网红月饼当道，传统“美心们”何去何从？

原创 宁缺 松果财经

中秋将至，月饼的热度也越来越高。现如今，各家为了做好月饼生意，纷纷赶在中秋这个时间点上大肆营销。

这次参与月饼大战的不仅有像广州酒家、美心月饼、富锦月饼等老玩家，也有一些跨界玩家，例如连锁咖啡品牌星巴克、奶茶界新宠喜茶、互联网创新型饮品元气森林、休闲零食品牌百草味、三只松鼠，甚至连网易云音乐和小米等互联网企业也来凑起了热闹。

那么，这些新玩家能够攻占多大的市场呢？在新玩家纷纷跨界的同时，也挤压了原本的月饼市场，面对势头猛烈的新鲜血液，老玩家该如何自处呢？

餐饮巨头纷纷入局

网红月饼是如何成为网红月饼的？

今年的月饼之战尤其激烈，跨界玩家为了给自家月饼造势，很早就开始营销，而传统月饼品牌仿佛和跨界玩家斗上了，比往年更早的推出了产品。

传统月饼的销售点主要是在线下，包括各大商超、西饼店和酒店以及一些小的便利店。产品大致分为两类，一种是价格低廉简约包装的散装月饼，另一种是大众熟知的传统品牌的月饼礼盒，如广州酒家、美心月饼等，价格略贵，在200元至600元之间。

另一边，跨界玩家们也在自己的线下门店和线上官网中上新了月饼礼盒。但是相比于传统玩家，新玩家们花样百出，硬生生地将自己的“出道”没几年的月饼捧成了网红月饼。

在口味上，跨界品牌月饼的用料更加新颖，多是结合自家产品特色推出新口味，如星巴克推出的海盐意式浓缩咖啡口味、喜茶的芋泥蛋黄口味、奈雪的茶的法式奶酪奶黄口味等。这些口味针对于的是年轻人，在市场上卖的也比较好。

此外，在包装设计和营销方式上跨界品牌也更年轻化，如哈根达斯就与英雄联盟合作推出联名月饼，对于英雄联盟的游戏粉丝来说，他们也情愿为这一款月饼买单。肯德基今年也与故宫博物院联合打造了中秋联名款限量月饼礼盒——“繁花簇月”系列，出场后备受好评。

在营销上，这些跨界品牌也巧用“饥饿营销”，这些品牌并不无限制的推出月饼礼盒，反而是每年只限量推出几款，所以产品一上架就会很快就会售罄，甚至成为黄牛每年加价倒卖的目标之一，这与传统品牌每到节后一堆库存形成鲜明对比。此外，网红营销也是这些品牌惯用的伎俩，在各大APP上，随时可以看到“月饼包装哪家强！”、“网红月饼大测评，给你最好吃的口味。”

可以说，低调的传统品牌与喧闹的网红跨界品牌此时正形成了鲜明对比。

为何今年月饼这么受欢迎？

小小的一块月饼，为什么能够吸引这么多玩家呢？其实还是因为月饼的利润空间足够大。以广州酒家月饼系列产品为例，2019年其营收约为12亿元，毛利率高达62.27%。

其实这也不是特例，就像是端午节的粽子，清明时节的青团，这些都是时令食品，又带有传统节日的色彩，送礼和自食都好，本来就具有很高的利润。

而且今年疫情重创餐饮界，餐饮巨头们多是萎靡不振，为了让业绩好看点，也不得不多想办法扩展营收，就拿肯德基来说，连续3年同店销售额正增长的肯德基，今年也迎来了首度下降。

根据肯德基在中国的特许经营商百胜中国财报显示，2020第一季度总营收下降24%；二季度百胜中国同店销售额同比下降11%，其中肯德基同比下降10%，必胜客同比下降12%。

除此之外，时令食品门槛低，不需要多少技术含量就可以进军，这也是今年月饼界混战如此激烈的原因。

而对于这些跨界玩家来说，月饼只是提高品牌关注度的衍生品之一，月饼也是作为品牌的周边与消费者建立更多的连接，增强与用户的粘性。

传统品牌pk新品牌

到底哪个更能打？

但是仅靠着跨界品牌的花样营销就能在月饼界扎下根来吗？很显然没有那么容易。跨界品牌尽管能够取得一时的利润，但想要真正做好一块月饼，还需要花费很多时间和精力。

现有的这些传统月饼品牌，大多拥有超百年历史，品牌认知度和美誉度早已深入国人心中。如广州酒家诞生于1935年，美心月饼成立于1956年，稻香村起源于1773年。而且在各个方面传统品牌都比跨界品牌强得多。

从销售体系来看，线下是传统月饼品牌的主阵营，包括以直营门店为主的直销模式、以加盟店和经销商为主的经销模式、以商超、西饼店等的代销模式，以及以第三方品牌为主的代加工模式。而跨界品牌仅限于品牌门店，并未真正走进大多数消费者的视野中。

从生产模式来看，跨界品牌的月饼采取代工生产的模式，导致他们的利润空间被大大压缩，产品价格也居高不下。以星巴克今年推出的月饼礼盒为例，6颗装348元，8颗装458元，10颗装598元，平均每颗月饼价格超50元。

而传统品牌都有自家的生产基地、独立的生产体系，使得他们月饼礼盒的价格更加低廉。不仅俘获了大量的C端消费者，更加成为B端企业长期以来在中秋节团购月饼的首选。

而且为了笼络B端客户，企业在购买月饼礼盒时有不小的议价空间。例如，一盒美心的流心奶黄月饼零售价278元，企业通过经销商订购，价格能低至150元人民币，而一盒华美十全福礼月饼礼盒零售价为298元，订购价仅为168元。这些传统品牌在B端上的深耕是跨界品牌所不能企及的。

从食品质量上，跨界品牌急功近利的扩大市场的同时，也出现了很多食品安全问题。早在2005年，新华报业网就报道星巴克所售出的月饼中出现活虫蠕动的问题。而传统品牌就很少出现这些质量问题。

传统月饼品牌优质低价的优势，以及在B端上的深耕是跨界品牌短期内无法超越的。

网红月饼风头无两

老玩家们该如何自处？

尽管在大方向上来看，传统品牌还是占据高地的，但是在在跨界品牌出现的同时，部分传统月饼品牌的产品销量也不可避免地迎来下降。

拿元祖来说，根据元祖股份财报数据，近三年来公司月饼礼盒总销量总体呈下降趋势，2017年月饼销量为435.02万盒，2018年则下降24.4%至328.88盒，即使在2019年全年销量为330万盒，也仅增长了0.58%。

想要规避新品牌的冲击是不可能的，日后新老月饼也会长期地在月饼界共存。据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2020年中国月饼行业发展趋势》报告显示，健康时尚、美味营养、富有文化内涵、个性定制等观念仍将是2020年新产品研发的方向。

同时，年轻人的消费倾向也不容忽视，时尚的新品种、新包装、新理念、新口味的月饼销量将有所增加。所以，老玩家们如果想要长存，还需要虚心学习跨界品牌在月饼业务上的优点，在变中求生机。

1、更加重视用户需求，调整月饼口味。重油重糖的五仁月饼、莲蓉月饼早就吸引不了年轻人了，与以往物资匮乏的时代不同，现代社会的他们更倾向于独特、健康、高品质的月饼。传统品牌也要及时调整月饼口味，例如广州酒家就为了迎合年轻人推出了巧克力脆流心冰皮月饼，元祖上新了葡萄酸奶口味月饼，稻香村也研发出蛋黄烧抹茶红豆月饼等产品。

其次在包装设计、营销方式上也要契合年轻人的口味，与年轻人喜欢的东西联名推出限量礼盒也是刷存在感的好机会。例如稻香村早与王者荣耀推出多款联名IP月饼礼盒，而美心也与复仇者联盟等品牌合作，广州酒家则选择联手精灵宝可梦，打入年轻群体。

2、健全销售体系，重点发力线上销售渠道。电商发展势头迅猛，很多人已经习惯了线上买月饼，这是传统品牌不该忽视的一点，线上营销也该成为传统品牌的发力重点，这不仅包括天猫、京东等电商平台，微店和微信小程序等私域流量也要利用起来。另外，今年尤其火热的直播带货也是传统品牌需要攻占的销售途径。稻香村更早在2019年就试水直播带货，分别与主播薇娅和辛巴达成合作。

月饼有助于餐饮企业短期冲量，在品牌溢价下利润颇丰。对于跨界玩家来说，随着月饼口味的丰富，月饼零售也成为了新的发展趋势，在与零售业态融合的过程中，让月饼与能够触达更多场景的渠道相结合给自身带来新的增量市场。

总之，年轻消费者购买月饼，更注重礼盒包装、档次、营销噱头等方面，但最终会回归理性，这也给网红月饼一个当头棒喝，想要获得经久不衰的利润，月饼本身的品质和价值才是企业真正的护城河。

原标题：《网红月饼当道，传统“美心们”何去何从？》

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