拓荒会员电商“无人区”，考拉海购能否拿下“新船票”？

文 | 陈小江

来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）

考拉海购“变”了。

近日，考拉海购宣布战略升级——在现有跨境业务基础上All in会员电商。这是考拉融入阿里经济体一年后，首次发布新战略，同时亮出新身份——成为阿里经济体中首个会员电商平台。

（阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏宣布考拉海购战略升级会员电商）

会员与电商的组合并不新鲜。事实上，电商会员已成了各大电商平台标配，如考拉黑卡会员，淘宝88VIP、京东PLUS、唯品会超级VIP等等，现状就是，电商会员满地走，会员电商还未被“引爆”。考拉海购成为跨境电商赛道头部平台已久，其现有业务模式早就得到市场验证和认可，大可继续原路前进。如今主动求变，从“电商会员”升级为“会员电商”，说是“二次创业”也不为过。那么新考拉的“二次创业”能成吗？

一、消费升级的真空，吹来了“会员电商”的新风

All in会员电商，考拉不是心血来潮。

过去30年，中国经济发展迅猛，出现了三次大的消费升级，分别对应解决温饱问题、满足物质需求以及满足精神需求。当下的中国，正处在第三次消费升级浪潮之中。

此时，考拉等发力会员电商，看中的是，此次消费升级过程中留下的市场真空——标准化货架卖货，越来越不能满足新一代中产多元、个性的消费需求。市场厌恶真空，因此当这种新消费需求越来越盛，新的消费模式就会应运而生，或者借势大涨。于是Costco、考拉等都来了。

一年前，Costco在上海开出了首家门店，开店首日被挤爆、次日被迫限流的盛况，至今让人印象深刻。入华一年来，Costco尝到了不少甜头，日前更被报道称，其即将入驻深圳、宁波、杭州、济南等地方，继续在中国大地上复制“会员零售”。这恰恰证明了付费会员零售在中国不缺用户和市场，只是缺少“引爆点”。

（被消费者“挤爆”的costco）

麦肯锡中国消费者报告也显示，中国是全球最大的电商消费大国，有3亿中产消费者追求高品质的生活、精致和独特的消费体验。随着中产阶级的崛起，“品质消费”势必受到更大的关注。新中产们不仅要“买得到”，还要“买得好”和“买得优”。这让消费从原有单向、单一的购物行为，变成集购物娱乐和互动探索等于一体的双向行为。品质、效率、个性化和多元化等成为新消费需求。

宠娃狂魔刘琨就是这3亿中产的一员。为了给孩子买到合适奶粉和尿布，他可以逛多个不同平台，从质量、价格等多种维度对比十余家品牌，花费大量时间也要追求有品质和性价比的好产品。同时他也是一名乐高爱好者，在考拉海购上买乐高，就花了不下10万元。

刘琨的购物经历，是很多新中产消费的一个缩影。他们有经济基础和消费能力，在消费时，既会为自己的个性化爱好“一掷千金”，也会为寻找品质更好一点，性价比更高一点的商品耗时耗力去比价、比质。当然，还会为消费太花时间、效率太低、没能成功省钱，不知道如何发现新好物等而烦恼。

新中产消费的痛点，即是会员电商的机会。这在先于中国进入第三代消费升级的欧美日韩等市场已被验证，会员制已成为传统零售行业的常态。在美国市场上甚至流传着”但凡Costco所到之处，沃尔玛都必须退让”的说法，90%以上的美国家庭都是Costco的忠实粉丝，亚马逊的Prime会员也是杀伤力十足。

放到中国市场，Costco去年才进入中国，会员电商也才刚刚起步。阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏认为“会员电商在全球化市场非常普及，但在中国仍处于起步阶段。（消费者）对会员的认知较低，涌现出的消费新需求还没有被满足。”而这，正是考拉的新机会。

二、考拉海购转身之后，复杂消费因何变得简单有趣化？

“会员想要什么，我们就去全球各地精选最优商品”阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏说，“我们看到了新中产的新需求，所以想最有效率地服务这部分人群”。升级会员电商的考拉海购定位很清晰——深耕会员模式，深度服务黑卡会员人群。

只不过，考拉从“电商会员”到“会员电商”，不只是“电商”和“会员”的排序改变，也是平台战略优先级和运营模式的改变——从“以货为中心”变成了“以人为中心”。两者模式不同带来了零售人货场的重构，考拉需要既做加法也做减法，变得聚焦和简单。

1、运营服务做加法，让复杂消费简单化

聚焦意味着对现有的另外多种好主意说不，需要更专注，而简单也比复杂更难，意味着想法必须更加清晰和简洁。但这能让日益复杂的消费简单化，先来看看考拉的新改变。

首先，让会员“有感”，购物“简化”。

在此次升级前，考拉会员有17项权益，升级后被合并成10项。看似数量变少了，其实在质量端做了加法——筛除一些无感权益，在会员最有感的权益上提升质量。比如升级了黑卡价，并对自营商品100%覆盖，还推出黑卡消费金，专享商品，专属客服等，提升了黑卡会员的购物体验。并且，考拉内部还将会员满意度而非GMV作为最重要的KPI。让会员身份更“有感”。

（考拉海购升级会员电商，推出十大会员权益）

而购物消费日渐复杂化，主要源于商家日渐丰富，各类促销眼花缭乱等带来的比价和挑货烦恼。

考拉通过黑卡价、黑卡消费金、税费、运费券等让黑卡会员全年可得到十倍于开卡价的优惠（最高可省回3808元）。叠加“每日平价”提供了30天买贵必赔服务，如果买贵，钱会自动退回账户，省去了会员购物的比价烦恼。

（升级后，考拉黑卡平均一年帮会员节省3808元）

在挑货方面，通过会员专享商品、定制商品、买手精选等在会员消费大数据基础上，降低会员挑货难度。比如以前会员购买某种商品，可能要比10款，考拉通过优化，提供最值得买的5款就能满足用户需求，就节省了会员比货时间。

而精选爆款集中度变高，提升了单品的销售量，增强了平台供应链议价能力，为会员进一步省钱。

此外，个性化需求增多，也是用户购物日渐复杂化的另一个原因。这需要更加细分和专属的服务来解决。如考拉提供了100%真人的专属客服，针对养宠一族的喵客服、汪客服，给星座爱好者提供的星座客户等，可以满足用户更多个性化需求。

可见，考拉升级后，带来的直观感受就是购物简单化，会员身份更”有感”，在购物品质、效率和服务上都得到了较大提升。

2、用户决策做减法，让简单消费有趣化

考拉的加法给用户决策做了减法，会员在省去比价、选品的时间后，可以留出更多时间享受个性化、娱乐化的购物需求，让简单消费有趣化。

一个很有意思的现象是，80后、90后的新中产对海外商品的喜好度还在，但是也发生了一些变化，变得更具探索欲和互动欲。很多用户喜欢和希望更好地去发现全世界的好商品。

（考拉海购爬树tv签约主播）

为此，考拉加强了在购物场景的升级，如推出定制化的好物推荐，爬树tv、like社区，加强了平台会员间的社区化互动、分享内容的需求，从而让考拉从单纯的购物场变成“购物场+内容场+社交场”，提升了用户的粘性，让平台归属感变强，形成独特的会员圈层文化。

三、拓荒会员电商“无人区”，考拉海购能否拿下“新船票”？

毫无疑问，中国付费会员电商随着中产人群崛起，以及会员意识被唤醒后，必定会成为未来主流电商最重要的模式之一。

考拉的会员电商模式能否承接住下一代消费者的消费需求，成败的关键取决于三方面：品质过硬的商品和服务、实惠的价格以及愿意买单的用户。Costco的核心竞争力就在于超优惠的商品定价以及“以少为美”的选品策略，为会员提供极高性价比的商品，已经是成功的案例。

（阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏，向商家宣布会员电商新战略）

不过，在阿里巴巴集团副总裁和考拉海购CEO刘鹏看来，考拉海购的品类宽度远大于Costco，因此在供应链整合方面的难度远大于前者，也没有任何电商参考系。要想做成，不仅需要长期主义的定力，还需要“全力一击”的勇气，以及一点点运气，有几个问题值得思考。

一方面，All in会员电商意味着部分不愿付费的非会员用户流失，考拉海购是否愿意承受这种损失；另一方面，会员电商的核心在于能提供“低价好物”和会员定制商品，这些都很考验平台的供应链能力；此外，会员电商的利润空间主要在会员服务上，跟会员数量、会员价格息息相关，如何吸引更多用户为服务买单很关键，这要考验平台的留客能力。

在这些方面考拉有一些自己的优势，也有一些问题面临挑战。

首先考拉海购背靠阿里，与天猫国际已经占据了跨境电商的大半江山，此次All in会员电商，代表的是阿里对未来电商的一种新尝试。在消费升级和消费分层的两大趋势下，阿里并不需要复制天猫或者淘宝，而是需要一些特色化的购物平台，如考拉海购和淘宝直播、淘宝特价版等。

并且考拉海购拥有很强的会员基因，作为最早一批试水电商会员的平台，截止到6月30日，考拉海购会员规模同比增长23%。其中会员年客单价是非会员的7.3倍，月度活跃是非会员的2.4倍，年订单数是非会员的4.0倍，证明其会员拥有高客单、高活跃、高复购的特点，这为做会员电商打下了厚实基础。可见，以阿里的战略定力+考拉的会员基因，让其可以大胆探索会员电商。

其次，考拉海购以自营为主的直营直采模式，在供应链整合上相比传统大电商平台更有优势。其多年自营供应链沉淀的规模效应，可以降低采购成本，提供高性价比的好货以及定制化商品，而专业化的全球买手，又能发现更多动态化的全球好物。

最后，留给考拉海购最重要的挑战在于，会员电商的天花板在哪里，3亿新中产是个有限的数字，这意味着考拉与传统电商的发展模式不一样，它不能做到又大又全。

对此，刘鹏给出的答案是“我们有能力把现在会员数，从几百万提到未来的过千万，也有机会把数量劣势变成消费支出的优势，我们的会员不一定非常多，但是会员的消费能力都留在考拉，这是核心。”

总而言之，作为会员电商的造浪者，考拉海购面临的挑战不小，机遇也很多。在Costco引爆中国线下付费会员零售的同时，热衷于线上购物的中国3亿新中产，也在呼唤着“线上Costco”的到来，考拉海购能否成为会员电商的引爆点，拿下开往未来电商的”新船票“，我们不妨猜猜看。

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