从哈根达斯到美特斯邦威，“过气大牌”如何向死而生？

【潮汐商业评论/文】

少年不知愁的时代，几乎每个80后都曾经畅想过自己最“理想”的消费状态：

“ 脖子上是施华洛世奇的水晶天鹅项链，手里是诺基亚的N95手机，身上穿着美特斯邦威的最新一季单品，就这样走进街角的哈根达斯冰激凌店，小口品尝着冰激凌球。小说女主角一般的精致生活也不过如此了。 ”

而如今，这样的画面俨然已经是如同我们早已忘记密码的QQ空间那样成为了不堪回首的“黑历史”。短短十年间，这些曾经被我们爱过的“时尚名牌”也不知从何时起变成了早已过气的“时代的眼泪”。

那些曾经被你宠爱过的、省吃俭用买下的这些“奢侈品”，你还记得吗？

01 爱她，不一定要带她去哈根达斯

又是一年中秋，但我们似乎再也记不起哈根达斯的冰激凌月饼了。

曾几何时，无论是高级商超专属于哈根达斯的小冰柜，还是哈根达斯店里那招牌的红，都是属于白富美们的“标准配置”：小小一杯冰激凌，动辄三、五十块的价格与细腻顺滑的口感，也是小姐妹们下午茶打卡的梦幻选择。

如今，哈根达斯的价格并没发生什么变化，但随着人们消费水平的提高，对冰激凌却是越来越挑：除了众多新进入中国市场的海外冰激凌品牌，同品类中开始涌现均价2位数的网红冰棍，而更加受宠的奶茶店们也开始瓜分属于哈根达斯的黄金店面与销售额。

即便品牌老化不可逆转，哈根达斯却从未放弃自救：

从签下迪丽热巴、刘昊然等流量明星，到高调与LINE Friends搞联名开设快闪店，哈根达斯在试图将自己拉回到年轻消费者的身边。

而在更加“接地气”的大卖场、广场等以往哈根达斯“不屑”于设点的地方增设了独立冰柜。在线上，哈根达斯也开始融入天猫、京东等属于当今消费者的“主战场”，通过天猫超级品牌日、京东粉丝日等营销活动积极引流。

但哈根达斯的求生欲并不能让消费者买账：

据哈根达斯中国市场运营方通用磨坊2020财年的财报数据，截至2020年5月31日，哈根达斯在全球超高端冰淇淋Super-premiumice cream的销售已从2018财年的8.03亿美元，降低到2020财年的7.18亿美元。

“说到底还是贵啊，都是30多块，买杯喜茶不香嘛……”如今的哈根达斯，也许到了不得不“自降身价”的时候了，毕竟见惯了大场面的Z世代，不差一个吹着冷气吃高价冰激凌的甜品店，不是么？

02 不是每个女人，都要有一件施华洛世奇

笔者到现在都还能记得，自己从父母手里收到的15岁生日礼物，就是一支施华洛世奇的水晶笔：那支笔被我一直珍藏在铅笔盒里的“C位”，也从同班同学那里收获了不少艳羡的目光。大学开始，笔者因打工而开始实现了“经济独立”，而化妆盒里的施华洛世奇也多了起来：从经典的天鹅项链，到发卡、耳饰……

这些笔者的“第一批嫁妆”在近日搬家时被翻了出来，早已氧化变色，再不复当年那么耀眼。

同样黯然的还有施华洛世奇的业绩：

施华洛世奇预计今年核心的水晶业务全年销售额或大跌超过33%，该集团还决定裁员6000人，关闭全球3000家精品店中的部分店铺。

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再不会有年轻的女孩子因为自己受到了施华洛世奇的首饰而“小鹿乱撞”了，这只天鹅曾驻留在玛丽莲梦露的礼服和迈克尔杰克逊的水晶手套，也曾被无数“玛丽苏小网文”记载过它有多耀眼。

但正如后来的某一天，笔者突然发现施华洛世奇的水晶并不是真正的天然水晶，只是高纯度漂亮玻璃。施华洛世奇就这样从曾经的“奢侈品”宝座跌落：设计愈发一言难尽、质量跟不上价格。最重要的是，当年的小女孩们早已经见过世面，消费起铂金黄金也不在话下了，何苦再去买千把块的合金和人造水晶。

在知乎上，一条题为“买施华洛世奇到底值不值？”的帖子已经有超过10万的浏览量，而下面的消费者则纷纷吐槽自己的施华洛世奇视频氧化、掉钻、褪色的惨痛经历。

除了质量和审美跟不上之外，哪怕在姿态上施华洛世奇都是一成不变的“高傲”：

眼看着周大福、周生生等曾经被认为是中老年妇女才喜欢的金视老字号都开始和迪士尼、猫和老鼠、Hello Kitty玩起了联名，话题大萌款打造了一个又一个；而同样被诟病“低性价比”的潘多拉，在设计上也是用足了心思。施华洛世奇想要回到姑娘们的首饰盒，需得下一番苦功夫才行。

03 十年前，端木带我去了美特斯邦威

当年陪着表妹看《一起来看流星雨》的时候，看过台版《流星花园》的笔者，还曾经吐槽过“新版”的寒酸：几位富家大少爷开名爵、穿美特斯邦威，好不容易有个大牌道具，还只是Burberry的手帕。

但就在10年前，美特斯邦威是真的火，凭借超高国民度代言人周杰伦、张韶涵、潘玮柏等明星的加持，“不走寻常路”的美特斯邦威曾在2011年创下12.06亿元净利润的辉煌业绩。

而短短几年间，美特斯邦威就已经由盛转衰。

2015年，美特斯邦威首次亏损，而后颓势更是一发不可收拾。比起上述两家进口品牌的保守，美特斯邦威的转型路走的异常“跨界”，但几乎无一成功：2010年，在B2C大爆发之际美特斯邦威创立了邦购网，但因为物流的原因，这个平台只存活了10个月；2013年，美邦启动了O2O战略，通过线上下单、线下提货的方式来提升购物体验，虽然收益不错，但并没将其从下坡路上救回来。2015年，美邦的“有范”APP上线，开始打造电商平台，可惜雷声大雨点小，最终在2017年下线。

跨界失利的美特斯邦威，还尝试过积极打造子品牌Me&City，以跟上自己曾经消费者们成长的脚步：

以重金签下志玲姐姐为起点，Me&City重点发力与都市职场人群，却没想到生不逢时，在一方面与母品牌“撞市场”，相互挤压份额的同时，赶上了消费回归理智与极简的大潮：如今曾经被我们看不上的优衣库俨然变成了每一季性冷淡风职场穿搭的教科书，被时尚达人们追捧到断货。而Me&City近两年来更是关店不断，至今仍处于低谷。

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笔者最近一次听到美特斯邦威的名字，是在《乘风破浪的姐姐》播出时，金晨身着的一件惹眼的美特斯邦威中国风外套。似乎一夜之间，这个被年轻人追逐的品牌又“时尚”回来了。但几乎同一时间传出的还有美特斯邦威董事长胡佳佳被限制高消费的消息。

如今美特斯邦威店里积压的打折品中，是否还有更多能让我们眼前一亮的“爆款”？我们不得而知，毕竟时过境迁，想走进去的年轻人不多了。

04 诺基亚回来了，我们还愿意为情怀买单吗？

上大学时，笔者做梦都想买一台诺基亚N95，可惜实在是囊中羞涩。到现在看来都时尚流畅的双滑盖设计、细腻的彩色屏幕和“抗造”的机身的确让人印象深刻。那些年甚至还有一些关于诺基亚的段子，比如用诺基亚砸核桃甚至是挡子弹，用完都能接着打电话。

作为品质的代表，诺基亚在手机市场曾经叱咤风云十几年，根本找不到任何竞争对手。但盲目追求产品质量的同时，被诺基亚忽略的应用方面反而成了它被三星打败的主要原因。

尽管有情怀的老粉们常常在缅怀塞班系统是多么的好用，但他们也不得不承认，适合塞班系统的应用并不多。随着安卓系统的问世，手机也从“功能时代”进入到“智能时代”，而诺基亚这头巨兽也措手不及，被智能机一招“干翻”。

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随着三星击败诺基亚，苹果击败三星，而华为横空出世与苹果争夺手机市场头把交椅，转眼又是十年——当初诺基亚黯然离去，如今的诺基亚手机旗舰店基本已经以销售老人机和功能机为主了。而承载着诺基亚原有使命的Lumia虽然高调，也尚未获得市场认可。

伴随着众品牌发布5G手机产品，诺基亚的5G手机也即将开售，五千元档的售价，配置却被诟病为像是“千元档位的小米”。曾经的手机霸主，如今已泯然众人。

当然，诺基亚也并没我们想象的那么“落魄”：据诺基亚日前向欧洲电信标准化协会（ETSI）提交的相关文件显示，诺基亚已经拥有超过2000件5G标准必要专利，在5G技术开发和标准化方面依然保持着领先地位。

进入技术竞争更加激烈的5G时代，凭借丰厚的“专利家底”，诺基亚不是没有可能翻盘。当然，能否成功，还要看运气。

细数这些曾经陪伴自己的“过气大牌”，难免唏嘘。但归根结底，仍然是市场变了，我们变了。眼看它起高楼，眼看它宴宾客，眼看它楼塌了。

但还是有老字号能抢回属于自己的市场：百雀羚从“大妈品牌”逆袭成了国潮新宠、李宁联合老艺术家“谦大爷”拍起了时尚大片……只要肯顺应消费者，“过气大牌”也有重新Slay全场的那天，我们衷心期待这些“老朋友”再回来。

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