卫生巾是女性用品，卫生巾广告却从未放弃服务男性

若不是互联网生活因“散装卫生巾”掀起一波关于女性“月经贫困”的讨论，可能许多人都无法意识到中国男性网民对国内外卫生巾行业发展趋势和商业格局有如此深刻、透彻的认识和了解。男性网民关于女性卫生巾问题的观点主要有：其一，大企业垄断市场，强制消费者进行消费升级，买大牌、高价卫生巾其实是被“割韭菜”了；其二，女性可以通过使用月经带等规避质量存疑的卫生巾，冒险行为根源在于现代女性的懒惰。

某知名历史博主（男）就卫生巾问题发言

有人质疑男性网民既然并非使用者，有什么资格对使用者的体验和选择指手画脚。有人反驳说“司机未必比造车的人更懂车”，一时间附和者众多。车对于司机和制造者而言都是外物、是客体，但卫生巾问题仅对男性而言是外物，对于女性而言，卫生巾问题的核心是女性对于自己身体支配程度和感受，月经贫困意味着支配自由受困于经济能力而被限缩，女性必须因贫穷而忍受身体上的不适和各种潜在的卫生风险。将卫生巾和车或鞋等男性关心的事物进行类比，根本错误在于这部分男性认为女性应该驯服自己的身体而非顺应身体需要。事实上，男性在卫生巾问题上对女性指手画脚，本身也是男权社会驯服女性的一种表现。

可悲的是，这种驯服从卫生巾通过大众媒体宣传走进女性视野中起便从未停止。卫生巾广告本身就是社会驯服女性的环节之一。

无用的代言

部分以“理性”自我标榜的男性网民能生成“割韭菜”的观点并非毫无现实依据。根据网传中泰证券2019年7月发布的卫生巾行业深度报告，报告将该行业认定为高毛利率行业，平均毛利率可达45%，一些卫生巾单片终端销售价格可为出场价格的三倍以上。研发管理费用仅占总销售额的6%，而行业平均销售费却可以是研发管理费用的四倍。绝大多数有一定知名度的卫生巾品牌采用聘请红明星代言的行销策略，赵薇、范冰冰、李冰冰、杨幂、赵丽颖、蔡依林、林志玲等众多知名女艺人均担任过卫生巾品牌代言人。然而这些明星代言的品牌并非全部长寿，有些早已随时代潮流远去。可见，卫生巾厂商支付高价请当红明星代言并不一定是商场上的制胜一棋。

和其他日用快消产品不同，艺人代言除了能够利用知名度为品牌在市场打响知名度、为品牌提供信用背书外，作用不大。护肤化妆用品启用艺人代言，或许还能让受众因憧憬俊男靓女产生购买欲望，但很少有卫生巾消费者看到某个艺人便能产生直观使用体验的。就卫生巾而言，对身体体感的重视远超过其他附加在品牌之上的东西。选择当红偶像作为代言人需要支付高昂的代言费用，代言人是否能够帮助品牌确立市场定位、是否能够带动销量也不是定数。许多卫生巾广告代言人选择有时看上去似乎并不明智。

以报告中所称占国内市场比重最大，毛利率最高（报告中称高达72%）的“七度空间”品牌为例。恒安集团为了获得更好的市场利润主推中高端定位的“七度空间”系列产品，而不再宣传为集团打开国产卫生巾局面的低端产品安乐、安尔乐。高端线“space7”代言人为前本土偶像女团“火箭少女”成员杨超越，“七度空间”代言人为另一本土女团SNH48前成员鞠靖祎，共同点在于年轻漂亮，拥有相对忠实的粉丝群体。在粉丝经济大行其道的当下，卫生巾品牌却未必适用于“得粉丝者得天下”的套路。去年“双十一购物节”结束后，一度传出肖战粉丝提出用肖战代言的啤酒换杨超越粉丝大量购买的卫生巾，理由是杨超越粉丝多为男性，用不到。结果以“肖战全球后援会”发表声明否认此事、杨超越粉丝将卫生巾捐赠地方公益项目告终。购买如果不能催生新的长期用户，便只是一次单纯的“赚快钱”，对品牌的长远发展并无裨益，而并不十分明智的代言人选择所支出的成本，通过转嫁最终由品牌既有的忠实用户承担。

在卫生巾百分之百渗透的情况下，卫生巾厂商除了通过消费升级保证盈利外，也从未放弃让男性加入卫生巾消费的想法。除了聘用以男性为粉丝群体主要构成的女艺人，一些品牌更是直接启用男性艺人为产品代言。网传屈臣氏卫生巾为罗志祥带来七位数代言费，卫生巾广告以男性帮助女性选购卫生巾，屈臣氏贴心服务奉送色调沉着的购物袋保证私密性为内容；汪东城则从蔡卓妍、范冰冰手中接过“自由点”的代言，广告中女模特行动僵硬如机器人，汪东城对着镜头大喊“自由点”，女模特恢复生机活力，以暗示该品牌卫生巾性能；林宥嘉代言“好自在”也主打卫生巾不阻碍女性经期活动；陈柏霖代言的libresse和贺军翔代言的“康乃馨”牌则贩卖男友人设，主打贴心呵护。男性代言卫生巾一度引发热议，广告行业认为这种异性代言的行为是向女性消费者示好，是女性消费者地位提升的表现。从社会效应角度来看，有争议的广告行为的确可以在第一时间打开知名度，但作用效果相对较短。猎奇心理过去后，看到男性在广告里表现出一副很懂卫生巾的样子，观感似乎并不十分美妙。

男明星代言卫生巾品牌

卫生巾的真实使用者正在为厂商不太明智的商业决策支付成本。除了商业个例，简单回溯卫生巾广告的发展历史，也不难发现它从进入大众视野起，始终不曾放弃吸引男性的凝视，并一直在顺从地制造比其他行业更加理想化的主流价值女性形象，帮助社会规训女性的身体。

模范女孩的经期体面

诺贝尔文学奖获奖者艾丽丝·门罗在短篇小说集《女孩和女人们的生活》塑造了一个名叫德尔·乔丹的年轻女孩，她时常因为身体、性别和性对世界感到困惑。“我最害怕熟悉整洁的女孩了。我甚至不敢走近她们，担心我有味儿……她们从来、永远都不会感到有一点特别的血流的涌动，连高洁丝也无法容纳一点儿血流，会恐怖地流下大腿内侧。的确没有，她们的经期是小心谨慎的，是自然度过的，不会出卖她们。”而小说视角人物恐惧的经期体面女孩正是卫生巾广告一直以来不遗余力塑造的女性形象。

尽管抛弃式卫生巾早在一战尾声便投入市场，但直到1933年美国品牌高洁丝才在《良好家政》（good housekeeping）刊登第一则卫生巾广告。这款名为“魅影”的新品在保持既有产品“价格低廉”、相同厚度、相同吸收范围的基础上主打贴合设计，使用后不会有明显的痕迹，以防被其他人窥破处在经期的尴尬。卫生巾作为日用品问世，但却设置了潜在的消费门槛，售价并不低廉，只有那些有消费能力的女性迅速抛弃了手洗月经带投入卫生巾的怀抱。而作为广告刊登媒介的家政杂志同样不以经济能力较差的女性为受众，平面广告致力于贴近中产阶级女性的心理需求，“体面”从卫生巾广告诞生之日起便成为这一广告类别的核心诉求，直至今日也是如此。

卫生巾广告同其他大众媒体宣传一样，致力于服务社会主流思想，按照时代需要塑造理想的女性形象，和平时期广告标榜“贤妻良母”，战争时期广告督促女性服务一线、走向战场。二战期间，大量女性走入职场。为了开发新用户，卫生巾广告开始迎合职业女性需求，在广告中塑造职业女性形象，大量使用“女人”而不再是以往的“女孩”作为主语，广告词也致力于打造女性有社会责任感、有职场竞争力的特质。莲花牌卫生巾以护士作为产品推介形象，Meds卫生巾直言该产品为“女医生之选”，San-nap-Pak以女性工人、女职员为广告形象，强调该品牌省钱省时，女性的节约可以转换为社会的盈余。

San-nap-Pak卫生巾二战期间广告

同一战期间到二战前的宣传重点不同，这一时期卫生巾的宣传重点针对的是女性成就，用了该品牌卫生巾就会帮助女性变得卓尔不群、领军业界。一方面是出于迎合职业女性的精神诉求，同时也在间接回应社会对于经期女性的一些看法。彼时社会普遍认为女性经期情绪不稳定，不适合工作，许多卫生巾广告更像是在宣扬某种精神科药物，下面一垫，奇异自现。半个世纪过去了，仍然能在当下的卫生巾广告中看到类似的表达，经期给女性身体带来的种种改变似乎都能依靠一片卫生巾得到奇迹般的解决。

高洁丝最新广告（大陆）

随着战事的结束，卫生巾广告开始帮助再造女性神话，鼓吹“贤妻良母”形象，有力量感到女性形象再一次被纤细的时装女郎所取代，1945年到1953年期间，高洁丝主打“用了高洁丝，无忧自此始”（not a shadow of a doubt with kotex）主打干爽、无痕，在画面中塑造时髦、体面、中产的非工作女性形象。明明卫生巾和男人、孩子都没什么直接关系，这些不相干的形象偏偏要在广告中占据构图中占据一脚，负责在画面中凝视女性，或是帮助广告受众确立图中女性妻子与母亲的社会身份，月经也变成了和男人有关的事。

高洁丝系列广告

同一时期，强生公司旗下卫生巾品牌摩黛丝（Modess）推出“因为……”系列广告，面向社会重金悬赏广告词。平面广告中只有身姿曼妙、面容姣好、服装华贵的女模特，没有产品推介，甚至连卫生巾广告常见的包装盒形象也没有出现，除了品牌名，广告受众对产品一无所知。但这一系列广告是如此好看，以至于门罗小说中女主角乔丹的男朋友将这些卫生巾广告女郎同电影明星的招贴画并排贴在了墙上。卫生巾广告中的女郎，同艺人一样成为社会舆论为女性树立的榜样。

二战后摩黛丝卫生巾广告

嬉皮士时代和女性运动也没能改变卫生巾广告对理想女性形象的看法。1968年起，高洁丝推出一系列价值观输出型广告，广告词取代产品形象占据了页面的主要位置，“要鲜活、要被爱、要真实、要美丽、要有男人要有家、要令人印象深刻……体面，就像高洁丝卫生巾一样”，搞得经期表现像是针对女性的月度考核，只有达到如上标准才是理想的体面女性，月经并不是为了女性自身存在，而是为了“男人”和“家”，体面也不是为了维持女性社会尊严，而是为了取悦他人取悦社会。

高洁丝六十年代末到七十年代卫生巾广告

虽然卫生巾和电视机几乎产生于同一时期，但直到1972年第一支卫生巾电视广告才出现。由于当时媒体认为卫生巾私密性过强，不适合面对大众播出，卫生巾广告的播出时段被限定在白天（因为只有家庭妇女才会在这一时段看电视）以及深夜时段，电视对于卫生巾的广告词也有严格限制，不能提及卫生巾的吸收、清洁程度、舒适度、耐用性、符合生理结构需求、方便等特质，但允许强调卫生巾透气、修身、使用后更有女人味。社会范围内的月经羞耻和月经禁忌仍然没有被打破，经期被隐晦地描述成“每个月的那几天”“一个月中最艰难的时刻”，绝大多数广告中也不会出现卫生巾本身，只有包装盒——这一情况直到1968年才在平面广告中有所突破。广告强调卫生巾使用的舒适度和修身感，绝口不提这种需求产生的原因。

1985年，安乐卫生巾在热播港剧《八仙过海》播出期间插播卫生巾广告，开启了中国卫生巾宣传的新纪元，当时的卫生巾广告仍然看不到实体，只见包装。直到千禧年后这一情况才得到改善。而从文案角度，自卫生巾广告诞生的一个世纪以来，全球广告文案都有词汇量贫乏的通病，翻来覆去地重复着“自信、自由”的空泛口号，广告女郎无论是否是明星，绝大多数都是年轻女性，她们要么非常热爱运动、要么热衷于亲近自然，她们远离劳苦的工作，在体面的环境里工作。在近一个世纪的卫生巾广告历史上，体力劳动强度大的女性经期需求尽管在战时受到过短暂的关注，其余时间里，卫生巾广告永远只专注于那些轻盈的女孩对体面生活的追求，致力于像其他非必需日用品一样营造一种生活方式、一种完美女性的形象。女性选择卫生巾是为了获得自由，但就卫生巾广告而言，这种私处用品更像是一种枷锁。

卫生巾广告在拓展市场阶段有着积极正面的意义，在市场空白期，卫生巾广告带来了一种新生活方式的可能，帮助女性认识到手洗月经带并非生活的唯一出路。反之，缺乏必要的推广，市场也很难获得对产品清晰的认识——1986年，O.B棉条在中国做了第一支平面广告，但直至今日，欧洲百分之七十的女性选择使用棉条，而棉条在中国却仍然没有打开市场，许多女性甚至不知道这种产品存在。但当市场渗透率饱和，卫生巾广告的正面意义就会被大众传媒服务社会主流思想的特质所带来的弊端所取代。卫生巾是女性用品，但卫生巾广告却从未放弃服务男性，在性教育缺失的社会语境下，绝大多数男性的女性生理期认识都依靠广告得来，当男性习惯了凝视美丽的广告女郎，就不难习惯性地按照男权社会思维将自己视为主导者，进而对女性指手画脚；当男性习惯了“每个月总有那么几天”叙事、习惯了经期女性西子捧心的柔弱形象，自然也不难产生经期是可以通过意志征服的认识，发表诸如“憋尿一样把月经憋回去”、“卫生巾是低配纸尿裤”的言论。

受制于月经禁忌，卫生巾广告所能展现的信息十分有限，是真正的“谁用谁知道”的产品。社会性别文化给了男性指点江山、粪土当年万户侯的幻觉，卫生巾广告加重了缺乏常识性经验的男性可获得超验认知度错觉，最终导致一群连自己的嘴都管不住的男性教育女性如何驯服自己身体的互联网荒诞怪象。