宝宝树做不了垂直母婴电商，挤不进社交电商，1亿月活难变现

出品｜公司研究室

文｜姜研

都说女人与孩子的钱好赚，但作为国内母婴第一股，“宝宝树”混得似乎并不怎样。

上市不足两年，宝宝树就遭遇高管离职，业绩下滑，市值蒸发超百亿港元。

手握1亿月活用户，号称全中国近半数的新生儿家长都用的宝宝树，证明了母婴行业流量不是万能的。眼下，宝宝树顶着月活“第一”的光环，实则是困境重重。

业绩腰斩，收入严重依赖广告

上市两年股价跌去 8 成

宝宝树成立于2007年，以母婴社区起家，用了11年时间，发展成了号称国内最大、最活跃的母婴社区平台。

2018年11月，宝宝树在港交所上市，但很快就陷入了“上市即巅峰”的诅咒，上市后不久股价就一路下跌。截至9月25日，宝宝树每股股价1.30港元，比发行价6.8港元，跌去近八成，市值仅有21.61亿港元。

一位业内人士告诉公司研究室，宝宝树股价下跌，主要因为其收入过于依赖广告，上市仅一年业绩就腰斩。

财报显示，宝宝树2019年全年收入约3.57亿元，相比2018年同期下降53%，净亏损近5亿，利润增速急剧下降约346%。要知道，宝宝树是在2018年营收7.6亿，调整后净赚2亿的情况下上市的。

近期，宝宝树发布了2020年上半年财报，从财报的营收数据来看，宝宝树盈利及变现能力依然匮乏。

2020年上半年，宝宝树实现营收9373万元，同比下降61.1%；归母净利润-1.73亿元，亏损同比扩大75.8%。

营收数据显示，宝宝树虽然以社区为主阵地，但收入主要来源却是广告，占比超过80%。

由此来看，宝宝树的盈利模式依然严重依赖广告，但宝宝树的焦虑正在于此。

事实上，宝宝树广告业务早已处于连年下降的态势，而且下滑幅度进一步扩大。2019年，宝宝树全年广告业务营收3.2亿元，同比下降46.3%。2020年上半年，广告业务营收为7759万元，同比下滑63.3%。

数据显示，宝宝树广告业务在2018年就开始进入了瓶颈期，宝宝树意识到单一的广告业务成为赢利模式主力并不健康，调整核心定位为“内容+社交”。

内容量大而不精，错过直播风口

ARPU出现断崖式下跌

“宝宝树”以社区起家，社区的核心是内容，优质内容留住用户后才会有其他变现。宝宝树在2020年中报中提到，通过培养KOL（意见领袖）及KOC（关键意见领袖）提升内容质量。

公司研究室访问了多位正在使用宝宝树的准妈妈，她们表示，用宝宝树更多的是记录整个孕期胎儿状况。

据这些准妈妈们反映，宝宝树笔记内容量大而不精，此前曾有话题过热像生男生女，几乎清一色在表达顺利生下男宝的喜悦，非常不健康也不科学，引起准妈妈心情不适。再比如一些专业性问题，在平台的“种草”板块下，更多的是商家而非拥有亲身体验的平台用户或是母婴专家种草。这些准妈妈们认为，宝宝树的专业性和可靠性还不如平安好医生这类专业的在线医疗平台。

宝宝树一再强调构建优质内容，但却没有真正的了解用户需求，导致宝宝树的月活用户数和ARPU（每月用户收入=总营收/月活用户数）均出现下降。

财报显示，报告期内虽然移动端的宝宝树孕育APP活跃用户有所增长，较2019年底上涨7.9%至2040万。但其全平台平均月活跃用户总数为1.03亿，较2019年底1.39亿下降25.6%。

而ARPU从2019年中就出现断崖式下跌，2018年年中为2.9元，2019同期为1.53元，到2020年同期为0.93元。

母婴社区一向以高质量内容吸引流量，黏住用户，对于宝宝树这类平台而言，内容社区的高质量调性尤其重要。

宝宝树虽然构建了话题、直播、热门问答等圈子，在2020年年中财报中也提及通过直播带货和直播授课的方式，提高用户黏性和转化率。随着快手、抖音等短视频平台占据大流量入口，宝宝树此时发力直播IP似乎已错过最佳风口。

而高质量内容与社区氛围又是吸引用户为电商与知识付费的前提。

社区难变电商，知识付费陷入困境

尚未建立起用户的坚实信赖

在2018年财报中，宝宝树表示将探索电商和知识付费。两年时间过去了，其电商、知识付费等业务合计占比不足20%。宝宝树指出，尚未在整个电商系统的购物过程中建立起用户的坚实信赖。

2014年宝宝树上线垂直母婴电商品牌美囤妈妈，2018年宝宝树将后端电商运营服务交给战略股东阿里巴巴，但阿里接手后宝宝树电商业务收入一路下滑，到2019年收入占比仅为8.2%，2020上半年电商业务营收为1332万，占比14.2%。

彼时，宝宝树原副总裁兼商业总负责人魏小巍、首席技术官詹宏勇、广告业务总负责人陆烨玮、产品运营总负责人唐桦等人均已离职。高管批量出走，给宝宝树业务带来巨大的动荡。

宝宝树创始人兼CEO王怀南放弃电商或许是无奈之举。

宝宝树创始人兼CEO王怀南微博直播截图记录

此前，宝宝树离职员工曾表示，在放弃美囤妈妈那一年，大批高管先后离职，他们并不想把积攒了十年的海量优质用户拱手交给阿里。

宝宝树没有坚持做垂直母婴电商，而是寄希望于社区电商的形式将流量变现，但社交电商还是没有做起来，空有大量优质用户，却没有利用社区优势变现。

宝宝树在2020年中期财报中表示，优化电商消费体验将是其下半年的重点工作。

不过，母婴电商赛道上，宝宝树或许已错失了最好的时间窗口。

仅线上，目前就有综合电商巨头天猫、京东、苏宁等，垂直母婴行业的有蜜芽、贝贝网、辣妈商城等，内容社区类有亲宝宝、妈妈网等。

而由于社区内容不精、种草粗暴等问题，宝宝树在留存用户和内容变现上仍然处于尴尬阶段。

2015年至2017年间，宝宝树营收从2亿一路上涨至7.6亿，但同期其归母净利润累计亏损超20亿元。2018年后，营收先滞涨，后腰斩，撇除上市费用调整后净利润也从盈利2.01亿元到重新亏损4.94亿元。

时下，对于宝宝树而言，内容如何变现，广告营收如何突围，电商如何走向，知识付费如何探索等都是巨大挑战。

而2019年宝宝树易主，第一大股东复星系接替王怀南，复星系的加入是否能力挽狂澜于既倒，最起码在2020年上半年，依然是个问号。