，兰博基尼一直是大多数人可望而不可及的存在。对于像笔者这样的普通人，至多也就是童年时在游戏中体验一下那种飞驰的快感。

你琢磨这样一件事，虽然在几个超豪华品牌宣布要推出SUV车型后，大家纷纷表示不解和不屑，但听他们的意见就有用么？一个车企单靠“信仰”是无法存活下去的，要想经营状况好、销量提升，就必须摸清楚其目标用户的一切。

2017年兰博基尼的全球销量为3815台，是连续增长的第七年，同比增长10%；2018年兰博基尼全球销量为5750台，同比增长51%；2019年兰博基尼全球销量为8205台，同比增长43%。

这期间最大的变化，即是兰博基尼推出了Urus车型。

兰博基尼潜在用户群体中当然不乏追求极致赛道性能的人，但其他人却不一定，他们更需要一辆动力强劲但不失实用性的车辆。在动辄300万、500万的汽车市场中（原厂车），其实本来选择就不多，对于有钱人来说，消费品的“屋顶”也就这个级别了。尤其汽车作为人们每天都需要使用的工具来说，一辆昂贵的汽车远比其他消费品所带来的社交价值高的多。

但他们在面临购车选择时，兰博基尼“极致赛道机器”的标签就能劝退很多潜在客户。

就像法拉利当年要出售量产车给F1比赛补充资金一样，兰博基尼要想继续坚持对超跑的信念，就必须迎合消费者的口味。事实上，Urus车型的确为兰博基尼贡献了不少销量，2018年Urus刚刚推出那年就给兰博带来了1761台销量，占总销量的30.6%；2019年Urus销量为4962台，占总销量的60.5%。

在与兰博基尼亚太区负责人Francesco Scardaoni先生的聊天中得知，Urus车型不仅仅是带来了销量的增长，更重要的是为兰博基尼带来了70%的新客户。也就是说，这些人以前可能根本就没打算购买兰博基尼，是Urus这个车型吸引了他们。

还有一个有趣的数字，兰博基尼在推出Urus之前，其他超跑产品线的用户平均年龄30岁左右，而Urus客户的平均年龄则是36岁。也就是说，除了原本家境十分富裕的车主外，有一部分依靠自身实力的“后浪”选择了兰博基尼这个品牌。

销量实打实的增长，证明了兰博基尼的战略成功。

近些年来，兰博基尼为了提升用户体验以及挖掘更多的用户，采取了一系列措施。比如从2015年就开始组织的China Giro活动，通过“小规模的活动”让用户更加深入地了解其他产品线，Scardaoni谈到Urus的车主在体验过“大牛”“小牛”后，有不少客户突然发现还是挺好驾驭的，便又购买了一辆超跑车型。这样的活动让客户在各自的“圈层”中变成了兰博基尼的品牌大使，成为了在微信卖超跑的KOL。

“我们希望能够让兰博基尼驾驶体验和文化体验融为一体，让兰博基尼成为一个代表生活方式的品牌。不论是否在驾驶兰博基尼，都能够感受到兰博基尼所代表的生活态度。”

本质上，兰博基尼代表的是赛车文化，人们对赛车文化痴迷程度，某种意义上也代表着超跑未来的发展。所以虽然兰博基尼不再参与F1比赛，但在Super Trofeo品牌赛事和GT3赛事上做了大量的投入，今年1月份兰博基尼还拿到了GT3 24小时耐力赛的冠军。

Scardaoni先生认为像GT赛事中参赛的车型，能够给客户带来更大的冲击，因为量产车中可以搭载着大量GT参赛车的主要技术，例如空气动力学套件、发动机等。这样客户就能够通过购买量产车，体验到“身临其境”参与比赛的感觉。为了进一步扩大赛车文化，兰博基尼在China Giro巡游活动外，还举办了赛道体验日、驾驶学院等，通过实打实的赛道体验，让客户感受到最直接的赛车魅力。

“客户和粉丝更愿意看到一些方便日常驾驶的车型，其也能够拥有赛道的性能。比如GT赛车的主要技术，都可以用于量产的道路版车型。”

“前几年刚开始举办活动时，很多客户并不愿意开多久，现在几年过去后，他们逐渐变得非常享受，至少开三四百公里才觉得满足，这就是赛车文化的提升。”

这一系列措施，配合更加符合市场需求的SUV车型，不仅让兰博基尼成为社交媒体中关注度第一的品牌，更是直接促进了销量的不断飙升。未来兰博基尼还将在2025推出4座椅GT车型Estoque，进一步扩大“实用性”车型的产品线，给有钱人再多一个选择。