超级文和友毁誉参半，文宾的“餐饮界迪士尼”梦能成吗？

文/曾竞

来源/熔财经

“不知道从什么时候开始

每个东西上面都有一个保质日期

秋刀鱼会过期，肉罐头会过期

连保鲜纸都会过期

我开始怀疑

在这个世界上还有什么东西是不会过期的？”

《重庆森林》里金城武的一段独白，道出了在这无根的都市里，现代人内心的彷徨与孤独。

“在飞速变幻的城市生活里，到底有没有不会过期的东西？”文宾后来通过超级文和友给出了一份自己的答卷。1987年出生的文宾是文和友的创始人（取自文宾和他的朋友），早期曾在个人微博里多次调侃自己为“坡子街王家卫”，日后采访中常常固执的说着长沙方言。他生长于长沙老城区的坡子街，创业也始于这条街的一个路边摊，在旧城改造的一片拆字围城中，儿时的街区消失了，路边摊变得不合时宜，取而代之的是一条仿古的民俗美食街，文宾收起摊在这开了个十来平的油炸社。依靠街区文旅改造后引来的游客人流和自身的努力，小店逐渐积累了一些人气，2013年他的油炸社代表长沙参加了一期湖南卫视《天天向上》全国串串比赛的节目，此后不少来到湖南录综艺节目的明星都会过来光顾，星光加持下走上了餐饮网红之路。也在那一年他成立了文和友餐饮管理公司并注册了“老长沙大香肠”品牌，2014年又以湖南人民喜欢的小龙虾为切入点，超级文和友的雏形“文和友老长沙龙虾馆”杜甫江阁店在长沙沿江风光带开业。

“如果记忆是一个罐头,我希望它永远不会过期。”从这个龙虾馆开始，文宾和成长于邻近街区的建筑设计师翁东华（文和友联合创始人）开始有意识的收集老街区拆迁时被丢弃的数以十万记的老物件，将80年代的长沙市井街道溶于门店的风格定调和产品设计上。也许老街终将拆毁，记忆终会消散，而文和友将情怀做成了一个“罐头”，它试图将一代人对于老长沙的记忆通过空间布景截取为一幅幅蒙太奇般的电影画面，永久的定格封存其中。包厢里的老电视和录音机，桌上的搪瓷杯碟，铺在桌面的餐桌纸，直接倒在桌上的小龙虾，无不让人仿佛置身于老时光的房间，加上媒体的宣传报道，文和友龙虾馆一时顾客盈门。

“餐饮的产能是有限的，现在的翻台率已经到极限了”文宾说。团队意识到问题后，在2015-2017三年里，先是单独开发了“老长沙臭豆腐”“MAMACHA”等品类门店。接着在长沙化龙池、深圳罗湖和太原分别开了新店；之后又建立了天猫旗舰店等线上渠道，将小龙虾、各类熟食等产品突破门店和地域的界限销往全国。到2018年唐人神以不低于7000万的投资入股共同运作“老长沙大香肠”后，“文和友老长沙龙虾馆”又以直营或加盟的形式在广州、苏州、南宁、贵阳、珠海、佛山、成都多地开花，这些门店在文和友强大的品牌引流效应下，虽复制得不算完美，与在长沙的火爆相较属于不温不火，但也都在当地站稳了脚根。只有加盟形式的成都店，不到一年便改换门庭为麻辣烫串串与文和友脱钩。在媒体曝光率上升，流量上涨，门店和销售渠道稳步扩张的这几年，文和友团队信心日盛，也有更多的资本和精力来谋划一副更宏伟的蓝图。

（文和友的五次创业之路）

“文和友的目标是做餐饮界的迪士尼”文宾把文和友定位为一家文化公司，“我们是做餐饮，但不是单纯做餐饮，还要挖掘地方市井文化。如果仅定位于餐饮，就会有业务上的局限”。到2019年，海信广场店升级为“超级文和友”。如同一场任性而又野心勃勃的行为艺术实验，文和友团队将城市现代化进程下处于主流话语边缘的底层文化“美颜滤镜”后逆袭而来，生生在现代化的CBD用“残墙断瓦”燃起了一抹人间烟火气。总计7层楼，2万平方米的空间内，高密集浓缩的“复旧”了一个80年代的老长沙社区，同时召集了城市中一群早已闻名街头的美食店主进驻其间。每一个场景都用心还原了老长沙的市井环境，消费者即使对菜式口味不认同，置身其中也依然会被这些细节的精心雕刻所触动。对于还沉淀着老城记忆的人们，每一帧画面都仿佛似曾相识，似乎自己儿时就在这寻常巷陌中与小伙伴追跑嬉戏，某块坪前父亲支棱着小桌和街坊在喝酒聊天，某扇窗口忽的打开会有母亲呼唤自己回家呷饭。什么都会过期，唯独记忆犹新，只需要一个熟悉的场景将其悄然唤醒。一轮媒体热炒宣传后，迎接这个CBD“钉子户”的是国庆假期蜂拥而来的全国游客，单日顶峰2万桌的排号，微博全天的热搜，文和友在2019年的国庆黄金周彻底引爆。

“但我到现在都还没想清楚，比如，一个外地人去到北京吃长沙臭豆腐，这个场景是有问题的。”带着这个还没有答案的问题，初中没毕业的文宾去杭州湖畔读了大学。2020年初加华资本一亿投资入股，7月筹备两年的“超级文和友”广州太古汇店开业，相比长沙的压倒性好评，广州市民对其毁于参半，开业两月后不变的依然是店外排队侯桌的食客，而六倍于广州的3万平深圳深港店也即将登场。

回顾完文和友的发展历程，其成功有天时地利人和的一面，很难用一个公式去硬套，即使他们自己也在向外扩张的过程中探索答案，但文和友的发展中，有些关键点还是起到了举重轻重的影响。

以老城情怀切入，重金打造空间景观吸引关注度

中国文化强调根的重要性，在拔地而起的高楼大厦中，面目全新的城市里，文和友的市井风格契合了市民一种新时代的“乡愁”。2010年，长沙市政府提出推进城市国际化、把长沙打造成具有国际影响力的文化名城的目标，确立把旅游业打造成战略性支柱产业，围绕此目标的一系列工作也为长沙开发出了新的文旅地标，如太平老街等，老城区域相较以前吸引到大量的游客消费者，这是文和友能趁势而起的基本盘。

在全国拥有强大影响力的湖南卫视及旗下多台节目，围绕长沙美食和文化做过很多节目策划。文和友的市井文化主题，创始人本身的经历都正好契合了节目需要，最初的快速成名即是通过湖南卫视等电视媒体的宣传。超级文和友建成后，也成为了非常好的外景取景地（现成的布景，灯光等舞台效果），吸引消费者通过社交媒体如微博、微信、小红书、抖音、INS、点评网等自发宣传，而朋友圈的美图和自媒体的探店也很好的抓住了消费者的眼球。通过空间景观的打造聚拢了极高人气。

选址重视天然流量，制造强对比环境，在最豪华的地段开最平民的店，带来天然的话题性

超级文和友长沙海信店处在老城观光区域内的中心点位置，这为其带来巨大的天然人流量。而其自身风格相对CBD的豪华消费场所的违和感，在那片区域内也有了别具一格的稀缺性，成为了一个新的网红打卡景点，直接导致了常年排队和黄金周时一天20000多桌排号的壮观场面。

而广州超级文和友更上层楼，使消费者逛完LV，爱马仕后在同一栋楼内就能吃到最平民化的臭豆腐，刻意营造的文化冲突感也使之备受争议。开业至今，互联网上广州市民的评价是毁誉参半，“想找城管举报，影响市容”“凭一己之力拉低太古汇的档次”，但争议正体现了文和友的文化冲突策略的成功，吐槽归吐槽，开业两月余消费者还是通过排队一次次表达对其与众不同风格的好奇和认可。社会的审美本就充满多样性，有人多讨厌就有人多喜欢。流量时代不怕有非议，就怕没人关注。文和友这样自带流量和极高的话题度，也使城市网红、美食博主趋之若鹜前来探店。文和友在选址上也有过失败，以成都店为例，它选址在非CBD的二环边，该片区以临街中低档消费的餐馆为主，仍存有不少老旧社区。既缺少游客流量，与周遭环境也没形成差异性，新鲜感过后很快便改换门庭。

产品选择脱离正餐语境，高频次高毛利，深耕有地方特色的爆款

从最初的香肠，臭豆腐这类极具地方特色的小吃，既被当地消费者接受，也能够吸引到游客尝鲜，同时小吃脱离了正餐语境，可以覆盖全天时段高频次获客。到后来的小龙虾，视觉效果好，烹饪简单口味多样，方便大批量制作，毛利高；既可作为正餐，也可作为夜宵或小食。这就有了在营业时间内保持高翻台率的天然优势，自然可以支撑起如此高的前期投资成本。即使投资巨大的超级文和友，团队预期也是在两年左右就能收回成本，其他的中小型门店投资回报率可想而知。

“好吃是一种情绪，我吃完它让我开心就是好吃。不仅是味觉，最终是由五感打动心，才能组成情绪。只保证一感，那一感不是唯一能够带来情绪的。”这是文宾对于好吃的理解。在产品品质上，文和友也注意在爆款产品上进行深耕，“把一只虾、一根肠、一片臭豆腐、一杯茶做好“。文和友主打的菜式，在长沙本是消费者喜闻乐见的食物，饮食文化上自带亲近感。而无论香肠、臭豆腐还是小龙虾，都不是广州人民习惯的传统菜式。文和友的解决问题的办法，是将主打爆款进行本地化口味改良（比如淡化辣味），同时引入当地菜式迎合本地消费者。通过引进如阿婆牛杂、炒螺明、风筒辉等25家地道的“老广”美食进驻，将本地化菜式融入点菜单中，对于游客来说确实可以一站式吃到多种美食，但老店脱离了原生街区环境，在口味上缺乏独特性，似乎只适合于外地游客猎奇，无法吸引本地消费者持续消费。如何使品类贴近当地同时打造出新的爆款，才可能吸引二次消费，如果得不到本地人认可而只做游客一次性生意，则只能是昙花一现的繁荣或始终困居于“老长沙市井”的地方性标签下。

以怀旧的市井文化为核心，通过一城一策，一店一策进行本土化改造

“我们最初的想法，就是宣扬湖湘文化，把湖湘的文化，通过美食这个载体，宣扬出去。我们都是社会养大的孩子，我们都该用尽力量让这个社会变美好”文宾说。文和友与一般单纯的主题餐饮店不同之处在于，前者仅限于在店内打造某一个主题（如早期老长沙龙虾馆），而超级文和友开始，已经在打造一种文化，并做为其代表形成两者在消费者印象中的深度绑定。这一点在长沙已初尝胜绩，但离开湖南后，在全国乃至海外的复制型扩张，都避不开一个问题，那就是文化跨地域复制的难度。包括一种文化入侵其他地域后面临的本土化改造，及当地民众对入侵文化的接受度。要把一个地域的文化复制全国，让全国消费者都接受和喜爱，无论从持续性还是新鲜感的维持来说，都很难做到。

“超级文和友变成了一个不单单只有美食的地方，而是一个比较丰富的展示市井文化的平台”文宾说。现阶段围绕本地化的市井文化，老建筑为核心。通过一城一策，一店一策的概念，将多元的文化、美食聚拢展现在一个集中场所，把餐饮美食、城市文化、艺术空间打造相融合，形成丰富的消费模式和商业化的可持续发展机制，使城市文化真正“活”起来。但如何维持本土化口味和入驻城市的特色植入之间的平衡，避免让当地人产生文化入侵的排斥感及模仿复制的“低廉感”，在打卡体验过后，能留住多少消费者来进行二次消费，这还需要时间给我们答案。

培养线上渠道，脱离门店限制，将文化IP的影响力最大化

文和友品牌创立伊始，团队便非常注意线上渠道的开拓。不管是自有APP，微信公众号都有非常不错的月活数据，而天猫旗舰店这两年也取得了不熟的销售业绩。线上渠道天然的脱离了门店限制，只要有足够的品类支撑，其品牌文化一旦形成，巨大的网络效应将使企业营收出现跨级别式的增长。这也给了资本足够的想象空间。以“广州酒家”为例，2019年30亿的营收，支撑起200亿的市值；“绝味食品”更是以50亿的营收撑起了500亿的市值，这些对于文宾和他的文和友团队而言，就又是另一个正在谱写的全新篇章了。

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