老年商业创新第一步：新用户洞察方式下的消费新趋势

整理丨陈雨、瓦松   编辑丨Mico

前言：

本文分享了在老年用户洞察上的研究成果，意向通过真实用户洞察案例，呈现老年用户的细分消费需求。

01

从更加细分的需求场景切入，定位精准用户画像

在过去的两年时间，我们跟不同类型的叔叔阿姨打交道，他们有非常活跃的，也有非常内向的，有经常外出旅游的，也有一直呆在家里的，我们会通过用户画像来分析他们的行为方式，逐渐发现传统用户研究画像的不足。

（1）传统用户研究画像模糊，商业变现难

传统的用户画像一般包括年龄、性别、退休前职业、退休后收入、兴趣爱好、生活状态等基础信息，这种用户研究离老人太远，很难看到用户特点，也难以找到商业变现点。

（2）细分场景切入，精细分析用户画像

而我们与老人深度访谈后发现，即使是同样年龄的长者，他们的生活轨迹都有很大的差距，所以要从细分场景切入，分析用户真正的特点，才可以看到更精准的用户画像。

那么什么是精准用户画像？如何去标签一个长者？如何更精细的分析用户呢？

我们认为可以从三个方面来分析：一是个体，二是代际，三是社交。

a）个体观察

分析个体主要按照年龄层划分，比如我们可以把客户群体划分为50-65岁、 66-75岁、75岁以上3个阶段，或者按照身体状态划分，可以分为自理/半自理/护理状态。

还可以更进一步细分，比如自理且可照顾需要护理的老伴儿的长者，他几乎不会选择养老院，但如果他自己无法照顾老伴儿了，即使他是自理状态，也极有可能选择入住养老机构。

b）代际关系

同样的，关于代际关系的细分，即使是50-60岁完全自理的长者，受制于家里老人或者小孩需要照顾，生活半径会缩小，即使愿意出去玩也不一定会出门旅游。

所以一个老人的时间和精力的安排依赖于他的生活重心，而他留给自己的时间才是我们可以去开发的价值。

c）社交关系

生活重心不一样，也会影响到现在大家都很关注的老年社交问题。如果是一个以自我为中心的老人，他的社交圈会非常广泛，所以他的生活半径是不受限制的；但如果是一个以孙辈为主导的长者，就只能在儿童培训班、亲子教育，或者家长群这样的圈子里看到他；如果老人需要把更多的精力放在照顾他的配偶或者长辈上，他就会更关心跟父母有关系的社交圈。

所以进行这样的细分之后，我们会看到同样基础条件的长辈，在不同的环境之下会不一样，那么我们的精准用户是谁就显而易见了。

02

热点行业用户消费新趋势洞察：养老&旅居&触网

a）不同长者入住养老社区的侧重点存在差异

我们分析了全国500+用户的画像，这些人群大多数正在考虑入住或已经住过养老社区。

以前我们认为养老社区入住长者都是三高人群（高知、高干、高管），但是我们的调研结果发现并非如此。考虑入住养老社区人群中涵盖了大量已购买关联CCRC养老社区保险的用户，他们对社区关注点、兴趣爱好、平均年龄特征都与三高人群存在很大差异。而且老人入住养老社区前和实际入住后的关注重心也有偏差。

把这些用户做细分，会发现购买关联CCRC养老社区保险的用户主要考虑未来自己居住，这类用户平均年龄约57岁，最主力的年龄分布在55岁，但是会安排重病的长辈先住进社区，这是使用需求。

我们分析老人对医养结合的需求时发现，愿意住到市区养老机构的长者，他们有一个很大的共同点：对医疗、配套和原来的生活圈存在强依赖；而愿意住在郊区CCRC养老社区的老人，他们希望脱离城市，去呼吸新鲜空气，但也不想距离子女远，这种老人的生活半径很长。

b）旅居用户细分需求

我们做旅居调研过程中，问过长辈两个问题：一是你会在什么条件下开始旅游或者旅居？大多数长辈会回答“退休”，退休是一个重要的转折点；二是你会在什么年龄结束旅居呢？他们回答从来不考虑年龄的问题，只要身体能动就一直旅居。他们对这些事情的看法和我们想象中是不一样的。

刚退休的老人以旅游作为人生新起点，即使每年都去三亚，也不会去三亚的同一个地方；但是70岁左右的老人，每年都会去三亚同一个地方，因为他需要一个安全的环境。他们的需求是有差异的。

当我们把老人的需求再细分的时候，会看到更细分的需求，更细分的需求意味着更个性化的服务。

c）细分老年触网特点

我们在做关于老人触网的调研中发现，很多女性长辈，尤其是年轻时使用电脑的长辈，会通过手机加电脑进行网购，而年轻人网购通常只需要一个手机。

老人对支付方式的选择也存在差异，很多老人既有支付宝也有微信，但是他们有的只用微信支付，该部分老人认为支付宝虽然安全但是不方便，而只用支付宝的老人认为微信支付虽然方便但不安全，我们认为这就是未来老年支付会有的商业机会。

还有关于老人网购安全的问题，很多老人微信是没有钱的，他们担心钱会被划走，这是我们看到的他们的另一个需求点。

我们需要知道用户的需求，从中细分出真实的客户，才能知道给他们提供什么样的服务。

总结下来，我们认为互联网企业在老年行业创业必须具备两个素质：一是必须要有优秀的供应链；二是必须懂老人，这样才能从走近用户到走进用户。