那些会营销的地产项目，在前期场景营造上都做对了什么？

无论住宅还是综合体开发，通过前期场景营造实现吸引目标客群，进而形成精神共鸣并触发消费，早已被证明是高效精准的推盘手法。桃李春风点燃了都市人的“田园梦”，阿那亚蝶变为中产阶层的精神归宿，成功案例不胜枚举，但如此“范例”却因各种主客观偶然性实际上难以简单复制，不过项目运作中的种种方法论倒是值得细细品味。

今天我们说，对于那些城市发展中固有的深深烙印，如老旧工业区的破败萧条、老城巷陌的脏乱差堵等，在项目前期急需“洗白白穿新衣”，这就极有必要前期对区域针对性的“格式化”，制造新的城市标签以迅速改变形象，按下“造梦”的启动键。

01

伦敦Nomadic社区花园

——存在仅约4年时间，以弹出式花园的形式，成为社区互动的第三空间，更是人们乐此不疲前来聚会的潮流场所

这个项目非常有趣，也赢得了很多人的瞩目。原本它只是一个社区闲置空间，位于两条铁路线间一条砖巷的灌木丛后（图1-3，区位尴尬、地形狭窄的先天劣势使得Nomadic起初并不被看好，发起人只能以互助的形式推进。在这片占地2.5英亩的土地上，约有100张蔬菜床，加上高耸的轮胎雕塑、庞大的壁画涂鸦，一览无遗并无更多。）。

这个空间被津津乐道的原因，除多次举办了全球涂鸦盛会“Meeting Of Styles”之外，更在于这是个繁荣有机的社区空间典范，当地居民纷纷在这里种植自己喜爱的各类蔬菜（图4-7，弹出式蔬菜床以及现场办公床，都是精心设计的便样式，很容易用卡车进行运输）。

这种将荒地变成有机公社的微型开发，很适合街头艺术成长（尤其在Shoreditch地区），临时酒吧、迷你咖啡馆，之后甚至还有临时剧院，有些区域甚至还兼做美术馆。这片临时而多元的社区，很快成为聚会首选地，过去几年间一直是区域的各类活动中心，更是活力源泉。

这个花园开业于2015年5月，当时房地产公司Londonewcastle将一块废弃的土地租给了James Wheale，后者将其取名Nomadic community garden（游牧社区花园），意在容易移动，方便转移到其他“棕地”（被遗弃，闲置或不再使用的前工业和商业用地及设施）项目中（见前文，类似的棕地利用案例“衰败"了半个世纪，底特律誓言卷土重来重返荣耀的城市之名？这是真的吗?| 城市更新）。

这就如游牧民族一般，水草不合适了就迁移它处，而游牧社区花园则是活跃了某个区域后就完成历史使命，转移到其他棕地去继续盘活价值。

最近，当公园即将关闭并拆除的消息传出，很多人难免伤心遗憾，但实际上这块用地本就是临时租赁作为社区公园，在正式开发前改造为Nomadic社区花园既可以省掉不菲的土地治安管理费，又提供了一种合理途径，以向地方议员展示如何抵消开发可能对地区产生的影响。同时，在开发商与居民之间建立了可见的、实质性的、可持续的沟通渠道，也是开发企业像公众示好，履行企业责任的大好机会。

这种思维似乎与目前国内的逻辑颇为相似。

棚户区的问题无疑是复杂的，但刨去细枝末节，核心主张市民有权参与、影响，甚至再造城市，而不只是单纯由开发商或政府来“包圆”，不失为最佳的平衡手段。

02

上海创智农园

——碎片化的边缘土地更新利用，侧重体验教育，将人与人、人与自然、城市和农村有机地连接起来

这是上海第一个开放街区中的社区花园（Community Garden），由瑞安集团创智天地主办，属于杨浦区绿化和市容管理局绿化管理的创新实验点（图8-10，创智农园位于创智天地的边缘地带，恰好也是创业、办公、居住、商业等多功能交汇处）。项目定位开放式社区空间，以都市农耕休闲体验为主题，以建立社区情感纽带为核心：

让儿童探索自然界，掌握植物知识，了解农作物从种子到食物的过程，体验农耕文化；

让居民在种植过程中彼此熟悉，打破陌生邻里关系，生活更加融洽；

以食物为纽带，将人与人、人与自然、城市和农村有机地连接在一起。

除此之外，项目中开辟的“一米菜园”高度激发了周边居民的参与感，在劳作过程中除了体验种植的乐趣，更创造了更多互动交流的机会。农园好似一个大乐园，无论大人小孩，都能在其中寻找到自己的快乐。

如今在创智天地，农园经常伴随各类主题市集、教育体验、科创比赛等活动出现，虽其自身定位社区公园，但更多承担自然教育、儿童游学与体验等功能，旨在为居民提供田园农耕的乐趣。当然，农园也成为了城市“新农人”的销售平台，这就已然超越了服务社区、社区共建的范畴，变得更为多样。

不过放大尺度来观察创智农园，它就是创智天地总体定位中的一个环节，是营造融合多类人群交流的，公共社区的重要构件。

提到创智天地，它这十多年的开发始终围绕创造“城市中的大学，大学中的城市”这一新型城区来发展知识型经济。2004年天地开始动工，2006年大学路一期建成（图11，大学路的前后对比，这是条类似斯坦福旁“University Avenue”的街道，人们在这里更多是交换新式信息、交流新的想法、寻找合作伙伴等等）。此后十多年的时间，一个融合大学校区、科技园区以及公共社区的知识型社区逐步成型，大学生、创业群体、本地居民、各色游客等多类别人群有了深度的交叉与碰撞，曾经的“工业杨浦”变身“知识杨浦”，天地在区域转型中起到了关键的带头作用。

包括创智农园在内的一些社区共建机构都试图将不同人群在“生活、工作、休闲、学习”上创造“偶遇”和交流的机会，在产、学、研互动上创造互动的可能，过程中也加深和提升所有社区参与者的认同感和归属感。

结语

以上两种模式都是通过环境导向来进行一些城市环境更新的案例，如果以孤例来看，可认为是一种社区互助共建模式下的管理进步，而放大一步则是为了项目开发以及运营的有利尝试，追求的是一定财务目标下的良好社会外部效应，再放大来看这种软性的社区管理服务的增加，是在以往政府提供硬件公共设施建设（体育中心、市政中心、大学城等）之外的一种服务供给，最终利用管理及服务的更新带来周边地块增值、实现土地级差收益。这对地方政府、本地居民、开发机构、社会购买力来说都是有利的。