对话天鹅到家陈小华：今年增速最重要，要建行业基础设施

©️资本侦探原创

作者 | 李婷婷

今年以来，受疫情影响，重线下的企业都不好过。

作为一家连接线上线下的企业，成立已六年的58到家面临前所未有的挑战，而解决问题、应对变化，正是58到家CEO陈小华最重要的工作。

9月7号那天，陈小华对外给出了应对挑战的第一个举措——58到家正式改名为“天鹅到家”，并发布全新的品牌定位“全国领先的家庭服务平台”，同时宣布邓超成为天鹅到家品牌代言人。

虽然看似只是改名，但定位的更新，以及请代言人的举动都显示出，这是一个充满了进取信号的动作，在疫情尚未结束，线下业态未全面恢复的背景下，选择进攻，需要一定勇气，更需要足够的实力做后盾。

宣布改名后不久，天鹅到家CEO陈小华接受媒体采访，围绕品牌升级及未来战略等话题，与「深响」&「资本侦探」进行了探讨。

天鹅到家CEO陈小华

变革年

如今已改名为天鹅到家的原58到家，是专注于家庭生活服务的品牌，从保洁业务起步，目前业务是保姆、保洁、月嫂占最大比例。疫情期间，此类需要到家服务的业务遭受重创，天鹅到家透露，其业务直到四月份才恢复至同比六成，三季度开始实现同比增长。而在刚刚走出疫情阴霾时，天鹅到家突然进行了品牌改名这样一个大动作。

在陈小华看来，改名对天鹅到家来说是一件早在计划中的、势在必行的事。其根本原因，在于天鹅到家希望能在家庭生活服务领域树立一个品牌。

在保洁、保姆、月嫂这样一个To C市场中，品牌力是重要的企业护城河。但在家庭生活服务市场中，目前仍然存在一个品牌空白，找保姆、找月嫂国内最大的公司是谁？——对此，似乎并没有一个能让大众脱口而出的答案。天鹅到家改名的首要目的，就是占领这一品牌空白。

陈小华对「资本侦探」表示，如果天鹅到家不改名，就永远留给市场一个机会，这个资产以后要花多少钱才能弥补？

但改名之后，天鹅到家需要面临一个重新建立品牌认知的问题。大力进行新品牌的营销之后，大众可能会认为天鹅到家是最近出现的一个新公司，原来的58到家似乎消身匿迹。

为此，天鹅到家进行大量的广告投入，启动了创立以来最大规模的广告投放，并在消费端发放一亿元的代金券。在广告语中，反复强调“58到家改名天鹅到家”，而不是直接对天鹅到家进行宣传。现有家庭服务市场中，这是首次出现如此大规模的广告投放，天鹅到家希望借此把原来58到家的品牌能量延续下去，并成为第一位占领用户心智的玩家。

陈小华称，改名一事其实早已在计划中，考虑到公司的规模和阶段，觉得当下这个时间窗口正好。疫情之后，许多受到影响的公司都在改进商业模式、经营效率，各行各业都处于一个巨大的变局之中，陈小华认为这恰好是一个推进改革的好时机。

在这一背景下，天鹅到家将今年定义为“变革年”。外界对其感知最明显的是品牌名的变化，此外，在商业模式、服务体验等方面，天鹅到家同步推进了改革。

改革围绕着“数字化”这一核心展开，陈小华希望能通过产业互联网的力量重新改造家庭服务。这需要分三个阶段进行：

首先是将线下服务场景逐步向线上迁徙，如在线上完成阿姨的面试、培训、签约；

其次是利用技术的力量提高匹配效率，基于地理位置、雇主发布的线索向雇主匹配合适的阿姨；

最终天鹅到家希望达成的是，将阿姨的管理运营全面互联网化，从培训、考核、服务等多个维度对家庭服务行业进行标准化、数字化改造。

天鹅到家希望能搭建一个家庭服务交易数字平台，成为行业内的数字基础设施，实现行业的深度整合，“我们的目标是用这套系统，上这个平台的这些企业比其他的生意好”。

不止是家政企业

陈小华是典型的互联网人出身，曾为非营利性SEO团队点石互动的创始成员之一，他们被认为对国内早期SEO的发展做出不可磨灭的贡献。2007年陈小华加入58同城，2014年担任58到家CEO。

因此，作为互联网人的陈小华从一开始就是以互联网思维在做家政产品。

在疫情倒逼各行各业加速数字化转型之前，天鹅到家就建立起了一个相对完整的底层架构，如电子合同、线上匹配等数字化功能一直存在。陈小华提到一个生动的案例，天鹅到家员工在东南亚旅游，坐船漂在海上时，都可以用手机组织雇主对阿姨的面试，并完成线上签约。

但是，抛去原有思维习惯和路径依赖并非易事，尤其是在家庭服务这样一个涉及庞大劳动群体的领域。“我们准备了一套现代化的作战体系，准备了五六年，要素都具备。”

从这一角度来看，疫情为家庭服务行业推进改革提供了一个绝佳的机会，供给与需求两端对互联网的接受程度都革命性向前迈进。阿姨找工作前发布数字简历、雇主上网发布需求，这样的习惯正在养成。

新的思维习惯之下，陈小华“不是仅仅做家政企业”的目标有了更好的实现基础。伴随着品牌升级、数字化升级，天鹅到家打造家庭生活服务行业的数字基础设施的速度正在加快。

家庭生活服务市场有着地理范围广、供应方数量多、标准不一等特点。陈小华介绍，全国有70万家大大小小的家政公司，这是一个价值万亿的市场，而天鹅到家在全国的份额也就两个点。

因此，天鹅到家采用平台思路，通过打造开放式平台，为中小商家赋能，实现全行业的打通、整合。

在实际操作上，天鹅到家希望提供系统、能力、线索、阿姨资料，由家政公司完成交易，天鹅到家作为平台方参与其中。

此外，针对C端阿姨群体，天鹅到家在推进一个标准化的考核体系。天鹅到家提供培训标准、教材、简历系统、认证、合同等，招募合作伙伴，以天鹅到家为主导合作完成从培训到安排工作的全套流程。在这方面，陈小华表示最应该学习的是中国交委，它们完成了国内所有驾驶员的培训、考核与数字化管理。

改造行业并非易事。陈小华认为天鹅到家已经打好了基础，因为天鹅到家成立之时就拥有更好的互联网环境。但天鹅到家还面临着不小的挑战，更名后如何建立品牌认知、如何加速增长，以及如何处理对阿姨标准化管理中的细节问题，这都是天鹅到家需要持续思考的命题。

例如说，对阿姨的管理是一个比管理网约车司机、外卖小哥等更复杂的系统，涉及体检、保险、下户后的短期住宿等极为琐碎的事项。因此，家庭服务领域的产业互联网，要从阿姨的招募、培训，安排工作到运营、管理、服务全方位进行。

“这也是很多人难理解的，为什么一个家庭生活服务公司也需要六千人，需要几百人的产品技术人员，都是在做这些东西。”陈小华说。

陈小华相信，愿意干苦活、累活的企业，是能得到应有的回报的。而关于外界猜测颇多的天鹅到家改名上市的问题，陈小华回应，“既然要变革，今年最重要的就是增速”。

此外，陈小华还透露，今年疫情最严峻时，天鹅到家获得了融资，在2月14日也顺利完成了融资交割。“一个情人节礼物。”

“上市是水到渠成的事，自然而然，如果中国有家庭生活服务公司上市，一定是我们。”陈小华说。