LG突然宣布召回，OLED电视为何围城效应难破?

对于LG电视来说，突然召回4年间在中国市场销售的近万台OLED电视，短期肯定会造成对品牌声誉和市场销售的影响。但让外界担心的，则是对OLED阵营中创维电视等企业的市场冲击。毕竟OLED是创维电视在高端市场的支柱，一旦LG的问题恶化，带给整个阵营的将是系统性、持续性危机。

池栾||撰稿

今年上半年，华为、小米、夏普等品牌相继推出OLED电视，以及创维再次明确OLED电视作为高端支柱产品时，OLED电视一度被外界认为是进入稳定发展的新周期。但是，这一品类的带头大哥LG电子近日两次产品质量问题引发的召回门，显然打破了这一市场幻想，为始终不温不火的OLED电视市场再蒙上一层阴影。

近日，一则乐金电子（中国）有限公司召回OLED电视机的公告，引发了业内一场对OLED的大讨论。报告显示，LG将召回2016年5月至2019年9月期间制造的LG品牌OLED电视机，涉及数量为9434台。而就在此前的7月份，LG已经在韩国本土召回了6万台OLED电视。两次召回原因都是产品过热会引起质量问题，这也是自OLED电视上市以来被“诟病”最多的产品质量问题——看一段时间就得关机休息，不然会烧屏。

最近几年来，虽然OLED电视的市场声量不小，参与其中的品牌企业阵营也迅速扩张，但受限于价格、产能、体验等多层面因素，以及上游产业链高度集中等问题，市场始终未能全面引爆。LG电子这次“掉链子”无疑拖累整个OLED电视产业信心，更暴露出产业创新乏力的关键：上游面板几乎被垄断，导致产品创新恶性循环。

或许这才是最值得OLED电视产业反思的：当OLED电视面板被LG旗下的LGD牢牢掌控时，这对于下游的彩电整机企业来说，就是一颗“定时炸弹”，只要LG一出问题，整个行业都会受到连累和牵连。

影响：OLED电视或在市场边缘化

近几年来，在中国电视市场，OLED电视推广力度不小，但市场渗透率不足1%。今年以来，OLED电视在中国增速更是进一步放缓，整体规模相比去年同期再次走低。据奥维云网数据，上半年中国市场OLED电视规模累计销量约7.1万台，与去年同期销售量的8.3万台相比，同比下降15%左右，在整体市场份额占比仅为0.3%。

即便仅从作为OLED电视主战场的线下市场看，这一产品也没有逃脱“边缘化”的命运。中怡康数据显示，今年8月份线下市场OLED电视零售量占比仅为1.32%，即便是价格占据优势，零售额市场占比也仅为4.92%。且当月OLED电视零售量、额的市场占比均呈同比走低趋势。

从面世就打着“淘汰液晶电视、下一代显示技术”旗号的OLED电视，运作多年并未如愿。截至今年8月线下零售市场中OLED零售额占比仅为5%，同期液晶电视的零售额占比为91.66%。而在线上市场，两者的差距只会更大。

原本OLED电视市场就走势萎靡不振，如今LG电视的召回门更是雪上加霜。从两次召回的产品看，时间跨度为2016年到2019年9月，韩国本土涉及18个型号，中国市场涉及13个型号，甚至包括去年主打的新品。很大程度上会让用户觉得，这一产品在技术成熟性上还有待完善。更让人担心，连OLED电视的发明者LG产品质量都出问题，那其它企业的OLED电视就更难说了。

对LG电子而言，不管是OLED电视还是整个彩电业务，在中国市场早就进入边缘化，此次事件对其影响相对有限。但外界最为担心的，则是很可能会“殃及”OLED电视在整个中国市场走势，包括创维、小米、夏普、飞利浦等企业的相关产品销售。毕竟，市场上在售OLED电视的“面板”都出自LGD之手，LG的OLED电视问题拖累的是整个产业的口碑和信任度。

反思：围城效应之惑根源在哪？

与OLED电视在中国市场久久无法突围相对的，是不少中外彩电企业对这一领域的热衷。除全面押宝OLED的LG外，创维、长虹、飞利浦等均进入这一领域，加之上半年入局的华为、小米、夏普，品牌阵营越来越壮大。但企业的纷纷站队，却难以从本质上推动OLED电视产业的发展进程。

针对OLED电视产业发展，当前市场最老生常谈的就是大屏的良品率和成本问题，这也是LG召回门所暴露的问题关键。而用户差异化体验不够也是制约其发展的关键：与液晶电视相比，OLED电视技术和发光原理确实不同，但产品形态却没有变化。从这个意义上说，激光电视的优点就极为明显，不止屏幕大，而且实现屏幕与主机分离，空间得以极大改善。

城墙总难“破壁”，原因显然远远不止表面这些。在家电圈看来，OLED电视背后创新动力不足才是根本。OLED电视的上游面板，一直掌握在LGD一家企业手中，价格和技术被完全垄断。一方面，这造成整体面板产能跟不上、供应体系上既不能放量也不降价，下游厂商也只能高价卖，打不开市场空间；更重要的是，核心产业链面板创新被制约，其他企业只能在模组上突破，发挥空间有限。

归根结底，对于各个电视品牌来说，OLED电视领域很像一座“围城”：在外面时想进来，因为想抢占下一代显示技术“排位赛”的先机；进来后却发现因为产业链主导权、面板定价权等全部掌握在LGD手中，自身创新空间有限，很难找到真正意义上的颠覆和体验升级。这也让造成OLED电视阵营不小，却无法形成合力。

这也是为什么今年上半年OLED电视线下零售市场中LG零售量仅1466台，占比仅为2.65%，排在第四位。但在其OLED遭遇质量问题召回时，整个市场反应却如此强烈的根本。即整个产业的创新能力实际上只在LG一家手中，牵一发而动全身。

其实任何成熟的产业良性发展和市场竞争，最根本的还是成熟的产业链体系。OLED电视发展中缺的正是最重要的这一点。由此可以确定的说，OLED电视想要引爆，绝非一朝一夕的事，即便LG没有爆发召回门也是如此！