五大关键触点决定长者如何选择中高端养老机构

作者丨瓦松   编辑丨Hilda

​目前国内集中养老方式的产品形态很丰富。形式上，从传统福利院到养老院，到养老机构，再到CCRC社区；档次上，有高端、中端、低端不同价位选择；功能上，有活力长者社区、认知症照护等细分。供应层面已经如此丰富，根据疫情后的一些公开数据显示全国养老床位的平均入住率仅30-40%，北京仅34-44%，上海的床位使用率却高达75.53%，排除数据统计口径因素的偏差…

问题来了？

什么是造成入住率差距大的原因呢？排除一些不可控的行政管辖因素，从需求的角度说，什么是老人家住养老院机构这事儿，真正的影响因素？因为观念？支付能力？服务？还是没有好的选择？还是没有好的认知渠道？

NewAgingPro新老年洞察团队采用定性研究的方式，通过深度访谈、情景观察等方法，收到了来自北京、上海、杭州、扬州等一二三线城市的数百位中高端养老机构的曾/在住长者的帮助和反馈，我们选择了一些有代表性的长者样本与大家分享，他们是：

带老伴入住养老社区的胡奶奶，

有丰富养老考察经验的刘奶奶，

不想给子女添麻烦的胡奶奶，

享受生活型的王奶奶，

帮父母选择养老机构的任女士······

而通过解析长者们的需求，NewAgingPro洞察到：从考虑入住或更换地点，他们有完整而系统的入住决策流程，且在不断地加深对养老机构的认知。

//  阶段一：意向住养老机构/社区的情境

多数长者因自身或配偶身体健康出现状况（含慢病），开始担忧自身安全和生活质量，且不想打扰子女的正常生活而选择入住机构/社区，寻找未来老年生活的解决方案。

在这个阶段，他们缺少对养老院的认知但不影响他们考虑入住，信息主要依靠子女灌输、网络搜寻或身边亲友分享等方式主动/被动获取；若身边已有亲友入住，缓解社交方面的适应期，可提升他们的入住意愿。

【胡奶奶，79岁，S社区】

“我老伴儿牙口不好，自己在家做饭也麻烦，腿经常疼，买菜不方便，还有高血压、糖尿病，心脏也搭桥了，身上装了40多万的支架；我就担心以后身体不好给孩子添麻烦，找的保姆也不是很好，因为他们对老人不好。想来想去还是觉得养老院最安全，生活条件好，不用受气。”

胡奶奶因自身和老伴儿健康状况不理想、生活不便利而萌生入住养老机构/社区的想法，开始无条件积极关注养老信息，实地考察和参考子女意见后，成功入住养老社区。

//  阶段二：从考察到入住是一个细致而漫长的过程

受经济基础、情感紧密度和探访需求驱使，在确定入住机构/社区意向后，长者们会预设心理价格（约等于退休收入）、项目区位（以家庭为核心、车程距离60分钟内可控），在此区间和区域范围内开启考察工作。

除部分长者因子女不在身边而选择个人或亲友陪同考察外，出于身体状况、信息接受度等影响因素，长者们极少独自考察机构/社区，而是由子女、配偶陪同或代为考察、收集并整理资料信息。

生活舒适度、生命健康保障是长者选择离家的核心因素，亦是他们考察养老社区的主要关注点；数据显示医疗配套、社区配置、餐饮品质、服务品质在考察关注点中遥遥领先；在硬件/软件满意的基础上，价格、支付方式是综合考虑或加分点。

长者们多实地考察3-4家机构/社区，选择意向度高的重复考察，整体间隔时间约1-3个月，是细致而又漫长的考察过程。

//   阶段三：体验入住环节有多重要

体验是入住流程中较为薄弱的一个环节，主要在两个方向：

一是考察后直接办理入住，该部分客户认为考察即可解决大部分关注问题，入住后若不满意可随时更换机构/社区。

二是少量客户有15天内的 “试错”或“缓冲”，最终确定是否入住该养老机构/社区。

【刘奶奶，74岁，J社区】

“考察了几家看起来还不错的，然后选择了一个感觉最好的H机构试住了一周，发现试住之前忽略了我这个人比较好动的特点，身体也比较好，喜欢自己出去溜达，然而在H社区，出入不方便，而且饭菜不合胃口的时候，想单点个菜，菜量都太大了，这个机构不是不好，而是不适合自己。

在H社区试住结束后，我来到了第二家J社区，通过上次的经验，了解到什么比较适合我，虽然J社区没有H社区的设备、装修、服务好，但是胜在交通方便，出入自由，餐饮可选也可自己做，周边环境、医疗、商业配套都很满意。”

刘奶奶通过试住发现了入住机构/社区的潜在需求点（外出需求、餐饮个性化需求），后续选择时以此经历为鉴，最终找到了适合的社区。

基于此，NewAgingPro建议机构/社区采用相应措施，提升长者对试住养老机构/社区的重视度，降低后期入住客户的流失率。

//   阶段四：入住的决定权尽可能让长者做主

长者在整个入住流程中的参与度和决策力不断提升，最终入住机构/社区多由长者自主决策且决策做出后长者们极少放弃入住。

影响他们入住的最终因素有利己、利他双层面，分别是更安全的居住环境和医疗保障、生活照料、更丰富的生活、减少孤独感及给子女减轻负担。

【王奶奶，72岁，S社区】

“我入住前，对养老机构的生活还是很向往的，不需要在操心一些家务琐事啊、可以享受那种丰富充实的精神生活，我也希望自己住进来以后呢，可以帮助其他老人提高精神面貌，提升幸福感，因为毕竟我还是算比较年轻的，还可以发挥余热。”

王奶奶是典型的“主动享受型”养老心态，认为入住社区可以过“安逸舒适的生活”，在群体中发挥个人价值，实现物质和精神双层收获。

但多数长者的养老认知还处于责任养老向自我养老转变的阶段，对未来生活缺少安全感和目标规划，如何扭转该部分客户的“被动养老观念”，提升入住养老机构/社区的主动意向率，是养老行业未来发展的核心工作。

//  阶段五：我关注的服务没有，只能选择离开

长者们入住养老机构/社区的担忧主要集中于：得不到好的照顾（服务体验）、医疗费用支出太高（医疗支出）。

而他们离开机构/社区的原因，多是细节打败了优点：

1. 产品设计/配置：室内家居、家电配置适用性，如长者反馈衣柜、床头柜等利用率不高，新风系统未安装或厨房抽油烟机使用不便等。

2. 服务/配套：服务人员态度、响应速度和服务兑现程度是长者考核服务质量的三大关键指标，医疗服务不到位（社保报销/开通绿色通道/收费高/提供服务少或不专业等）、餐饮需求多样性是重要提及点；配套层面关注交通出行便利度、周边配套可达性、公共设施使用率等。

3. 社区管理：社区管理约束性强，工作流程或管理规范让老人感觉不舒服，或社区管理形式主义，提出调整建议后续并无反馈。

4. 需求变化：长者们会依据各阶段身体/精神需求调整意向入住的机构/社区，如对医疗依赖度不高的情况下选择入住A机构/社区，未来需要医疗条件时会考虑搬至C机构/社区。

而且即使考察或体验入住时满意度较高，然而随着长时间居住，他们也会发觉并不断累积机构/社区的不足，最终做出搬离养老机构/社区的决定。

【任女士，母亲86岁，S社区】

“我母亲是需要24小时有人照顾的，每隔两个小时需要有人过去，但是他们每次都不及时，前段时间我母亲在房间摔了…我建议如果医疗跟不上，就不要接收无法自理的老人。

餐饮也不好，食堂做菜太硬了，菜油多又咸，我跟大厨提了建议，他说炖烂了没有营养了。而且我觉得应该加一些给老人的饭后营养品，像益生菌这样的。”

此时机构/社区定期开展客户满意度调查，及时优化或改善客户反馈的社区需求，发掘客户潜在的或未来的服务需求，提升客户对机构/社区的黏度极为必要。

住养老机构，我们有话说

根据官方发布的《2019年我国卫生健康事业发展统计公报》显示，2019年底我国居民人均预期寿命提高到77.3岁，而预期的人均健康预期寿命仅为68.7岁，平均有8年多带病生存时间，该阶段是养老机构/社区高度介入期。而现实中确实如此，长者们不会太早放弃已经熟悉的居家生活环境，大多70岁以上生活/自理出现困难时开始考虑选择入住养老机构。

但是通过此次调研，我们也有新的收获：

01

长者们主动或被动选择入住，都意向得到良好的生活、生命保障，现有养老机构/社区在精神层面关注度待提升，让长者们在情感上被需要，保持与社会的关联性。

02

低龄长者们处于从安全养老向享受养老的转化期，入住养老院的态度更加积极，认为机构/社区养老是未来趋势。

03

养老社区/机构关联更多资源将成为一大吸引点，如优先就诊、旅居平台优选权益等，成为客户选择养老社区/机构的比较点。

曾经有一位老年行业从业者问我，老年行业的创新是什么呢？我想了很多答案，但最终无非是：什么时候，做什么样的硬件，提供什么样的服务，怎么让长辈有家的归属感，什么时候不再是做的人觉得好，而是用的人觉得好。从需求出发，应该就是创新的开始了吧。

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