中高端养老项目营销策略深度解析

主讲人丨高宏涛

前言：

​本文聚焦于后疫情时代中国老年行业的最新挑战与机遇。

以下内容为高宏涛先生的主题分享：

感谢AgeClub同事的邀请。我相信在座的都从事养老行业，包括想新进入养老行业的人以及开发商。关于养老的投入、营销要如何处理，我有些经验想和大家分享。

首先介绍我自己，我从事营销20年，前15年在房地产领域，最近5年开始做养老。养老营销对我个人的营销生涯来说是一个非常大的挑战，颠覆了我以前对地产或传统营销的认知。我曾经操盘过全国最贵的养老机构，其中押金达500万以上，我们成交了6单。目前，复星康养在5个城市共有7个项目，其中我们在上海有三个CCRC社区，宁波有一个。

正文：

首先来讲养老行业的营销重点，我觉得疫情对于养老行业是个机会。入住率本身比较高的机构，在此期间获得了不错的收入。因为封闭式管理，所以收入非常稳定，它凸显了养老机构经营的稳定性。但疫情对一些入住率不高，或还处于爬坡期的机构影响会比较大。

疫情期间，出现了一种局面——消费降级。花钱更谨慎，甚至出现了老人已在养老机构下订单，因为其儿子在美国失业，要留钱给儿子而要求退订。

消费降级引发的是消费升级。如果客户消费比较谨慎，就会购买性价比更高的产品，其消费冲动发生了改变。以前可能随便买东西，而现在更讲究性价比。无印良品已申请破产保护，而优衣库的生意蒸蒸日上。实际上优衣库和无印良品都是日本经济危机后出现的产物，在经济危机的情况下，大家消费降级后，需要更好的产品、性价比更高的产品，优衣库才在市场上取得了快速发展。

今年很多行业都做了一些转变，刚才大家提到的企业微信，开会模式改为钉钉、微信会议等、CRM的数字化升级、消费者关系重构。再如海底捞的公关危机，部分涨价后马上调回。

除此之外，产品的多样性也发生了变化。最近我们观察到了一些有趣的现象：深圳某餐饮企业疫情期间无法做生意，就改为做半成品。把厨师组织起来去切配、配料，送到客户家里。实际上其营业额恢复到了60%。所以产品升级、搭建新平台、重构消费者关系，是目前整个疫情下我们对养老营销的思考。

提到客户痛点，我们认为痛点这个词在营销上有偏差。痛点会伴随客户，但客户不一定会马上进行解决，往往痛点都伴随很久。但对客户来说，更愿意付费的是他的爽点，让他付钱时很开心，有惊艳的效果；或者找到客户的痒点，不去解决这个事情就无法正常的生活。

对此我们提出了以下思考：

目前关于养老营销，不好卖或难度大，首先要反思自己的产品是否符合中国长者的需求；

如何解决客户的差异化诉求；

很多养老销售都借鉴地产的营销逻辑、蓄客手段以及疫情间追加的线下沟通场景，但在养老这个场景本身该如何沟通和互动；

如何在各种扩张上实现快速复制和高强度蓄客。

我们看一下行业情况，行业痛点我觉得特别明确。从客户的痛点上来说，大家都觉得中国老龄化结构很大、特性多、潜力非常大、一些中高端养老需求将发力。从目前市场看，右边的是用户现状，中国民办养老机构普遍入住率不高，一般为50~60%，能住到80~90%的很少。如何穿越这个相对较难的周期才是重中之重。

国家针对养老行业出台了很多基于保底型的土地政策，而金融政策、法律法规方面并没有相应的解决方案。我们看到一些房地产企业，特别是中小型房地产企业在试水养老产业失败后，开始快速转型。

我们对整个客源做了梳理。目前国内CCRC机构客户群体75岁以上居多，平均为78~82岁，而国外传统CCRC社区非常年轻。传统意义上，我们将60岁以上的人群划分为老年群体。而真正入住养老机构的是75岁以上人群，以上海为例，80岁以上人群仅占18.5%，因此，我们面对的客群并不广阔。

我们对此做了划分，目前强需求的客户为75岁以上，80岁以上的老人更多会选择入住护理机构。当然，有一些老人身体比较好，属于自理型。在老人有一定的生活服务需求后，才会选择入住养老机构。对老人而言，愿意支付较高的费用表明其有一定的需求。核心逻辑在于老人的活动能力下降，生活半径较小，需依靠完整的社区服务和社区规划。

目前市场成交周期较长的为65~75岁老人，他们的身体情况已经下降，经济条件还不错，但对是否现在入住养老机构、是否提前锁定养老机构席位有着较大的困惑。目前来说，在我国没有其它经济方案补充的前提条件下，都依靠老人的退休工资来付费。

月费的高低是影响养老机构入住速率的重要因素。很多60~75岁的老人，70岁还在外旅游，这些客户的身体状况比较好，对养老机构的需求不高，所以不愿意付高额的费用入住养老机构。40~65岁是我们要开发的客群，他们有为父母置业的需求，也有为自己预留的需求。但这部分客群基本被泰康等险资所占领，它的付款方式比较灵活，20年的保单，每年付20万，共付10年。

目前养老机构缺少金融“支付手段”。不难发现，养老机构的押金需要一次性支付，门槛相对较高，且入住率不高时，回报率不高，因此客户对其的选择概率不大。除此之外，45岁以下的人群基本有儿女，且对未来养老有所期望。他们认为照顾子女后再去照顾父母比较难，所以他们有锁定养老机构席位的想法，但目前养老市场的状况还很难吸引这类客户群体进行投资。

右边的小图是上海退休金的大概情况。上海退休金基本划为3档：

· 公务员、退休的官员，退休金宽度为1~1.5万元，大部分为1.2万元左右；

· 体制内公务员，包括退休教师，退休金宽度为6500~7500元；

· 普通老百姓的退休金宽度为3000~4000元。

高知人群更能接受养老机构。他们的退休工资足以覆盖养老机构的费用。而其他人即使有入住养老机构的想法，却无法持续支付养老机构费用。在座的各位比较年轻，可以换工作，或通过投资获得更多的收入。但对老人而言，特别是年纪偏大的老人，他们退休以后完全依靠退休金生活。因此他们对每个月的支付问题非常有考量，最好的模式是收费比他们的工资少，甚至还能有结余。

因此我们得出如下结论：

· 愿意入住CCRC的老人基本有着强烈的养老需求。自理，但活动能力下降、有一定风险、对服务依赖度较高；

· 目前养老消费的主力人群以老年人群体中的中产阶级和中偏高阶级为主，并非大家认为的高端客户。

从我们的数据不难看出，纯高端客群养老机构入住率很低，即使像泰康这样的产品，其金字塔顶端的客群仅有1%。真正有经济条件的家庭对养老机构的需求并不高，因为他们有太多解决办法。例如：一个护工不够请两个，两个不够请三个。

月费是制约入住养老机构的主要问题。高知阶层主要因其退休金较高，足以覆盖养老机构费用。以上海为例，老人自行付费的比例为70%，子女付费30%，大部分老人不愿意让子女承担。原因有二：1.老人自身有能力付款；2.子女出钱会失去自主权。因此大部分老人在自己能负担的情况下才入住养老机构。

这是我们拟出的养老机构客源成交模型。地产的产值足够大，所以其整体配套产业和配套行业非常完整。但目前养老的总体产值并不高，一个项目一年卖七八亿已经很好了。

养老行业的配套媒体较少，没有直效媒体；

如果客户想看养老机构，就要找这样的媒体浏览，因此整体绩效比不高

没有面对客群的直销渠道；

传统养老渠道不匹配。

我们现在面临着目标客群难以直达的问题。目前中国70岁左右的老人身体状态很好，75岁开始逐渐下降，对养老机构的信任度逐渐上升。

为什么提到家庭关系的处理？例如：如果老人有三个子女，我们认为基本无法成交。因为老人在入住养老机构前需要处理好遗产，而三个子女很难达成共识。

客户决策逻辑：除非是护理型老人，对护理要求非常高，则有刚性需求。而护理型老人往往是子女而非老人做决策，因此其决策速度快。前面提到了CCRC面临的主要是中高端客群而非纯高端客群。纯高端客群往往是当老人需要医疗护理时，才会选择去养老机构。在需要医疗支持、设备支持、人员支持时才会选择入住高端养老机构。但这个客群不广泛，且在最后阶段才会选择养老机构。

目前销售模式较多，教育成本高，老人了解到的信息复杂。并且决策周期较长，参与者多、没有有效的金融解决方案。至于稳定运营和持续销售部分，例如：持续销售——老带新，其运营稳定性要好。

关于解决方案，首先要提到策略转化问题。曾经我在崇明岛做养老地产项目，很多人说我做的不是养老而是地产。后来我做机构类销售，被告知做养老不是卖房子而是卖服务。最后，我发现老人不会为大理石地面或高端建材标准买单，他们更关心舒适性和符合自身的配套服务。

第二，养老机构不是卖服务或医疗。医疗是一个非常宽泛的话题，而服务无法量化。这里有一个误区。养老机构会用地产的逻辑卖会员或服务，例如：家电配置、装修价值、绿化价值等。在和客户解释的时候会提到自身服务的优势与数量。对于客户而言，客户认为他所支付的费用包含了这些服务，没有必要再多花钱。刚刚所提的医疗同理，最后会导致客户入住以后不愿意再多花钱，反而会思考你所提供的是否值他们所支付的费用。

我们发现养老不是卖空间、配套、服务、医疗，而是家庭的养老解决方案。这个解决方案包含很多，有空间、金融、医疗养生、生活消费等。养老的消费角色是典型的b to c to c，只有子女端和老人端都认可，才能完成销售。因此养老所提供的不是单纯的某一种服务或物理空间。我认为养老机构的物理空间、公区不宜过大。老人在家不运动、写字，不会因为大公区而开始运动、写字，这两者并无直接关系。

我们给客户提供的是一个完整的解决方案，是一个具备更高性价比、对家庭产生好处的方案。我们以幸福家庭养老解决方案去和客户沟通，之后在做相关的金融、生活消费的解决与延伸。

从策略上讲，我们做了相应的调整。左图是一个对比：80岁以上的老人，服务需求比例占80%，他需要生活服务、医疗服务、社区娱乐。65~75岁的老人对这三类服务需求不高，对娱乐类需求占比更高。客户需求各异，情况不同，使得市场转化率较低。55岁客群的需求在于财务服务，不会为定向服务买单，因此我们正在扩大其他方面的需求。

这是我们的”客户漏斗“逻辑。

现在很多养老项目都需要客户购买其会籍卡。而对于养老机构最核心的指标是入住率。没有入住，能耗、人员等方面的亏损成本不断扩大。因此我们要转化，做高频产品。例如：用相对低门槛，但服务更好的产品导流。

很多开发商认为不能负担100万会员卡的老人不是其客户，事实并非如此，这只是老年人的消费心理问题。一个客户每个月在机构里支付8000~10,000元，一年支付10万元，你能说他没有钱吗？任何一个老人都希望长期入住，所以至少要准备几十万。这类老人并不是没有钱，只是不愿意一次性支付过多。这就是客户分层逻辑。

我们对此进行区分，推出低频、中频、高频的产品。结合每一项目的具体情况，设计产品，重新组合。例如：旅居类、租赁类、或购买转赠等。我们需要从更多维度符合中老年人的需求，而不能一成不变。

通过线上、线下的导流，有了如图运营设计的概念。单纯的从线下转到线上并无太大意义。大家开车去商场交停车费时都会扫二维码，有些要求成为会员，而实际上你永远不会用这个会员。从线下转线上有很长的过程，例如：固化、留存、激活等。因此我们设计了一个逻辑：从高档客户到会员裂变、流量、到看。因为复星康养有蜂邻业务，在上海有20家居家上门机构，所以我们把它作为互动联通。

我们为线上会员制作了一个小程序，从目前看，在举行创新型业务或活动时参与度较高，而日常点击率较低，因此它需要用活动推动。

最后，就是我们所说的售卖方式。后期我们也许会把全国的项目打包组合，推出短期租赁卡、全国旅居卡，异地产品。除此之外，我们还会横向打通，例如：老人购买了我们的产品，再入住我们旗下其他机构、酒店。

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