元気森林开了个坏头？

文丨方文  编辑丨前哨

出品丨牛刀财经（niudaocaijing） 

元気森林的伪日系式营销策略，可能在消费品领域开了个坏头。

消费品领域投资热潮下，网红食品饮料也引来争议。元気森林在今年夏天成为被热捧的网红饮料的同时，其伪日系的营销方式，让自己成为了众矢之的。

一、元気森林的错误示范

作为一个饮料品牌，舆论所气愤的，并不是元気森林不好喝，或者是太贵，而是其伪日系的营销方式。

元気森林伪日系的标签被揭开后，经营策略上遭受到了舆论的讨伐，甚至很多消费者也粉转黑。

和曾经火极一时的咖啡品牌瑞幸不同，对元気森林的讨论并不是好不好喝，而是伪日系的营销策略。这里面的核心点在于，元気森林曾经的核心竞争力之一，就是“日系”。

更让人气愤的是，元気森林“日系”饮料的标签，是一场企业精心设计的局。

所谓做戏做全套，为了让消费者更加“误以为”是日系，元気森林不仅在包装和名字上采用了日系的风格设计，用日语常用的元気一词，并用日文“気”代替了“气”，让消费者的第一印象就是日系品牌。

同时，元気森林还注册了日本分公司，以大家熟悉的“株式会社”来给消费者第二次“误导确认”，让消费者更加相信的确是日系品牌。

这也导致元気森林的伪日系标签被揭开后，被调侃为“自己监制自己”。

不仅如此，尝到甜头后的元気森林更是举一反三，在此后推出的一款奶茶中，用日系不二家设计形象，在一款酸奶北海牧场日本LP28，直接标注为与日本广岛大学联合研制，并在包装上使用了“北海道3.1”这样的字眼，“保证”消费者能一眼认错。

元気森林曾回应到，之所以用现在的日系包装，是在多个产品市场测试后，北欧风、美式等包装产品销量不如当前日系的包装受欢迎。

但是这里面没有回答，或者引出的一个问题是，这恰恰证明了元気森林是在明知蹭日系热度的情况下，又增加了筹码。

争议越大，对元気森林来说可能越好，舆论的声音在推着其进入更多人的视野。就像是曾经对瑞幸铺天盖地的讨论，让很多人产生好奇。

恰恰如此，元気森林对消费品创新可能产生一种错误的示范效应。

这种伪日系的营销方式，可能会让很多消费品也开始动一些心思，走营销的捷径，而不是打磨好产品。

一个例子是，雷军在小米十周年的演讲中一段小辣椒手机像素级模仿小米的往事。

原小辣椒手机创始人王晓雁今年1月加入小米，向卢伟冰汇报。在内部的分享中，王晓雁分享了自己当年学习小米的“经验”。感慨于一款手机叫“小米”都可以卖这么火，王晓雁开始像素级学习，当天就看什么名字可以注册，“小南瓜”、“小土豆”搜了一遍，最后注册小辣椒。

如今这可以作为一个笑谈，但是可以看到的是，如果只是学习营销手法，那整个产业将会是灾难。

同样，如果消费领域的品牌都以元気森林的“成功”为榜样，那以后中国的消费者可能将要面临的是，超市便利店货柜上，摆满印有日文的商品，还有琳琅满目的伪韩系、伪欧系，国货崛起变成万国展览的闹剧。

不是没有这样的例子，名创优品同样是一个伪日系的打法，用日系的logo和名字来误导消费者，同样也是取得了某种意义上的“成功”。

但业内公认的是，元気森林能够快速走到今天，渠道建设功不可没。但在渠道之外，“伪日系”包装和“0糖、0脂肪”概念一直饱受争议。而随着各大巨头入局无糖饮料领域，市场竞争在逐步加剧，在此背景下，元気森林开始了“负重前行”。

二、唐彬森的“复制”游戏

无糖饮料品牌元気森林正在野蛮生长。元気森林的“成功学”背后，“教父”唐彬森也开始出现在人们的视野中。

唐彬森互联网的出身，被塑造成一个成功的连续创业者，用自己的三板斧，打造出一套产品复制理论：市场赛道要大；消费人群要细；广告投放要高举高打，收入20亿要敢拿出来18个亿投广告。

这个故事，像极了巨人游戏的史玉柱，游戏让自己名利双收，跨界食品同样获得成功，原因在于洞悉消费者或者特定人群的消费心理。

从唐彬森的历程中，我们也可以看到抄袭的路径依赖。

唐彬森曾被称为开心农场之父，而《开心农场》原为五分钟开发的一款游戏，唐彬森最初开发的是高仿版的《开心农民》，在游戏界面和玩法上，几乎和开心农场一模一样。后来，《开心农场》开发商五分钟和千橡集团关系破裂，开心农民披上开心农场的皮上阵，顺理成章地成为了正版的开心农场。

此外，有媒体指出，唐彬森的智明星通开发《列王的纷争》是在Supercell《Clash of Clans》、Kabam的《霍比特人》以及Machine Zone《Game of War》的基础上进行微创。

此后，唐斌森看到了海外市场的空白，将游戏输出海外，逐渐大获成功。

唐彬森曾经提到过一套DST前合伙人亚历山大·塔马斯的“地缘性套利”理论，即世界从来以及未来都不可能达到所谓的“扁平状态”，而所谓成功的商人，比的就是谁能够率先将利用信息落差而谋得利益。

而在唐彬森的几段历程中，抄袭，营销，搭上开心网的快车，转战海外，都给唐彬森带来了收割信息落差的机会。

这和孙正义的时光机理论有相似之处，但不同的是，某一方面落后的地区，可以参考时光机理论判断行业趋势，而地缘性套利则是更像是投机倒把。

而元気森林也复刻了这一玩法。健康概念下的“0糖、0脂、0卡”是元気森林的核心卖点。搭上国内目前ACGN文化的盛行，伪日系的设计，迎合了国内年轻人的消费点。

尤其是，唐彬森的元気森林并非是将日本的消费状态来预判国内的消费趋势，并非借鉴日本的产品优势来进行改进，而是误导性的宣传信息差来套利。

我们知道，中国互联网野蛮发展的历史中，有很多优秀思维模式被奉为经典，比如快速迭代，数据导向等，但同时，很多不好的现象也屡屡发生，比如抄袭。

要认知到，这些是曾经互联网生态繁荣的副产物，并不值得传承和学习的。

而唐彬森则是，从互联网产品到消费产品跨界，将这些不好的行为又捡起来重新使用。

这其中最可怕的是，捷径思维，往往能短期获利。唐彬森的元気森林，也确实在这个过程中获得了快速的发展。

天眼查数据显示，元気森林隶属于元气森林（北京）食品科技集团有限公司，成立于2016年，先后获得了4次融资。根据2019年10月31日公开披露的数据，获得由高榕资本、黑蚁资本等投资机构领投1.5亿元，完成战略投资后的元気森林估值达到近40亿元。

对于元気森林仅成立4年便达到了4亿元估值，著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示：“目前元気森林的高估值主要来自两个层面。首先它的销售额和利润比较高，元気森林是新生代饮料的一匹黑马，也算是一个网红产品。另外就是未来的发展潜力，元気森林这种更加安全健康的苏打气泡水是未来的发展趋势，刚好也是受资本市场青睐。”

资本的持续加持，也是在变相地认可这种行为。这就导致了，资本的加持，重营销地打造网红爆品，会让整个行业陷入互联网风口混乱的局面。

如果大家学元気森林都走捷径，都重营销轻产品，那热潮终究会过去，什么都不会改变。消费领域又变成了互联网创投曾经的营销占领市场，依仗资本实力抢夺用户的逻辑。市场蛋糕重新分割，那这波消费品热潮又有何意义？

消费品市场和互联网产品有相同有不同，但是永远不会变的是打磨产品始终才是根基。

三、“0”的健康消费陷阱

“0糖、0脂、0卡”，是不是一个消费陷阱？依然值得怀疑。

值得注意的是，无糖并不代表产品真的没有糖。根据《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》的相关要求，如果某食品标签上声称“无糖”，则每100克或100毫升糖含量不能超过0.5克。

即使元気森林宣传的是0糖，但是我们知道，糖作为人性中成瘾的一种成分，绝对的0糖是逆人性的。

三万资本黄海的观点是，宣传极致健康的食品反而都很难。因为现在的消费者很难伺候，他们需要的不单单是健康，而是健康还美味。

这两者很难同时成立，所以才有了“啤酒泡枸杞”的说法。

当然，元気森林也不是绝对的“0糖”，而是通过添加代糖的方式提供甜味，而代糖不会被人体吸收，间接实现了“0糖”。

这样，对于消费者来说，一方面是感受到好喝，另一方面心安理得地认为没有糖分，对减肥有益。

真的是这样吗？

元気森林推行的0糖开始受到关注后，是否会产生副作用也开始受到争议。

元気森林采用添加剂是赤藓糖醇，具有蔗糖60%的甜度，但是人体对这种添加剂不吸收，并不会产生能量。

看上去这是一种很好的解决方案，但也存在隐患。

代糖不能被人体吸收，有分析认为，可能导致肠道益生菌群的降低，另外，人体由于代糖的摄入“欺骗”，同时可能分泌过多的胰岛素。

代糖对人体的伤害，以阿斯巴甜为例，此前阿斯巴甜因为不会被人体吸收，被认为是糖尿病患者可以摄入的“糖分”。

但即使如此，阿斯巴甜在美国广泛使用20年后，开始出现可能导致偏头痛、脑癌的争议。

同时，赤藓糖醇是不是真的安全也很难定论。尽管是一种价格高昂的天然代糖，但是摄入比例也应该在一定的范围内。

另外，元気森林气泡水饮料中不只使用了赤藓糖醇，还有人工代糖 三氯蔗糖和山梨酸钾，三氯蔗糖是蔗糖甜度的300倍，而作为防腐剂的山梨酸钾，由于现在食品饮料灭菌和包装工艺的升级，已经没那么常见了。

所以对于因为“0糖”选择气泡水的消费者来说，不要被骗真的把饮料当水喝了。