《花木兰》“出逃”记

原创 李然 棱镜

特约作者 | 李然 编辑 | 杨布丁

出品 | 棱镜·腾讯新闻小满工作室

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真正考验迪士尼法务部的一战来了。

9月11日，迪士尼的年度大片《花木兰》将在中国大陆影院全面公映。作为全球第二大票仓，中国市场将很大程度上决定这部命运多舛的影片最终能赚多少。

这样一部年度大片，又改编自中国家喻户晓的传奇故事，迪士尼却一反常态拖到了9月初才匆匆官宣档期，后果是影片在国内的票房空间被严重压缩。

在疫情迅速反弹的北美、欧洲和日本市场，《花木兰》已经基本放弃了院线上映计划，而是选择在9月4日登陆迪士尼流媒体Disney+付费独播。截至4日晚上，已经有盗版资源在小范围流传。

（《花木兰》登上Disney+付费点播的海报）

一个月前，迪士尼突然宣布《花木兰》全球撤档，当时，苦等大片救市的影院老板都懵了：谁也没想到，浓眉大眼的米老鼠也有叛变的一天。

迪士尼有自己的苦衷：上半年亏损近40亿美元，在美国感染数字继续飙升的当下，无论是乐园、院线电影，还是体育赛事转播，各大业务板块都还看不到好转的迹象。大难临头，保命为先。

就在《花木兰》撤档后几天，华纳也迎来了一场大地震：今年5月才走马上任的华纳传媒CEO宣布集团架构全面调整，接下来将更大力度发展流媒体HBO Max。

好莱坞正面临着一个无法回避的事实：这场疫情无论何时结束，要把观众请回影院都是难上加难。Netflix十几年都没完成的内容渠道革命，新冠不费吹灰之力就推进了大半。

《花木兰》的线上收益如何，将对未来好莱坞大片生态产生巨大影响。整个好莱坞，甚至是大洋彼岸的中国影视业者，都在暗中观察。

史无前例的大片网播：迪士尼的算盘

一部顶级大片选择网播，对于苦熬了大半年的影院来说，无异于背后插刀。

上个月迪士尼刚宣布《花木兰》院线撤档，一段视频就在外网爆红：一位愤怒的法国影院老板一棍子朝着《花木兰》的展板砸去，然后娇羞地站到了《信条》海报旁边。

英法德等票房大国的院线迅速展开了集体声讨，德国最大电影院协会HDF Kino更是批评迪士尼此举是在“玩火”。

《花木兰》是今年好莱坞成本最高的电影之一，光制作成本就高达2亿美元。按照惯例，这类顶级大片在公映宣传期，还额外要烧掉上亿美元的宣发成本，这意味着影片总成本高达3亿美元。

大致上，好莱坞大片的片方能从其全球票房总额中拿回40%-45%，按此推算如果继续在院线上映，《花木兰》全球票房至少要7亿美元才可能回本。

在疫情前，完成这一任务的难度并不算大。按照当时第三方机构的预测，《花木兰》如果院线上映，北美总票房将在2亿美元出头。这意味着海外市场只需要实现5亿美元的票房，光是中国就有能力完成其中一半。

从《疯狂动物城》到《寻梦环游记》，迪士尼近年在中国连续达成单片人民币10亿+的票房表现，旗下漫威的《复仇者联盟3》和《复仇者联盟4》更是先后达成了20亿+和40亿+的进口片票房记录。

然而近期美国、欧洲和日韩迅速疫情反弹，即使是坚持院线上映，票房也会大幅度缩水，保本重任全都压到了中国市场。

光靠中国回本是一个不可能完成的任务。从7月下旬复工至今，中国影院的人气虽然迅速恢复，8月25日“七夕”当天单日票房更是突破5亿，但要让木兰实现堪比“复联”的壮举，可能性并不高，能过10亿在当下就已经算是大卖。

而且对于好莱坞片商来说，中国市场即便超水平发挥，也不能抵消其他票房大国的亏空。根据2012年《中美电影协定》，在中国影院上映的好莱坞分账大片，票房每入账100块，只有25块能到好莱坞片方手里。而在其他国家，好莱坞片方的分账比例至少在40%，在北美，大片分账比例甚至能超出60%。

正因如此，迪士尼想出了一招险棋：一半市场上流媒体，一半市场进院线。

在Disney+覆盖的美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、日本以及欧洲多国，《花木兰》都将面向订阅用户提供付费点播，要价最高29.9美元。而在中国、东南亚、韩国等亚洲市场，《花木兰》仍然会进入影院。

从今年4月开始，已经有十几部好莱坞电影试水直接上线点播，但《花木兰》30美元的点播价格仍然是市面上最贵的，比环球此前的《魔发精灵2》还要贵10美元。

为了尽可能触达观众，大部分电影都选择全平台上线，覆盖亚马逊、苹果、Fandango等主流付费点播渠道。《花木兰》则是选择独家上线Disney+，用户要先交6.99美元月费成为Disney+会员，才有资格再付29.9美元点播。

会有多少人愿意花这么多钱看《花木兰》？

截至今年8月，Disney+在全球已经有6000万用户。即使付费率只有10%，按照600万用户、30美元一次来推算，也有1.8亿美元入账。而且和其他点播平台要抽成不同，这笔收入几乎全数会进入迪士尼腰包。这意味着光靠点播收入《花木兰》就有可能收回制作成本。

目前的信号是积极的。《好莱坞报道者》和民调机构Morning Consult在8月上旬进行的调查显示，有19%的Disney+订阅用户表示非常有兴趣付费观看《花木兰》，选择“有一定兴趣”的用户占到23%。

《魔发精灵2》的点播奇迹也为迪士尼打了强心针。这部动画片今年4月上线后，吸引了超过750万人购买，实现点播收入1.5亿美元，其中超过八成进入片方环球影业的腰包。

同为家庭向电影，IP更为知名，《花木兰》要打破这一成绩似乎并不难。为了让用户30美元掏得更物有所值，迪士尼承诺只要用户保持Disney+的会员资格，就可一直观看《花木兰》。而其他电影点播有效期只有48个小时。

一方面在欧美市场开展付费点播回收大半制作成本，同时为旗下流媒体拉新，另一方面继续在亚洲影院收割票房尽可能利益最大化，这便是迪士尼这招史无前例的险棋的背后考量。

好莱坞自救：我们不再是批发商

迪士尼是在8月4日那天宣布《花木兰》将上网点播的。选择这一时机很简单：当天迪士尼公布了一份巨亏财报，需要拿出利好对冲。

财报显示，迪士尼今年二季度净亏损47亿美元，中和一季度盈利后上半年亏损近40亿美元。只要涉及线下的业务，收入都在下滑，乐园和影业两大业务板块的收入更是分别跌去了85%和55%，只有纯线上的流媒体收入是上涨的。

线下业务的萎靡显然还会持续。截至8月31日，全球新冠确诊接近2500万，其中美国就占了600万。由于客流不如预期，7月刚恢复营业的美国迪士尼乐园又不得不缩短开园时间。

只有流媒体能弥补部分损失。今年二季度，迪士尼打破惯例提前将《1/2的魔法》、《冰雪奇缘2》、《星球大战9：天行者崛起》等大片全都放上了Disney+。

这三个月内，Disney+新增了2400万用户，带动迪士尼三大流媒体Disney+、Hulu、ESPN+付费用户总数突破1亿大关。

于是迪士尼三季度继续加大对Disney+的推广力度。先是百老汇现象级音乐剧《汉密尔顿》7月初放弃了院线公映直接上线，紧接着碧昂丝根据《狮子王》改编的电影《Black Is King》在7月底也独家登陆了Disney+。

迪士尼CEO包正博(Bob Chapek)7月初在公司内部会议上透露，《汉密尔顿》为Disney+带来了一大批新订阅用户(a lot of new subscribers)，其中很多并非目标用户。

可以想像，在《汉密尔顿》、《Black Is King》和《花木兰》三部重磅独家作品的吸引下，Disney+三季度的用户数还将迎来一轮惊人的增长。

加速发展流媒体是目前好莱坞为数不多的可选项。

华纳传媒8月初也宣布了架构大调整：HBO Max在整个集团的战略地位得到进一步提升，华纳其他品牌将提供更多内容支持，并将在全球拓展HBO Max的布局。

Jason Kilar曾是流媒体Hulu创办后的首任CEO，今年4月空降华纳传媒CEO一职。在他的新架构下，HBO Max不再与华纳兄弟、HBO等既有业务部门平行，而且成为全集团重点发力的核心业务。

他在内部信中阐述了好莱坞大力投入流媒体的内在逻辑：“过去一百年，无论是迪士尼，还是华纳、派拉蒙，其实扮演的都是批发商的角色，将自己生产的内容批发给影院、电视、DVD租赁店等中间渠道，然后让这些中间商去替他们销售产品。我们未来一定要从批发模式转型为直面消费者的模式”。

（Hulu首任CEO Jason Kilar今年空降华纳传媒）

被寄予转型厚望的HBO Max问世以来的表现不如人意。HBO Max今年5月上线后，第一个月吸引了410万用户。而迪士尼的Disney+去年上线第一天就突破了1000万用户。

拉新疲软最直接的因素是HBO Max缺少重磅独家内容。万众瞩目的《老友记》全员重聚节目因为疫情被迫推迟，《正义联盟》导演剪辑版要明年才上线。

深层次的原因是，华纳原来的业务发展并不差。

作为首屈一指的付费有线台，HBO目前仍然有3000多万用户，大部分能在HBO Max观看的内容，在HBO本来就看得到。拥有蝙蝠侠、超人等知名漫画角色的DC更是在HBO Max上线前两年就早早推出了流媒体DC Universe，并开发了一系列独家美剧。

如今HBO Max战略地位再度提升，自然会要求集团提供更多资源倾斜。无论是HBO还是DC，各自发展策略都势必要让位于华纳传媒的整体规划。

比如DC漫画就率先传出了大裁员的消息，DC Universe多部原创剧集也确定将转移到HBO Max。

渠道革命来临：“去影院化”将成现实？

好莱坞加速押注流媒体，除了抵御Netflix的进攻，更多是受到今年疫情的影响。

在今年一季度新增创纪录的1500万付费用户后，Netflix今年二季度又吸引了1020万新用户，接近2019年全年新增用户总和。今年3月以来，Netflix的股价涨幅已经超过50%，市值与迪士尼平起平坐。

Netflix近年来的崛起，已经突破了好莱坞与影院、有线台共同建立的内容供应端同盟。不过今年突发的疫情起到了更为关键作用，直接打破了消费端的习惯。

《综艺》8月对上千名观众进行的最新调查显示，如果有大片在影院放映的同时进行线上付费点播，有高达57%的观众更倾向于在家观看。即使大片在院线放映一个月后才上网点播，倾向于在家看的观众也有一半。而明确表示更倾向影院的观众，始终低于30%。

(来源：《综艺》调查数据）

观众对影院的忠诚度比预想还要低。同一调查显示，即便是《信条》、《神奇女侠1984》、《黑寡妇》这类强调场面、体验的特效动作大片，也只有16%的观众坚持只在影院观看，超过三成的观众对进不进影院都无所谓。

尽管迪士尼表示《花木兰》上网点播是孤例（one-off），然而所有人都明白：如果美国疫情秋冬继续恶化，第一大电影市场无法复工，更多大片效仿会是必然。

在这样的趋势下，好莱坞掀起了一场自发的内容渠道革命：与其让Netflix继续做大，不如趁疫情与院线行业解绑，抓紧时间下场。

第一个“背叛”影院的环球，最早迎来了收获。

今年4月环球影业冒大不韪将《魔发精灵2》上流媒体点播后，遭到了院线行业集体炮轰。万达旗下的全美最大院线AMC当即宣布其全球上千家影院未来都不会放映环球的影片。

然而到了7月，AMC和环球却突然握手言和，签下了一份让其他院线大跌眼镜的协议：未来环球的电影在AMC院线上映的90天窗口期直接缩减到17天，之后便可以上流媒体点播，AMC可分得点播的部分收益。

AMC首席执行官Adam Aaron随即改口，称未来大片上流媒体点播会成为行业常态。

疫情结束后，一部分观众仍然会回流影院。但在院线窗口期被严重压缩后，影院的吸引力还剩多少？

可以预计，在疫情平复后，院线票房还会加速向特效大片、现象级话题影片倾斜，IMAX、杜比、CINITY等主打巨幕、沉浸、高清等体验的高端影厅将会吸走普通影院更多客流。

而从长期的趋势来看，随着更多电影直接上线，或者仅在影院短暂放映，流媒体挤占影院的生存空间是不可逆转的事实。

疫情下入账骤减、未来生存空间还会被继续挤压的影院，将是好莱坞这场渠道革命最大的牺牲者。

中国影院：更愁大片不够

好莱坞与院线业“脱钩”，对大洋彼岸的第二大电影市场中国，会有多大的影响？

最直观的影响是，海外流媒体更频繁的大片上线，将对国内影院的利益形成挤压。以《花木兰》为例，如果是按照疫情前的发行策略，要在院线公映后大半年才会登上流媒体，届时才会有高清资源流出。但这次其在中国的票房空间被大幅压缩。

可以预计，未来中国影院的好莱坞影片指标还会继续向顶级大片倾斜，只有最有票房号召力的大片才有底气拒绝流媒体；更多中小成本的进口片只能“网盘见”。这类影片在中国上映时间本就滞后，一旦未来海外流媒体的上线时间继续提前，在中国院线公映的剩余价值还会被进一步挤压。

从这一角度来思考，未来国产片将在国内院线电影市场上扮演更重要的角色，能在各大档期持续产出国产大片的电影公司地位还将提升。

因此，中国院线电影面临的最紧迫问题还不是流媒体的竞争，而是有票房号召力的国产片太少。

2019年中国共出产1037部影片，但只有400多部国产片进入了院线公映。作者注意到，其中260多部电影票房还不足1000万，只有47部影片票房破亿，大部分国产片在院线市场毫无水花。

对于一些在院线缺乏号召力的影片来说，与其面对一大半票房要被影院和院线分走，上线流媒体对片方可能是性价比更高的选择。

在今年7月下旬的上影节开幕论坛上，光线传媒掌门人王长田就呼吁电影网播的窗口期限制可以适当压缩，认为目前一个月的要求有点长。

话音刚落，光线的《妙先生》便成了第一例。这部动画片7月31日进入影院公映，一周后便上线了爱奇艺、腾讯视频、优酷、B站等各大平台，非会员12元，会员半价。

改编自知名手游的特效大片《征途》也于7月下旬登上爱奇艺独家付费点播，不过其非会员定价为24元，是《妙先生》的一倍。

不过，从更早上线的甄子丹《肥龙过江》，到《征途》和《妙先生》，可以看出目前敢于在流媒体付费点播的国产片，都是票房号召力一般的。

在豆瓣上，《肥龙过江》、《征途》、《妙先生》评分分别为4.8、5.2和6.2。也正是因为票房前景本就一般，上线后才得以避免影院声讨。

更早被字节跳动天价买下的《囧妈》，虽然同样口碑平平，却引发了全国各大院线的集体抵制，原因就在于这部电影作为春节档大片，其上线流媒体的标志性意义非同一般。

徐峥今年8月接受《新京报》采访时还在为此解释，称“一部电影的举动不可能改变整个电影产业，也不会搞垮院线”。

对于上万家中国影院来说，更紧迫的危机还不是徐峥的“叛逃”。由于疫情影响，上半年国产片都被迫停拍，加上前两年影视寒冬等影响，明年国产片可能出现断档，能卖座的大片只会更少。

资料来源：

迪士尼2020财年Q2、Q3财报, 迪士尼官网;

华纳重整公开信，华纳传媒官网;

Netflix财报，Netflix官网;

纽约南区法院关于派拉蒙法案的判决，Courtlistener;

'Mulan' for $30? Disney Makes Big Premium On-Demand Bet, THR;

‘Trolls World Tour’ Breaks Digital Records and Charts a New Path for Hollywood,WSJ;

‘HAMILTON’ FAR BIGGER THAN ANYTHING ON NETFLIX IN JULY, AUDIENCE DATA REVEALS, Variety;

Disney CEO stresses Hamilton’s importance to Disney Plus in private all-hands meeting, The Verge;

NBCUniversal's Peacock Reaches 10 Million Sign-Ups, THR;

WarnerMedia’s Jason Kilar On New Structure, Layoffs & Future Of HBO Max,Deadline;

Survey Says Most Would Be Fine Watching at Home, Variety;

AMC Theatres CEO Adam Aron Says Early PVOD Will Become "Industry Standard",THR;

徐峥：想为疫情中的小人物拍短片集，期待去看《八佰》丨专访，《新京报》

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第696期

排版：韦嘉婕 王羚磬

原标题：《《花木兰》“出逃”记 | 棱镜》

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